Как ИИ изменил performance-маркетинг и как с этим жить

Классический подход к performance-маркетингу, который всегда считался надежным средством для достижения целей, сегодня практически утратил свою силу. Вспомните, когда вам действительно хотелось что-то приобрести после просмотра рекламного баннера? Мы живем в мире, где удобство стало стандартом. Мы оплачиваем покупки простым касанием, бронируем номера в один клик и заказываем любые товары, не покидая своих домов. Мы привыкли к тому, что услуги должны быть удобными и учитывать наши предпочтения.

Однако в сфере рекламы наблюдается совершенно иная картина. Бесконечные рассылки по электронной почте, автоматические звонки и кликбейтный контент — все это вызывает лишь раздражение у пользователей. Это служит сигналом для маркетологов о том, что настало время перемен.

Почему привычный performance-маркетинг утратил свою актуальность

Сегодняшняя реальность такова: традиционный перформанс-маркетинг сосредоточен исключительно на числах и достижении краткосрочных результатов, зачастую игнорируя человеческий аспект. В погоне за цифрами и показателями мы забываем, для кого на самом деле существует бизнес и ради кого мы создаем свои предложения.

Мы теряем связь с потребителем…

Конечно, можно возразить, что мы постоянно изучаем целевую аудиторию, учитываем ее потребности и проблемы. Формально это так. Однако на практике все эти данные используются лишь для одной цели — увеличения продаж. 

Рекламодатели сконцентрировались на эффективном управлении бюджетом, точном таргетинге и повышении возврата инвестиций (ROI). Все усилия направлены на эффективное распределение бюджета и анализ результатов. А в это время реальные желания и потребности клиентов остаются на заднем плане. В итоге мы имеем рекламные кампании, которые фокусируются на цифрах, а не на настоящем опыте пользователей.

Представьте, что вы занимаетесь продажей катеров. Можно описать вашу целевую аудиторию как мужчин, увлеченных рыбалкой, которые хотят купить лодку для этого хобби. Однако можно взглянуть на ситуацию более глубоко и понять, что на самом деле эти люди стремятся к свободе — возможности отвлечься от повседневных забот и насладиться спокойствием раннего утра на берегу живописной реки.

Это не просто вопрос эмоционального подхода к продажам. Это о том, чтобы по-настоящему понять клиента. Сегодня маркетологи должны предлагать ценность за любые целевые действия пользователей (покупка или переход на сайт). Важно не атаковывать их рекламой и анализировать показатели эффективности, а сосредоточиться на создании реальной ценности.

Наша сегодняшняя цель — не заставлять клиентов выполнять целевые действия, а работать по принципу win-win. Клиенты получают все необходимое здесь и сейчас, а бизнес оптимизирует расходы, эффективно распределяя бюджет на основе понимания нужд аудитории.

Сражайся со злом, а не становись его частью

ИИ произвел настоящий переворот в сфере маркетинга. Теперь нейросети способны создавать посты и контент-планы, разрабатывать визуальные элементы и даже формировать сложные стратегии таргетинга всего за несколько минут. Это кажется идеальным инструментом, о котором так долго мечтали маркетологи — технология, способная освободить нас от рутинных задач и позволить сосредоточиться на понимании нужд клиентов. Но что мы наблюдаем на практике?

ИИ удивляет своей способностью быстро создавать креативы, гипотезы и рекламные материалы. Теперь специалисты могут разрабатывать сотни баннеров всего за несколько минут. Создание огромного количества контента стало доступным по низкой цене. При этом качество часто уходит на второй план. Зачем тратить время на тестирование и выбор одного-двух креативов, если можно быстро сгенерировать сотни баннеров, среди которых парочка точно понравятся аудитории? Или, если быть точнее, алгоритмам, которые заполнили интернет. 

На вершине всей этой структуры находятся ведущие онлайн-платформы. Как думаете, почему такие гиганты, как VK, Яндекс и Google, так быстро начали внедрять искусственный интеллект в свои рекламные системы? Ответ прост: доход от рекламы — это ключевой фактор их роста. Однако неразумная генерация контента лишь усугубляет и без того сложную ситуацию в области performance-маркетинга.

С появлением новых технологий возникла проблема переизбытка информации. Пользователи постоянно получают множество рекламных сообщений — баннеров, изображений, текстов и видео. Этот поток информации создает хаос, из которого трудно выделить что-то стоящее. В результате люди пропускают большую часть контента, что снижает эффективность рекламных кампаний.

Рекламодатели осознают, что традиционные методы рекламы больше не работают так эффективно, как раньше. Они понимают, что текущие подходы не приносят желаемых результатов, и поэтому им необходимо искать новые креативные решения. Однако, как показывает практика, не все способны пережить такие изменения.

Человек в центре всего

Идея человекоцентричности существовала и раньше. Она выросла из концепции клиентоцентричности и стала следующим этапом в развитии бизнеса. В прошлом году этот подход начал активно обсуждаться в сфере HR, отчасти из-за пандемии и ее последствий. Однако основная причина заключается в нехватке кадров во многих отраслях. Теперь соискатели не стоят в очереди за работой, и рынок вакансий полностью ориентирован на их потребностях. Поэтому компании начали уделять больше внимания благополучию своих сотрудников.

Вскоре стало ясно, что человекоцентричность касается не только работников, но и клиентов. С начала года концепция человекоцентричности охватывает все области бизнеса. Например, Сбер, один из лидеров на российском рынке, объявил о переходе на человекоцентричность и фокус на развитие нового поколения ИИ в своей стратегии 2024-2026. 

Мы видим, как этот подход внедряется многими организациями, включая Яндекс. Реклама должна помогать потребителям в условиях насыщенного рынка, упрощая выбор и выделяя действительно важные предложения.

Задача маркетологов — выявить и сформулировать скрытые потребности клиентов, предоставляя информацию или продукт в нужный момент и в удобной форме. Это позволяет не только привлечь внимание потребителя, но и убедить его в необходимости покупки.

Звучит многообещающе, но как это реализовать в жизни и внедрить в обычные рекламные кампании? Этот вопрос мы обсудим на конференции Demis perFORMANce Conf 2024, где соберутся ведущие специалисты в области маркетинга. Мы поговорим, как применить нововведения для достижения целей в условиях, когда все бизнес-процессы сосредоточены на потребностях человека.

Давайте вместе строить крепкие связи между брендами и людьми.