РБК Компании

Как строить маркетинг на маркетплейсах

Эксперт по продвижению бизнесов в e-com Анна Ковтун рассказала, как изменился маркетинг в последние годы и каким должен быть отдел продвижения в e-com
Как строить маркетинг на маркетплейсах
Анна Ковтун
Анна Ковтун
Маркетолог, предприниматель, эксперт по развитию бизнеса в Ecom

Опыт в маркетинге более 15 лет. Бизнес-стратег на маркетплейсах. Федеральный спикер — эксперт Skilbox, Сбербанк, Синергия и др.

Подробнее про эксперта

В течение последних лет ниша маркетплейсов бурно развивается. В ней образовался целый кластер бизнесов, которые базируются исключительно на одном канале продаж и привлечения. Рост многих проектов происходил без классических инструментов продвижения, им достаточно было занять топовые места в выдаче. С ростом конкуренции и развитием самих площадок система ранжирования стала меняться, а маркетплейсы начали зарабатывать на рекламных инструментах. У селлеров появилась потребность в продвижении и отстройки от конкурентов — то есть построении маркетинга. Эксперт по продвижению бизнеса в e-com и маркетолог Анна Ковтун рассказала, как именно это нужно делать, и где искать специалистов в команду.

Как строить маркетинг на маркетплейсах
 – Насколько работающие на рынке маркетологи способны качественно выстроить продвижение для e-com бизнеса?

– Если рассматривать маркетплейсы, профильные специалисты здесь пока только растут. Маркетинг вовсе находится в начале пути, и пока участникам рынка непонятно, чем такой специалист должен заниматься. Кроме того, в последние несколько лет в сфере сформировалась новая профессия — менеджер маркетплейсов.

– Чем менеджер маркетплейса отличается от маркетолога?

– Здесь стоит отталкиваться не от названия, а от функций и задач, которые делегируются специалисту. В целом, можно выделить следующие блоки: продуктовый, продвижения, исполнения заказов (продажи) и постпродаж. Если рассматривать исключительно бизнес на маркетплейсе, то в продуктовый блок входит аналитика, исследование аудитории, распаковка продукта и упаковка посадочной конвертирующей страницы — на маркетплейсах это карточка товара.

В блок продвижения входит SEO, внутренняя реклама, внешняя реклама. Блок исполнение заказа — все, что связано с обеспечением необходимого количества товара в нужных точках: складах маркетплейса, фулфилменте. Блок постпродаж включает обработку отзывов, рекламации, допродажи.

Все эти функции зачастую завязываются на менеджерах маркетплейсов. Реально ли это и грамотно? Нет!

Другой вопрос — классических маркетологов, обладающих функциями внутреннего продвижения, сейчас днем с огнем не сыщешь. А вот менеджеров становится все больше. 

– Где же бизнесу набирать специалистов в команду для продвижения?

– Есть два варианта. Первый — взять «классического»  маркетолога и адаптировать его под e-com. Для сильного маркетолога это не проблема. Однако не стоит забывать, что и у «классических» маркетологов тоже есть направление. Например, продуктологи и продвиженцы. Продуктологов, соответственно, лучше брать под разработку продукта и контентные воронки продаж.

Второй вариант — нанять опытного менеджера маркетплейсов с широким профилем, и поднять его уровень знаний в необходимой специализации, предварительно определив, что в ядре у работника есть навыки/предрасположенность. Например, на рекламу точно нужен скрупулезный, любящий операционную деятельность человек, так как направление подразумевает постоянный тест гипотез, аналитику и систематизацию данных. А вот на создание контентных воронок в карточках товара требуется эмпат, который чувствует потребности аудитории.

–  Как должен выглядеть современный отдел маркетинга?

– Если бизнес базируется на перепродаже товара и не имеет бренда — нужно закрыть функции по выбору товара, так как мультипликатор роста — ассортимент, функцию по созданию конверсионных карточек товара, внутреннему и внешнему продвижению. И тут могут быть разные конфигурации, главное — понимать, какие функции есть в этом бизнесе, и распределить их между сотрудниками. Нет единой схемы, так как многое зависит от ширины ассортиментной матрицы, количества площадок и так далее.

– А что делать тем, кто работает с брендом или планирует его развивать?

– Эта история сложнее. Маркетинг в целом сильно поменялся. Сейчас продукт в e-com = товар + контент + сервис.

Потому, помимо классических функций в виде продуктовой, лидогенерации и построения воронок продаж, нужно отдельно выстраивать функцию генерации контента — я называю это «контент-заводами». Тут одной посадкой в виде карточки товара не обойтись. В контент-заводе отдельно выстраивается редакционный блок, генерирующий контент, попадающий в сердце клиента. Заказчиком контента выступает маркетолог, который отвечает за основные показатели.

– Как лучше всего действовать собственникам?

– На них всегда должна быть заключена верхнеуровневая функция стратегического маркетинга. Собственнику необходимо понимать, какой продукт и почему будет востребован. Другими словами, чувствовать потребности клиентов «на кончиках пальцев». Именно такими были основатели крупных успешных брендов — тот же Стив Джобс.

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Публикация компании

Профиль

Дата регистрации17.05.2022
РегионВоронежская область
ОГРНИП 322366800041456
ИНН 366521393809