Что бьюти-индустрия заимствует у пищевой

Современная бьюти-индустрия активно заимствует идеи, ингредиенты и даже образы у пищевой промышленности, превращая ежедневную рутину в приятный ритуал. Предлагаем разобраться, как тренды из мира еды меняют наши представления о косметике.

Визуальный код еды: маркетинг на аппетите

Первое и самое очевидное заимствование — это внешний вид продуктов. Маркетологи используют так называемый «гастрономический» дизайн, потому что он обращается к нашим базовым инстинктам и положительным эмоциям, связанным с едой: удовольствию, насыщению и заботе. В 2025 году этот тренд только укрепился.

• «Съедобная» упаковка. Блески для губ в флаконах, имитирующих мед или джем, румяна в баночке-пончике, маски в стаканчиках как от йогурта — такие продукты вызывают мгновенную эмоциональную реакцию и желание их купить.
• Аппетитные текстуры и ароматы. Многие контрактные производители, например, делают ставку на кремы с воздушной текстурой суфле, упругие желе-маски или тающие щербеты для умывания. Ароматы свежей выпечки, ягод, шоколада и фруктов делают использование косметики похожим на лакомство десертом.
• Говорящие названия. Продукты с названиями вроде «клубничный смузи», «медовый пудинг» или «тыквенный латте» напрямую апеллируют к нашему гастрономическому опыту, делая свойства продукта интуитивно понятными.

Это не просто игра в ассоциации. «Съедобный» дизайн создает прочную эмоциональную связь, делая продукт желанным еще до покупки.

Современные покупатели ценят «эмоциональность» косметических продуктов. Они ставят этот аспект на один уровень с эффективностью. Бренды все чаще разрабатывают продукты, которые не только улучшают состояние кожи, но и способствуют эмоциональному благополучию — создают ощущение счастья и уверенности. Этот тренд подтверждает смещение фокуса от чисто утилитарного подхода к целостному, где важна связь разума и тела.

Общие ценности: прозрачность, экологичность и минимализм

Параллели между индустриями прослеживаются и на более глубоком, ценностном уровне. По аналогии с движением farm-to-table в еде (от фермы к столу), в косметике набирает популярность концепция farm-to-face (от фермы к лицу). Потребитель хочет знать, что он ест и что наносит на кожу. Это привело к росту популярности Clean Beauty (чистая красота).

• Локальные ингредиенты и устойчивое производство. Как и в пищевой индустрии, в косметике растет спрос на экологичность. Потребители ценят бренды, которые используют местные, сезонные компоненты, поддерживают малые фермерские хозяйства и снижают углеродный след за счет коротких логистических цепочек. Многие производства переходят на энергосберегающие технологии и возобновляемые ресурсы.
• Прозрачность и «чистый» состав. Покупатели внимательно изучают этикетки. Тренд на минималистичные составы означает отказ от спорных компонентов в пользу понятных и безопасных. Бренды, которые честно рассказывают о полном цикле производства, вызывают больше доверия. 
• Zero Waste (ноль отходов). Ежегодно бьюти-индустрия производит миллиарды единиц упаковки, большая часть которых не перерабатывается. В ответ на это набирает популярность косметика без упаковки, например, твердые шампуни и масла в плитках.

В 2022 году глобальный рынок «чистой» косметики оценивали в $11,5 млрд. По прогнозам к 2033 году он достигнет $22,4 млрд, показывая среднегодовой рост на 8,8%. Этот рост обусловлен тем, что потребители все чаще ищут продукты с безопасными составами и этичным производством.

Ингредиенты с кухни: суперфуды, ферменты и пробиотики

Граница между полезной едой и активными компонентами для кожи почти стерлась. Если раньше в кремах были просто компоненты, то теперь это конкретные, знакомые по кулинарии ингредиенты.

• Суперфуды и апсайклинг. Ягоды асаи, спирулина, семена чиа, авокадо — все эти суперфуды перекочевали из тарелок в баночки с кремом. Новый виток тренда — апсайклинг: использование побочных продуктов пищевой промышленности. Например, кофейный жмых становится основой для скрабов, а косточки абрикосов и винограда — источником ценных масел.
• Ферментированные компоненты. Подобно комбуче или кимчи, ферментированные ингредиенты (рис, соя, грибы) проходят процесс брожения. Это обогащает их аминокислотами, витаминами и антиоксидантами, а также уменьшает размер молекул, позволяя им глубже проникать в кожу.
• Пробиотики, пребиотики, постбиотики. Изначально известные своей пользой для пищеварения, эти компоненты произвели революцию в уходе. Они нормализуют микробиом кожи, укрепляют ее защитный барьер, снижают чувствительность и помогают бороться с акне.

Рынок косметики с пробиотиками стремительно растет. По одним данным, его объем достигнет $21,67 млрд к 2029 году. По другим, рынок, который в 2023 году оценивался в $45 млрд, будет расти на 8,3% ежегодно до 2030 года. Это подтверждает факт: потребители доверяют научным, но при этом естественным подходам. Даже в аптечном сегменте масс-маркета бренды с пробиотиками входят в ТОП-5 по продажам.

Новые привычки в уходе за кожей

Ритм жизни напрямую влияет на то, как мы воспринимаем и используем косметику. Нам важен быстрый результат, но при этом мы все чаще ищем осознанность и комфорт в ежедневных ритуалах.

• Форматы «быстрой помощи». В индустрии набирают популярность средства для мгновенного эффекта: патчи под глаза, тканевые маски, увлажняющие мисты. Они помогают быстро освежить кожу и поддержать ее в течение дня, не меняя основного ухода.
• Персонализация ухода. Все больше потребителей создают свои комбинации средств: сыворотка с витамином С утром, ретинол вечером, увлажняющая маска раз в неделю. Такой подход позволяет адаптировать уход под текущие потребности кожи.
• Уход как ритуал. Для многих он становится формой медитации и заботы о себе. Эстетика clean girl с акцентом на сияющую кожу и минимум макияжа продолжает оставаться трендом, подчеркивая ценность именно ухода, а не маскировки.

Бьюти-индустрия не просто копирует пищевую. Она заимствует ее понятный язык и философию, отвечая на растущий интерес к осознанности, натуральности и положительным эмоциям. Косметические компании, чуткие к трендам, предлагают продукты, которые эффективно работают и превращают уход за собой в настоящее удовольствие для кожи и чувств.