Как снизить стоимость установки мобильного приложения на 32%

Предстояло проработать все этапы рекламной кампании в диджитале — от взаимодействия с баннером до первичных установок и генерации лояльного ядра аудитории, которая выбирает наш бренд чаще при прочих равных. Для этого нужно было повысить конверсионность креативных материалов с помощью нового подхода к созданию креативов и формированию рекомендации. Поэтому мы обратились к нашей лаборатории нейромаркетинга.  

Нейромаркетинг — это комплекс мероприятий на стыке маркетинга и психологии, повышающий эффективность контента рекламных материалов за счет подбора максимально подходящей коммуникации для конкретных пластов аудитории.

Лаборатория проводит сегментацию аудитории по психотипам и предлагает кастомные решения для брендов и продуктов по увеличению конверсии практически на каждом этапе воронки.

Реализация

В рамках рекламной кампании мы прошли следующие этапы:

• для анализа использовали статистику рекламных баннеров, посадочные страницы и брендбук;
• каждый визуальный элемент этих материалов разметили по 41 психологической шкале;
• полученные данные кластеризовали и получили четыре сегмента аудитории с устойчивыми психотипами;
• выделили систематически повторяющиеся реакции на определенные объекты; 
• полученный паттерн поведения объединили в конструктор рекомендаций по цвету, геометрии, семантике и другим элементам; 
• собрали новые адаптированные креативы под каждый сегмент и показали их всем четырем конкретным психотипам. 

Созданные креативы мы запустили в формате А/B-теста и сравнили баннеры, адаптированные под гипотезы нейромаркетинга, с нашими классическими материалами. Для тестирования использовали канал мобильной рекламы как основной перформанс-инструмент. Приоритет отдали платформе «VK Реклама», так как на этой площадке наибольшее влияние на перформанс оказывает креативная коммуникация с целевой аудиторией. Именно креатив является основой успеха рекламной кампании. Из форматов выбрали ленты новостей VK и OK.

В проведенной кампании использовалась методика, которая совместила в себе две технологии создания креативных проектов. Это дало нам возможность перейти от интуитивного создания креативов к осознанной разработке. Мы отошли от интуитивного производства креатива и тестирования классическими методами к полуавтоматизированной разработке баннеров с предсказуемыми результатами. 

У нас также появились новые бенчмарки с точки зрения стоимости конверсии. Нейромаркетинг облегчает подготовку рекламных материалов и поиск инсайтов, при этом дает значительное улучшение бизнес- и маркетинговых метрик. 

Результаты кампании оценило и профсообщество. Новый подход к созданию креативов попал в шорт-лист нескольких престижных фестивалей и занял призовые места на двух премиях. Третье место в категории «Эффективное использование данных» НПБК. Шорт-лист в категории «Перформанс-инструменты» НПБК. Финалист категории «Транспортные средства и сопутствующие товары» E+ Awards. Шорт-лист «Серебряный Меркурий».

Команда СберМаркетинга:

• Директор по стратегии: Елена Голубева.
• Руководитель направления по работе с клиентами: Маргарита Измайлова.
• Руководитель управления производства рекламы: Ульяна Кирпичева.
• Руководитель проекта «Нейромаркетинг»: Артем Павлов.
• Креативный директор: Антон Федин.
• Специалист проекта «Нейромаркетинг»: Анастасия Гарбузова.
• Ведущий менеджер мобильной рекламы: Эдгар Маркарян.
• Арт-директор: Юлия Дозорова.
• Копирайтер: Ольга Швец.
• Младший менеджер: Александра Епифанцева.

Команда Ситидрайва:

• Маркетинговый директор: Трофименко Ирина.
• Руководитель группы мобильного маркетинга: Денис Стуков.
• Менеджер мобильного направления: Апаричев Дмитрий.
• Старший дизайнер: Петр Третьяков.
• Старший копирайтер: Павел Мигутин.