Кого нанять: пиарщика или PR-агентство

Допустим, у вас бизнес — крепкий такой, средний. Чтобы продавать продукты/сервисы, вам нужно о себе рассказывать. Вы решаете нанять себе пиарщика — и берете очень опытного и трудолюбивого. Без иронии.

Опытный — значит, хороший руководитель, стратег, эксперт по коммуникациям в кризис, переговорщик на сложные случаи, мастер нестандартных ходов. Он фонтанирует новыми идеями, умеет разговаривать с топами и знает, как убедить строптивого руководителя бизнес-направления не забыть про PR. Но вот решать рутинные задачи, возникающие в большом объеме, он не может. Очень скоро он станет директором по связям с общественностью, а у вас в структуре появится еще и PR-менеджер (возможно, не один).

Хороший PR-менеджер — на вес золота. Он знает много журналистов, притащит в клюве запросы на профильные комментарии, напишет пресс-релиз, всех попинает, не забудет про 9 кругов согласования. Фигаро здесь, Фигаро там. Но написать статью на Хабр или лонгрид для сайта, который будет привлекать клиентов, он не сможет. Теперь у вас есть контентщик.

Публикаций становится много, и вы задаетесь вопросом: а туда ли мы идем? А что там у конкурентов? Но глубокая работа с системами медиааналитики — это отдельный навык, и не каждый гуманитарий справится. Вот у вас есть аналитик.

Потом еще SMM-специалист, менеджер по ведению Telegram-канала и диджитолог для продвижения всего этого добра. И еще специалист по рассылкам, дизайнер, расшифровщик аудио (ИИ пока плохо справляется), корректор. Ну ладно, их всех можно взять на аутсорс, но с ними тоже кто-то должен работать: задачи ставить, ротировать, соблюдению корпоративных гайдов учить.

Вот вы всех их собрали — и оказывается, что:

• задач для них всех не так уж много, народ простаивает;
• кроме раздутого фонда ЗП, нужно платить налоги, отпускные, больничные, нести затраты на рекрутинг, онбординг, техобеспечение, мотивацию и увольнение;
• они все ходят в отпуска и болеют — а значит, часть времени работа не делается;
• процессы и стандарты PR приходится строить на собственных ошибках;
• PR-сообщества внутри нет, посоветоваться людям не с кем.

PR превращается в сервис

Специалисты в любой сфере бывают либо широкопрофильными, либо глубокими. Чем больше умеет человек, тем качественно хуже он делает каждую из частей своей работы. Это основа принципа разделения труда, который работает ровно везде и привел человечество туда, где оно сейчас.

Нет, кстати, ничего плохого в том, чтобы быть специалистом широкого профиля. Особенно если конкретные функции можно раздать на аутсорс.

Но выращивать специалистов по пиару — точно не задача ИТ-интегратора или, например, логистической компании. Это абсолютно чуждая непрофильная экспертиза, развивать которую дорого, долго, да и непонятно как. Зачем растить внутри, когда можно получить в виде сервиса?

Хорошее PR-агентство всегда работает по принципу aaS (as-a-Service) — точно так же, как провайдеры предлагают вам ПО, инфраструктуру или платформы, запакованные в сервис (SaaS, IaaS, PaaS).

Встречайте PRaaS — PR как сервис

Так же, как облачный провайдер виртуализирует ресурсы процессора, оперативной памяти и СХД, PRaaS-агентство «нарезает» время специалистов, которые способны обеспечить клиенту результат — выходы в СМИ и соцсетях. При этом правильное PRaaS-агентство:

• берет на себя подбор, подготовку и развитие сотрудников для каждого конкретного проекта;
• мотивирует их и обеспечивает всем необходимым для работы;
• дает заказчику сработанную команду людей, которые понимают друг друга с полуслова;
• если кто-то ушел в отпуск или уволился (у всех бывает) — выделяет допресурсы или заменяет человека в команде;
• быстро масштабирует проект, если бизнес прирос новыми направлениями;
• разрабатывает PR-стратегии вместе с бизнесом и маркетингом/PR клиента;
• инициирует идеи и постоянно пинает — ведь выполнять заявленный SLA нужно каждый месяц.

