Как управлять репутацией онлайн: отличие SERM от ORM

ORM (Online Reputation Management) — это совокупность мероприятий и стратегий, направленных на создание положительной репутации бренда в сети. Сюда входят меры по управлению всеми источниками, где упоминаются компании, такими как публикации в СМИ, блогах, социальных сетях и отзывах пользователей. Цель ORM заключается в улучшении восприятия компании и ее продуктов потребителями посредством формирования благоприятного имиджа на разных цифровых площадках.

Основные направления работы в рамках ORM включают:

• Публикацию и продвижение положительных материалов о бренде, начиная от новостей и заканчивая официальными страницами компаний в соцсетях, сотрудничеством с инфлюенсерами и работой над отзывами клиентов.
• Нивелирование негативного фона вокруг бренда путем активного взаимодействия с критическими комментариями и отзывами.
• Постоянный мониторинг упоминаний бренда в интернете.

SERM (Search Engine Reputation Management) является частью ORM, однако имеет более ограниченную сферу влияния. SERM занимается управлением поисковых результатов по запросу бренда. Основная цель SERM — минимизировать негативное влияние на бренд путем вывода из топовых позиций поисковых систем веб-сайтов с отрицательной информацией о компании. Этот процесс включает размещение и распространение качественного контента, способствующего улучшению позиции сайта в выдаче, и постоянный контроль ситуации в результатах поиска.

Направления работы в SERM:

• Оптимизация результатов поиска и устранение возможных негативных последствий, связанных с появлением нежелательного контента в первых страницах выдачи.
• Генерация позитивного контента, ориентированного на повышение видимости в поиске.
• Мониторинг изменений в поисковой выдаче и предупреждение появления риска негативных публикаций.

Таким образом, если ORM охватывает весь спектр репутационного менеджмента в интернете, то SERM фокусируется именно на оптимизации контента и управлении видимостью бренда в поисковых системах. ORM направлен на общую репутацию, тогда как SERM сосредоточен конкретно на содержимом поисковой выдачи.

Ниже представляем чек-лист, который поможет определить, какой подход лучше всего подходит вашей компании прямо сейчас.

Чек-лист «SERM или ORM?» + AI и персонализация

Слой 1. Базовые проверки (чистота данных)

Перед анализом убедитесь, что видите то же самое, что и ваши клиенты:

• Инкогнито / без авторизации. Не учитывайте историю поиска, куки и свои аккаунты.
• Регион. Проверьте выдачу хотя бы из 2-3 регионов (Москва, ваш город, крупный регион).
• Мобильная vs десктопная выдача. На смартфонах колдунщики и карточки выше — там риск репутационных «провалов» сильнее.
• Разные поисковики. Яндекс и Google могут давать диаметрально разную картину.
• Языки. Для международных компаний: проверьте хотя бы русский и английский.

Слой 2. Диагностика + сроки

1. Что в топ-10 Яндекс/Google?

Сигнал: ≥2 негативных сигнала или ≥1 негативного сигнала в топ-3.
Решение: SERM.

Сроки: первые сдвиги видны спустя 1-3 месяца, полное закрепление результата — 3-6 месяцев.

2. Поисковые подсказки

Сигнал: наличие подсказок типа «мошенники», «обман», «отзывы» (особенно актуально для мобильных устройств).

Решение: SERM.

Сроки: решение проблемы занимает 2-4 месяца, продолжительность зависит от уровня негатива.

3. Карточки компаний (Карты, 2ГИС, Google Maps)

Сигнал: низкий рейтинг (<4.0), видимые жалобы.

Решение: ORM.

Сроки: улучшение ситуации займет 3-6 месяцев, при наличии систематических проблем срок увеличивается.

4. Отзывники и маркетплейсы

Сигнал: регулярные жалобы на трех и более платформах.

Решение: ORM.

Сроки: обычно около 6 месяцев, поскольку решение требует изменения внутренних процессов.

5. Динамика появления жалоб

Сигнал: старый негатив постоянно присутствует либо возникают новые жалобы каждую неделю.

Решение: старое негативное влияние решается через SERM, новое — через ORM.

Сроки: для старого негатива потребуется 1-3 месяца, для нового — 6-12 месяцев.

6. Репутация личного бренда

Сигнал: поиск по имени показывает желтую прессу, обсуждения в Telegram.

Решение: выдача регулируется через SERM, свежий негатив обрабатывается через ORM.

Сроки: разрешение старых случаев — 2-4 месяца, новых — 6-12 месяцев.

7. Ответы AI-помощников (ЯндексGPT, ChatGPT, Perplexity)

Сигнал: негативные оценки по запросу «[бренд] отзывы».

Решение: новый уровень AI-оптимизации SERM/ORM.

Сроки: от 3 месяцев, зависит от частоты обновлений алгоритмов.

8. Структурные данные источников

Сигнал: отсутствие официальной страницы Википедии, официальных карточек и структурированных данных.

Решение: отсутствие собственной структуры позволяет алгоритмам полагаться на стороннюю (негативную) информацию.

Сроки: минимально 6 месяцев для формирования положительного информационного поля.

9. Юридические аспекты

Сигнал: материалы являются ложью, необходима юридическая поддержка.

Решение: совместная работа ORM и юристов.

Сроки: решается индивидуально, начиная от нескольких недель до длительного периода.

10. Основной выбор подхода

Сигнал: удаление косметических недостатков или устранение корневой причины.

Решение: косметическое удаление достигается через SERM, устранение первоисточника через ORM.

Сроки: быстро для косметического эффекта, длительный период для устранения основной проблемы.

Итог:

• Если совпали первые пункты (1-2) → у вас точечная SERM-задача (1-4 мес.).
• Если совпали пункты 3-5 и 8 → системная ORM-задача (6-12 мес.).
• Если задействованы AI (7-8) → нужен новый уровень работы (AI-SERM/ORM), где результат закрепляется дольше, чем в классическом поиске.