Как работать с рекламой в условиях прогрессирующей медиаинфляции

Высокая инфляция беспокоит не только Центробанк. Рост цен — настоящая головная боль и для рекламного рынка, где инфляционная ситуация еще сложнее, чем в целом по стране. Объем инвентаря в классических медиа снижается. Это связано и со снижением телесмотрения, и с потерей крупных источников трафика, таких как YouTube, Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), TikTok. За последние два года телесмотрение упало на 6%, а охваты в digital не изменились по сравнению с 2021 годом. Людей, которые могут увидеть рекламу, также все меньше: по данным Росстата, за десять лет население России сократилось на 3,1 млн человек. На этом фоне рекламные бюджеты растут двузначными темпами.

Повышенный спрос увеличивает стоимость контакта или целевого действия, и вот уже перформанс-реклама зачастую становится экономически невыгодной. Так выглядит кризис классических медиа, свидетелями которого мы все являемся. Если же представить, что западные FMCG-бренды возобновят размещение на ТВ (с 2023 года в том или ином виде вернулось более 10 компаний), то при имеющемся объеме инвентаря медиаинфляция составит дополнительные 34%.

Сейчас мы рассматриваем два сценария, по которым будут развиваться события в ближайшие два года. Сценарий «несильной печали» предполагает отсутствие новых паблишеров, инвентаря, экспериментов. Эта ситуация грозит такими последствиями:

• переносом части рекламных бюджетов в скидку и кешбэк — это, пожалуй, худший сценарий для рекламного рынка. К 2026 году глубина скидок может увеличиться на 7–10 п.п.;
• замедлением среднегодовых темпов роста ТВ и performance до ~10%;
• снижением доли рекламных расходов в выручке компаний на 5–6 п.п.;
• увеличением доли МСБ до ~70% за счет опережающего роста e-com.

При этом сценарии рынок останется на уровне 2024 года или даже потеряет в рублях, так как для многих рекламодателей реклама станет слишком дорогой.

Нам больше нравится сценарий «умеренной радости», при котором у рынка есть шанс вырасти в полтора раза за три года относительно нынешнего уровня, но это возможно только в том случае, если рекламодатели будут смелее осваивать новые (и довольно емкие) рекламные каналы. Вот как все может выглядеть при втором сценарии:

• retail media вырастет ~ в 2,1 раза, базовый рынок ~ на 40%;
• среднегодовые темпы роста non-TV ~21% (без учета retail media);
• среднегодовые темпы роста retail media ~27–28%;
• доля зарубежных рынков в выручке ~10–20%;
• доля МСБ — на уровне 45% за счет того, что крупные рекламодатели будут активнее развиваться вне классических медиа.

Как приблизить прекрасное далеко

1. Экспериментировать с новыми каналами, где есть инвентарь и нет высокой инфляции. В первую очередь это retail media, под которым мы понимаем как e-com, так и brick & mortar media. В 2023 году их биллинги оценивались в 173 млрд рублей и 113 млрд рублей соответственно, в текущем году мы ожидаем рост на 64% и 35%. Сейчас здесь гораздо больше свободы: уровень распроданности инвентаря в e-com составляет 12–17%.
2. Развивать инфлюенс-направление в маркетинге. По подъемной силе топовый блогер сравним с крупным телеканалом (посмотрите, например, на бренд Lava Lava от А4).
3. Осваивать Telegram. Потенциал у платформы огромный, осталось отладить форматы, способы закупки и оптимизации.