Контент-стратегия для агентства: как не слиться после первого месяца

Коммуникационные агентства умеют продвигать клиентов, но часто забрасывают собственные соцсети уже через месяц. Почему? Нет времени, вдохновения или четкого плана. Рассказываю о контент-стратегии, которая работает, а не лежит в таблице «на облаке». Без банальностей, с фокусом на новые, рабочие механики. Must read тем агентствам, кто уже тысячу раз обещал себе: «Мы займемся своими соцсетями… но с понедельника».

Зачем вообще агентству продвигать себя

Вот же парадокс: умеем запускать креативные кампании клиентам, выигрывать тендеры, успевать делать то, что нужно было еще вчера, но как только доходит до собственных соцсетей, то все резко забывают, где кнопка «опубликовать».

Причины банальны: «не до этого», «надо клиенту», «нет смысла», «наши и так нас знают». А теперь давайте по-взрослому.

• Репутация в B2B = валюта. Особенно в кризис, когда бюджеты режутся, а конкуренция растет.
• Собственный канал — это фильтр на входе. Через контент вы отбираете тех, кто разделяет ваши ценности, а не только ставит галочку в брифе.
• Контент — это ваш публичный бэкап. Если случается хороший инфоповод или хороший такой факап, вы уже в эфире и можете управлять нарративом.
• Медийность дает плюс в тендерной гонке. У вас нет лендинга с кейсами, где видно, как вы мыслите? Минус пять очков от клиента.
• Своя площадка работает как тестовая песочница. Запускаете гипотезу у себя затем выкатываете работающий формат клиенту.

Не нужно 100 000 подписчиков. Нужно 100 человек, которые понимают, чем вы сильны. Для этого и существует бренд-коммуникация агентства. 

Почему большинство агентств сдувается после месяца

Типичная история: завели блог, сделали три поста, сделали шаблоны, а потом… все. Ждут вдохновения. Или очередного креатива от эсэмэмщика, у которого 12 клиентов. Почему так?

1. Слишком бодрый старт. Каждый день постили, и через две недели уже все во внутреннем чате токсично обсуждают, кто забыл сегодня выложить мем.
2. Никакой ответственности. Отпуск у контентщика, эсэмэмщик закрутился на проектах, аврал на продакшене — и канал замолчал. 
3. Контент «как у всех». Бесконечные «наш подход», «наш кейс», «наш корпоратив»… Скука, как на фокус-группе после шестого часа.
4. Страх показать внутреннюю кухню. А ведь людям интересно, как рождается инфоповод, что думает копирайтер, когда он видит правки в Notion.
5. Нет плана Б. Никакого бэклога. День прошел, идей нет, ничего не выходит. В паблике тишина.

Короче, своя стратегия сродни спортзалу. Сначала нравится, потом лень, а дальше уже стыдно возвращаться. 

Начинаем с аудита: без розовых очков смотрим на свои коммуникации 

Прежде чем строить контент-империю, надо понять, на чем она вообще может стоять.

• Контент-инвентаризация. Соберите все, что когда-либо выкладывали: рассылки, посты, медиапубликации. Что жило, что умерло, что можно оживить?
• Карта внимания. Где вас читают? Где комментируют? Куда давно никто не заходил?
• Реакции и триггеры. Проанализируйте, на что откликались подписчики: вопросы, реакции, лички. Это и есть сигнал, с чем работать.

Если на этом этапе вы поняли, что у вас был один пост на VC в 2021 году — отлично. Начинать с чистого листа даже легче.

Контент-стратегия: не по любви, а по расчету

Хватит фантазировать про «вайб» и «вдохновляющие темы». Рабочая стратегия — это система, в которой все прописано: кто, что, когда, зачем. 

Лимиты на создание. Пост не должен занимать больше 2 часов. Контент — это не художественная проза.

Контентные линии. Мини-сериалы, которые можно развивать: «разбор питча», «инсайд из брифов», «наш факап месяца». 

Переупаковка как религия. Одна статья превращается в 5 постов, сториз, цитаты, дайджест. Малые форматы могут поддерживать канал до месяца.

Контент — это не роман, это переработка отходов из идейной кухни. Все можно использовать повторно.

Где публиковаться: не везде, а там, где работает

Идея, что надо быть «во всех каналах», умерла вместе с эпохой SMM-евангелизма. Меньше платформ, значит, выше плотность внимания.

