От заявки к сделке: эффективный маркетинг «спасает» застройщиков

Кризисные ситуации обостряют давний спор между маркетингом и продажами — кто виноват? Маркетинг говорит, что продажи плохо работают с клиентами, а продажи жалуются на «холодные» лиды. Но в такие моменты самое время вспомнить, что маркетинг и продажи — это части одной системы. Их совместная работа позволяет находить самые эффективные антикризисные решения. 

Строим карту пути клиента (CJM — customer journey map)

Отследить путь покупателя на рынке недвижимости — непростая задача. От осознания проблемы и потребности купить квартиру до сделки могут пройти годы. В 2024 году 85% покупателей приобретали недвижимость в течение 3-х месяцев с момента первого обращения к застройщику. А вот 15% покупателей требовалась еще больше времени — до года и больше*. Быстрые сделки остаются в прошлом и сейчас все больше нарастает отложенный спрос.

Путь клиента в недвижимости длинный и витиеватый. Пока не состоится сделка, клиент может соприкасаться с застройщиком десятки раз. От качества коммуникации при касании зависит купит клиент сейчас или отложит на потом, а может и вовсе уйдет к конкуренту.

Конечно, отдел продаж хочет видеть «горячие» и целевые обращения, но работать системно с «холодными» клиентами тоже очень важно и нужно.  

Как работать с холодным, теплым и горячим спросом? Что важно для каждого из этих сегментов? Ответить на эти вопросы поможет CJM. Постройте карты под разные сегменты аудитории, и вы сможете увидеть триггеры, боли, возражения и мотивации покупателей на разных этапах воронки. Используйте их в рекламе и в общении менеджеров с клиентами.

Анализ конкурентов

Какие альтернативы готов рассматривать покупатель? Конкуренты могут быть прямыми и косвенными. Прямые — это те жилые комплексы, которые совпадают с вами по цене, классу и, возможно, по локации. За ними нужно наблюдать наиболее пристально. Отличный инструмент — «тайный покупатель». Попробуйте пройти путь клиента на дистанции 1–3 недели, почти до самой сделки. Узнаете многое: как убеждают и какие аргументы используют конкуренты.

Застройщики активно ищут новые пути и решения, ведь то, что работало ранее, сегодня работать перестало. Поэтому действия конкурентов важно мониторить и анализировать регулярно.

Гиперсегментация и персонализация

Доказано опытным путем, что гиперсегментация и персонализация помогают качественней работать с целевой аудиторией и увеличивают конверсию. Например, учитель видит рекламу квартир, которые можно купить по дальневосточной ипотеке для педагогов. И вот он переходит на сайт, где его ждет релевантное (то есть такое же) предложение. При таком подходе вероятность получить заявку оправдано выше. 

В 2025 году застройщику предстоит научиться искать и привлекать конкретные и узкие сегменты аудиторий — например, людей, у которых есть первый взнос 50% на покупку квартиры, или людей, которые подпадают под семейную ипотеку.

Посмотрите на своих реальных и потенциальных клиентов. Какие сегменты аудиторий можно выявить, анализируя данные из CRM? Например, можно сформировать сегменты по возражениям или по причинам отказа от покупки. Вы можете найти контраргументы и эффективно использовать их в коммуникации, закрывая клиентские возражения, которые возникают чаще всего.

Глубинное исследование реальных клиентов и клиентов, которых упустили 

Изумительный и доступный инструмент — кастдев (customer development). Это интервью клиентов, которое даст ценную информацию для сегментации, убедительных офферов и контраргументов.

Из кастдева вы получите ответы на вопросы:

• почему покупатель выбрал ваш жилой комплекс?
• какие альтернативы рассматривал?
• какие сценарии жизни возможны в конкретной планировке квартиры?
• с какими источниками рекламы контактировал покупатель, каков был его путь?
• почему клиент не купил у вас, а купил у конкурента?

Не придумывайте, что нужно клиенту — спросите у него! Так вы сможете попадать рекламой прямо в цель.

Ремаркетинг

Новый лид в рекламе новостройки может стоить несколько тысяч рублей, а иногда и больше 10 тысяч. Привлекать новую аудиторию дорого, поэтому важно еще и возвращать потерянных или отложенных клиентов (вспоминаем CJM).

Убедитесь, что лид корректно квалифицируется отделом продаж и регламенты работы с заявками способны вернуть клиента в воронку. Проанализируйте, на каких этапах воронки систематически теряется конкретный сегмент аудитории и как его можно вернуть?

Мотивация к быстрым действиям покупателя

Правила на рынке меняются постоянно: то заканчиваются лимиты по льготным программам ипотеки, то появляются дополнительные комиссии у банков, то растет первоначальный взнос. Нужно действовать оперативно, но покупатели далеко не всегда готовы покупать быстро.

Стимулируйте и поощряйте быстрые действия: придумайте мотивацию к скорой встрече, предложите скидку «за скорость», припасите дожимающий бонус. Действуйте аккуратно, не давите. Триггер ограничения в форме ультиматума может вызвать отказ покупателя и негатив.

Кризис — это не только вызов, но и возможность для трансформации. Гибкость, совместная работа и коллективная ответственность маркетинга и продаж позволят адаптироваться к изменяющимся условиям и сохранять конкурентоспособность. Создавайте сильные предложения, которые будут отвечать ожиданиям покупателей. Это позволит не только выжить в кризис, но и выйти из него лидером.

* по данным сервиса Profitbase