Как избежать неуправляемого расширения семантики на больших массивах

Чистый поисковый трафик из рекламных кампаний на «Поиске» в «Яндекс Директе» — это такой священный Грааль. Он точно существует, но как его найти? Есть малоизвестный способ, как отсекать вроде бы релевантные, но неподходящие вам ключи, которые (из лучших побуждений) подставляет вам «Директ» — на больших массивах без него не обойтись.

При создании кампании вы выбираете ключи и, естественно, хотите показываться по поисковым запросам, которые их включают.

Проследить за тем, по каким ключам будут показы, можно в Мастере отчетов:

В большинстве случае особых проблем не наблюдается. Директ показывает запросы по нашим ключам, включая все хвосты, и немного по синонимам.

Как вы можете видеть, в строке 4 он заменил «дешево» на «недорого», в строке 5 и 6 «репродукция» на «копия». Это приемлемо, грязного трафика обычно пара процентов, и он легко чистится. 

Но бывает и совсем все иначе: 

Как видите, слова выкидываются частично или полностью. Конечно, часть из них целевые, являются близкими синонимами. Но бюджет у нас не резиновый, в данных кампаниях мы хотим тестировать не эти ключи, а только те, что указали сами. 

Как решать такую проблему?

Варианты фиксации слов

Самый распространенный способ — фиксация слов через операторы. Но и тут важно уметь их готовить.

Фиксируем предлоги: +

Для предлогов используют оператор «+». 

В общих случаях предлоги не особенно важны, но важно учитывать слова, похожие на предлоги: 

• ПО (программное обеспечение), 
• ОТ (охрана труда), 
• ТО (техобслуживание),
• ДО (диагностическое отделение),
• даже IT («айти», это тоже предлог с точки зрения Директа, он же умеет в языки) и др. 

Если перед ними не поставить «+», то вы сразу сольете бюджет, т.к. будете показываться по однословным фразам. 

Пример

У вас ключ: «ПО для больниц». Если оставите такой ключ как есть, то вы будете показываться по всем запросам, где есть слово «больница» (а их слишком много и далеко не все вам нужны).

Необходимо фиксировать аббревиатуру ПО: «+ПО для больниц».

Но оператор «+» не подходит для существительных и глаголов, он фиксирует только предлоги.

Фиксируем слова в точной форме: !

Тут на помощь приходит популярный оператор «!».

Он фиксирует слова, но также фиксирует словоформу, то есть окончания слов. Теперь у вас слова не будут заменяться, но часть целевых запросов вы упустите, если не проделаете огромную работу над окончаниями.

Пример

Вместо одной фразы: «Купить картину в Москве» придется прописать все возможные окончания:

• Картина! в !Москве с !доставкой
• Картины! в !Москве с !доставкой
• Картина! !Москва с !доставкой
• Картина! в !Москве !доставка
• Картину! в !Москве с !доставкой

И это только по одному слову, а есть же еще комбинации между ними. И вот уже из одной фразы выходит десятки фраз, если делать вручную. Даже если попытаться сделать через автозамены или программы в сети, это все равно неисчислимое количество комбинаций.

Не самый лучший вариант.

Секретное оружие для фиксации: [ ]

Есть еще один способ, который не так широко известен: через оператор «[ ]». Этот оператор предназначен для фиксации местоположения слов, дополнительно он также фиксирует предлоги и слова. 

Если вы сделаете фразу: [Купить картину], то вы не покажетесь по запросам со словами в другом порядке:

• Картину купить
• Купить в Москве картину

Но покажетесь по запросам с разными окончаниями:

• Купить картину в Москве
• Купить картины

Окончания могут меняться, но положение слов (или разрыв их другими словами) — нет. Снова вариант не идеальный, хочется же и то, и другое. Опять прописывать все варианты, только теперь варьировать порядок слов?

И тут начинается магия. 

Мы фиксируем не всю фразу, а каждое слово отдельно, на выходе имеем следующее:

[Купить] [картину] [в] [Москве]

Теперь слова могут меняться местами, а вот второе свойство этого оператора остается — окончания могут изменяться.

Что мы получаем после внедрения такого метода? 

Возьмем проблемный аккаунт про онкологию.

Слова у нас все еще заменяются на близкие, но их намного меньше, с этим уже можно работать и проводить минусацию как обычно.

Массовая вставка данного оператора в Директ.Коммандере:

• Вставить в начало «[»
• Вставить в конец «]»
• Заменить пробел на «]пробел[»

Важно помнить, что при таком методе у нас проставляются операторы и на все предлоги, а это не есть хорошо. 

Следует их убрать:

Так вы зафиксируете нужные слова, получите вариации с разными окончаниями и исключите предлоги. Но помните про аббревиатуры, похожие на предлоги (ТО, ОТ, ПО), если они у вас есть, с ними надо поступать как описано выше.

Итого: зачем все эти пляски с бубном

Когда у вас небольшой объем семантики, вы можете все делать вручную. Особенно если синонимы, которые подмешивает Директ, ничего особо не портят, как в первом примере с репродукциями картин.

Но на больших проектах это уже трудно, особенно если тематика широкая, а ключевое слово по умолчанию не нуждается в расширении.