• Целевые медиа. Не ради тщеславия, а ради доверия. Где вас реально читают клиенты?
• Карточки, карусели, визуал в Telegram. Да, картинки работают. Текст с картинкой дают CTR выше на 20–30%.
• Блоги и колонки. В Notion, Telegram, на vc.ru, Medium — где удобно, но главное, чтобы было системно.
• Посевы с умом. Личка, группы, каналы, комментарии. Выходить на релевантную аудиторию, а не на рандомных дизайнеров из Барнаула.
• Закрытые Telegram-чаты. Работают лучше, чем лендинг. Реально. Там теплая аудитория.
• Substack, LinkedIn, Medium. Мастхэв, если работаете с экспортными проектами. 

Контент-план: шестерни против хаоса

Контент без плана — это как продакшен без сценария. Сначала думаешь, что все получится на ходу. Через неделю тонешь.

1. Стратегический план, ежеквартальный. Что хотим рассказать за сезон.
2. Еженедельная сетка. Кто, когда, где публикует.
3. Синхронизация с внешним миром. Выставки, конференции, инфоповоды, мемы. Планируйте так, как умеете делать это для клиентов.
4. Бэкап-контент. 5–7 постов в резерве, которые можно выпустить при «пожаре».
5. Нарратив, а не факт. Никому не интересно, что вы сделали сайт. Интересно, как вы к нему пришли, почему выбрали конкретный акцент, кого чуть не уволили, что «выстрелило» или не сработало.
    

Кто отвечает: без пилота не взлетите 

Если у контент-стратегии нет продюсера, это как сцена без режиссера. Вроде все на месте, но никто не знает зачем. Как распределить роли?

• Контентный продюсер. Кто-то должен тащить проект самопиара.
• Редактор. Без него контент разваливается между идеями и «почти готово».
• Медийность = KPI. Показывать себя — это тоже часть маркетинга.
  
  Это не про выпендреж. Это про «мы умеем и можем это доказать». 

Что не публиковать. Никогда

• Прежде чем нажать «пост», задайте себе вопрос: это в пользу бренда или ради галочки? Что нельзя писать, даже если очень хочется. 
• Намеки на клиентов. Если вы не согласовали кейс, то не надо светить. Даже «угадай, кто» уже ошибка.
• Токсичный разбор чужих работ. Не топите и не обесценивайте коллег. Это не повышает вас, это уменьшает уважение.
• Снобизм и менторство. Заходы «мы-то знаем, как надо» вызывают фейспалм.

Контент не должен самоутверждаться. Он должен быть полезным или честным.

Как измерять: лайки — это не метрика

Охваты и лайки вторичны. Главное — кто вам написал после поста.

• Обратная связь в личке. «Прочитал и хочу обсудить»: вот ваша конверсия.
• Сохранения и репосты. Люди не сохраняют ерунду. Смотрим в глубину.
• Воронка переходов. Кто куда кликал, что заполнил. Если настроили UTM, то вообще молодцы.

Контент — это не про количество, а про последствия.

Как не слиться: внутренняя культура публикации

Контент — это не «когда есть время». Это регулярный процесс, как налоговая отчетность.

Список тем на черный день. Спасает, когда идей нет. 

Контентный шорт-лист. 5–10 тем, которые «выстреливают», запускаем каждый квартал.

Контент-шеф. Нужен человек, который спрашивает: «Пост где?»

Дашборд. Видно, что запланировано, что вышло, что сработало. Без этого все развалится.

Если в агентстве нет привычки говорить о себе, то никто не будет знать, чем вы вообще хороши.

Чек-лист: первые шаги по самопродвижению

• Провести аудит: посты, каналы, охваты, реакции.
• Выбрать 2–3 рабочих канала, а остальные временно заморозить.
• Назначить продюсера и редактора контента.
• Сформулировать цели: HR, лиды, имидж, доверие.
• Составить рубрикатор и контентную сетку на месяц.
• Подготовить резерв из 5–7 постов.
• Сделать шаблоны, автоматизировать постинг.
• Прописать формат и тон каждого канала.
• Начать публикации, отслеживать личную обратную связь.
• Через месяц проведите анализ: что зашло, что нет, куда дальше.

И напоследок: если вы умеете делать классный маркетинг клиентам, вы точно справитесь с маркетингом для себя. Только не откладывайте на понедельник. Понедельник уже был.