Как новый кабинет VK Реклама помогает привлекать лиды для застройщика

Для тестирования нового кабинета мы выбрали проект №1 из Волгограда — города с большим количеством новостроек и высоким уровнем конкуренции: темп строительства в нем схож с темпом строительства в Екатеринбурге.

Чтобы выполнять план по лидогенерации на этом проекте, нам нужно охватывать как можно больше аудитории. Для этого мы используем 5 рекламных каналов:

• контекстную рекламу на Поиске Яндекса и в РСЯ;
• посевы во ВКонтакте и в Telegramж
• и таргетированную рекламу во ВКонтакте, которая приносит нам 14% от общего количества лидов.

Тестирование на проекте №1 из Волгограда

Продвижение проекта №1 из Волгограда в новом рекламном кабинете мы начали в марте.

Мы запустили 2 кампании, т.к. у нас было 2 вида лид-форм (по правилам площадки в одной кампании может быть только одна лид-форма): одна для конкретного оффера с ежемесячным платежом, вторая — для всех остальных офферов (например, для офферов с ипотекой).

В лид-формах мы задавали 2 вопроса — запрашивали у пользователя его имя и номер телефона для связи с отделом продаж.

Первая лид-форма и ее оффер:

Мы отдельно выделили офферы с ежемесячными платежами, поскольку на наших проектах они показывают эффективность выше, чем другие предложения застройщиков.

Дополнительное преимущество таких офферов — фильтрация неплатежеспособной аудитории. Если пользователь понимает, что сумма ежемесячного платежа для него слишком большая, то с большой вероятностью не станет оставлять контакты для связи.

Вторая лид-форма и ее офферы:

Пару недель мы вели трафик с рекламы на квизы, потому что в новом кабинете изначально отсутствовала интеграция для передачи заявок с лид-форм в сервис сквозной аналитики Calltouch, которым мы пользуемся на проекте. 

За эти 2 недели мы не получили лиды. Но к этому времени VK Реклама уже настроила интеграцию с Calltouch, и мы перевели весь трафик на лид-формы.

Механика кампаний

Рекламные кампании мы оптимизировали по целевому действию «получение контакта с лид-формы», поскольку контакт в лид-форме — это и есть наш лид.

При работе с лид-формами оптимизировать бюджет можно только на уровне группы. Когда для лид-форм появится возможность оптимизировать бюджет на уровне кампании, мы протестируем эту настройку.

В качестве стратегии ставок кампаний выбрали минимальную цену. Она позволяет получить максимальное количество показов за заданный бюджет. И ее рекомендует использовать сам ВКонтакте. 

Также для ограничения бюджета кампаний мы применили настройку дневной бюджет и ограничили его до 4 000 — 5 200 рублей с НДС. Такая настройка нам необходима, поскольку минимум 3 раза в неделю мы отслеживаем, как идет рекламная кампания: дважды мониторим расходы, собираем еженедельный отчет и при необходимости делаем срез по эффективности. 

Если видим, что у нас идет недокрут бюджета, значит есть риск не выполнить месячный план по лидогенерации. Контроль дневного бюджета позволяет быстрее реагировать на любые изменения эффективности рекламной кампании.

Тактика кампаний

Мы запустили рекламные кампании на мужчин и женщин возрастом от 25 до 60 лет из Волгограда (+40 км вокруг города):

• по категориям интересов — ипотека, новостройки и др.,
• по ключевым словам — застройщик, новостройки, купить недвижимость и др.

Мы не использовали ретаргетинг, поскольку до недавнего времени в новом рекламном кабинете не было возможности запускать ретаргет по пользователям с лид-форм. А все наши рекламные кампании на этом проекте работают на лид-формы.