Значит ли это, что всем надо срочно бежать искать себе агентство? О, нет.

Когда нанимать пиарщика, а когда агентство

Внутренние пиарщики вам нужны, если:

1. У вас огромная компания, много денег и инфоповодов, есть простор для работы PR-директора, штата PR-менеджеров и узких специалистов.
2. Наоборот, если у вас маленькая компания, и ресурсы объективно есть только на маркетолога и не очень дорогого пиарщика. Совмещать их в одном лице можно еще бюджетнее, но по опыту «маркетолог-пиарщик» — как морская свинка: и не маркетолог, и не пиарщик.
3. Вы работаете в консервативной отрасли — например, в госсекторе. Простора для креатива у вас мало, а тексты должны быть выверены чуть ли не с юристами.
4. Так сложилось исторически, и внутри уже есть сотрудник, хорошо знающий внутренние процессы, бизнес компании и работающий со СМИ. Таких людей стоит ценить.
5. Вы PR-агентство.

К агентствам стоит присмотреться, если:

1. У вас средний или крупный бизнес с ограниченным количеством инфоповодов (не более 10–15 новостей в месяц).
2. Если вы корпорация, но внутренний PR не успевает отработать все задачи от бизнеса.
3. Если вы технологический стартап, продукт нужно вывести в инфополе относительно быстро, готовить людей некогда.
4. Если вы работаете в B2B — как показывает практика, сложному интеллектоемкому бизнесу строить внутренний департамент сложнее.

Как совместить пиарщика и агентство

Внутренний PR и агентство — не противоположные варианты. В моей практике было довольно много случаев, когда они прекрасно совмещаются в одной организации. PR-агентство становится и консультантом специалиста, и его руками — образуется сработанная система из внутреннего и внешнего PR-представительств.

Самое главное в такой ситуации — создать единую, бесшовно работающую систему с распределением полномочий и ответственности. Внутренний пиарщик и агентство должны стать командой.

В такой ситуации на стороне внутреннего PR точно останется вопрос общения с бизнес-заказчиками по оперативным вопросам: например, когда надо срочно решить, кто сможет стать спикером, или физически подойти напомнить о согласовании. На сторону агентства 100% уйдет основная нагрузка по созданию контента и работе с журналистами. Остальное будет распределяться от случая к случаю, в зависимости от структуры, корпоративной культуры и задач.

Внутренний PR-специалист может взять на себя те задачи, с которыми он привык справляться — например, работу с региональной прессой (если штаб-квартира находится в регионе) — а агентству отдать федералов.

PRaaS-агентство работает лучше, если воспринимается коллективом не как «подрядчик», а как часть компании: принимает участие в общении с топ-менеджментом и напрямую работает с большинством подразделений. Так команда агентства хорошо понимает бизнес заказчика, а не просто формально «набивает» цифры KPI.

Как делать нельзя

• Нанимать на продвижение одной компании два разных агентства. Некоторым кажется это хорошей идеей: в 2 раза больше экспертизы + внутренняя конкуренция. В реальности начнется бардак: агентства станут биться за каждый инфоповод, а СМИ не поймут, куда стучаться.
• Выбирать агентство по принципу «кто дешевле». Исторически у PR-агентств плохая репутация. Это связано с тем, что многие на рынке не реализуют полноценный PRaaS: просто выделяют мальчика или девочку, которые раз в 3-6 месяцев меняются. Это дает возможность дать цену получше, выиграть тендер, ну и продержаться с клиентом полгода-год.
• Брать агентство, не уточняя, как оно работает. Часто продавцы PR-агентств готовы пообещать заказчику ровно все, что он хочет услышать — но при этом не рассказывают, как именно все будет устроено. PR мистифицируется, становится черным ящиком — «мы сделаем магические пассы руками и публикации явятся сами собой». В реальности PR — это контролируемый, понятный бизнес-процесс, со своими окнами возможностей и ограничениями. Настоящее PRaaS-агентство может объяснить, как он устроен.