Для объявлений использовали формат универсального объявления со статичной картинкой, текстом и CTA «узнать подробнее». По нашему опыту, такой призыв к действию собирает больше всего конверсий:

В качестве мест для размещения объявлений выбрали — ВКонтакте, Одноклассники и проекты VK. По нашему опыту, лиды идут именно с этих площадок:

В рекламных кампаниях мы хотели получать лиды не дороже 2 300 рублей. Это связано с тем, что параллельно мы запускаем рекламные кампании в маркет-платформе ВКонтакте и получаем оттуда лиды по этой стоимости. Поэтому с таргета в VK Рекламе у нас была задача получать лиды по этой стоимости, либо ниже.

Чтобы попадать в этот KPI, кампании необходимо оптимизировать. Поэтому в процессе трансляции объявлений, мы: 

• отключали ЦА и объявления, которые приносили лиды дороже 2 300 рублей, 
• запускали объявления на новые сегменты ЦА, чтобы выявить более эффективные связки объявление + ЦА на текущий момент, и отключали неэффективные.

Результат на проекте №1 из Волгограда

После запуска рекламы в новом кабинете нам потребовалось время, чтобы адаптировать и оптимизировать работу в нем, а алгоритмам VK Рекламы, чтобы подобрать аудиторию и обучить РК. Поэтому в марте (в первый месяц перехода на новый кабинет) показатели стоимости лидов и их количества резко ухудшлись.

Но после оптимизации нам удалось улучшить результаты при том, что бюджет на продвижение в этом канале у нас не менялся в течение всего времени.

В итоге с помощью нового кабинета VK Реклама мы смогли: 

• охватить дополнительную аудиторию, которую не охватили с помощью других performance-инструментов;
• получить дополнительную точку контакта с пользователями, если попадаем на пересекающуюся аудиторию во ВКонтакте и в других performance-инструментах;
• повлиять на ключевые метрики:

— в 1,5 раза снизить стоимость лидов — с 2 104 руб. до 1 344 руб. (сравниваем февраль — последний месяц в старом кабинете, с текущим результатом в сентябре);

— в 1,5 раза увеличить количество лидов — с 68 до 106 (сравниваем февраль — последний месяц в старом кабинете, с текущим результатом в сентябре). 

Масштабирование на проект №2 из Ульяновска

Новый рекламный кабинет приносил отличные результаты на проекте №1 из Волгограда, поэтому в августе мы решили масштабировать его на проект №2 в региональном городе Ульяновске.

РСЯ, который мы использовали на проекте №2, стал приносить рекордно низкую эффективность (уменьшилось количество лидов и в 3 раза повысилась их стоимость по сравнению с предыдущими месяцами). Тогда мы решили отказаться от этого инструмента и вместо него запустить рекламу в новом кабинете VK Реклама.

На проекте №2 мы также запустили 2 кампании, так как у нас было 2 вида лид-форм: 

• для оффера с ежемесячным платежом;
• для оффера с ипотекой.

В лид-формах также задавали 2 вопроса — запрашивали у пользователя его имя и номер телефона для связи с отделом продаж.

Трафик с объявлений сразу же стали вести на лид-формы.

Первая лид-форма и ее оффер:

Вторая лид-форма и ее оффер:

Механика и тактика рекламных кампаний были идентичны тем, что мы использовали на проекте №1. За исключением:

• настройку дневного бюджета мы ограничили до 2 600 — 4 350 рублей с НДС (на проекте №1 ограничивали бюджет до 4 000 — 5 200 рублей с НДС);
• рекламные кампании запустили на аудиторию Ульяновска и 40 км вокруг него (на проекте №1 география была настроена на пользователей Волгограда +40 км).

Для объявлений мы также использовали формат универсального объявления со статичной картинкой, текстом и CTA «узнать подробнее».

Результат на проекте №2 из Ульяновска

На проекте №2 новый кабинет VK Реклама сразу же после запуска стал приносить отличный результат. И на текущий момент благодаря нему мы:

• в 4 раза снизили стоимость лидов — с 11 232 руб. до 2 720 руб.;
• в 6 раз увеличили количество лидов — с 7 до 45.

VK Реклама стала основным инструментом для лидогенерации на этом проекте.

Больше реальных подробных кейсов по продвижению ЖК — вы найдете в нашем Telegram-канале.