Как управлять негативом в интернете и стоит ли его удалять

Хорошие новости распространяются быстро, а плохие — молниеносно. В эпоху, когда любую информацию можно найти за считанные секунды, цифровая репутация — стратегический актив для компаний и публичных фигур. Один неудачный комментарий, статья или пост могут серьезно подорвать имидж. Каждый раз, когда кто-то вводит имя или бренд в поисковую строку, перед ним возникает картинка, составленная из первых 10-15 ссылок. Именно эти результаты формируют первое впечатление. Но что делать, если среди них доминирует негатив? Можно ли удалить такую информацию и как эффективно управлять ей? Дмитрий Федюшин, партнер и руководитель практики «Антикризисные коммуникации» КГ Progress — о трех подходах к борьбе с негативом в интернете и о том, как вернуть контроль над своей репутацией.

Все удалить

Первое, что приходит в голову всем без исключения в случае появления негатива в информационном поле: «Это нужно удалить». Казалось бы логично: если нежелательный контент убрать с сайта, то он больше никому не будет доступен, даже при наличии прямой ссылки на материал. Это решает проблему кардинально, однако, данный подход имеет свои сложности. 

Если информация размещена в крупном уважаемом издании, то просто удалить материал практически невозможно — редакционная политика этого не допустит, а настойчивые просьбы, наоборот, привлекут еще больше внимания к информации.

Кроме того, как известно, из интернета трудно удалить что-либо полностью — чаще всего к моменту публикации нежелательной информации у материала уже есть перепечатки и цитирования в других менее крупных изданиях, с которыми бывает сложно связаться.

Финансовые предложения в таких случаях — плохая идея, поскольку риск создания прецедента очень высок: если владельцы сайтов заметят, что за удаление информации готовы платить, они могут начать специально публиковать новый негатив с целью получения дополнительных выплат. 

Помимо этого, если в прессу просочится информация о том, что компания Х заплатила за удаление материалов из публичного доступа, она рискует снова оказаться в центре внимания СМИ, и ее положение станет еще плачевнее. 

Всех засудить

Второй метод борьбы с негативом — удаление по решению суда. Это официальный путь, который позволяет блокировать доступ к негативным публикациям на различных ресурсах в том числе через Роскомнадзор. Также Яндекс может удалять ссылки на такие статьи из своей поисковой выдачи, что сокращает количество пользователей, которые могут увидеть негативную информацию. Но этот метод также имеет свои недостатки. 

Судебные разбирательства могут быть длительными, дорогостоящими и потребовать значительного объема доказательной базы. Более того, в цифровой эпохе информация распространяется быстро, и сам факт обращения в суд может стать поводом для СМИ создать новый негативный контент на эту тему, тем самым привлекая дополнительное внимание — так называемый Эффект Барбары Стрейзанд.

Этот феномен получил название после случая в 2003 году, когда звезда попыталась через суд удалить фотографии своего дома с сайта, опубликовавшего изображения калифорнийского побережья. До обращения в суд фотографию просмотрели всего несколько человек, но после подачи иска дело получило широкую огласку, и миллионы пользователей начали искать это изображение. Попытка скрыть информацию привела не только к тому, что фото стало еще более популярным, но и к тому, что феномен получил имя Барбары, а это дополнительный трафик. 

Все исправить

Самым эффективным методом управления цифровой репутацией является корректировка поисковой выдачи. Этот подход не предполагает удаления информации, но позволяет сделать ее практически незаметной для большинства пользователей. 

Алгоритмы поисковых систем, таких как Яндекс, ранжируют страницы не только по релевантности запросу, но и по поведенческим факторам: чем больше времени пользователи проводят на странице и чем чаще кликают на нее, тем больше система ей доверяет, связывая ее с введенными ключевыми словами. Эти данные помогают поисковику определить, какие страницы заслуживают быть выше в результатах поиска, предоставляя наиболее интересный и полезный контент. 

Для коррекции выдачи негативные статьи вытесняются на более дальние страницы, а на первые — выводятся позитивные публикации о компании или персоне. Преимущество данного метода заключается в том, что он позволяет скрыть негатив без привлечения внимания общественности, создавая положительный образ в информационном поле.

Тем не менее этот процесс требует времени и постоянной работы — для достижения ощутимых результатов может потребоваться от 4 до 12 месяцев. Более того, негативные статьи остаются доступными по прямым ссылкам. 

Робот против робота

Успешная корректировка выдачи требует сложных технологических решений. Традиционные методы корректировки часто основываются на использовании «покупных» пользователей с бирж. Эти пользователи с искусственными профилями вводят запросы, переходят по нужным ссылкам, пытаясь повлиять на алгоритмы поисковиков. Однако такие методы не всегда эффективны, так как современные поисковые системы, включая Яндекс, легко распознают подобные действия. Поведение фальшивых пользователей с «мусорной» историей поиска может быть быстро выявлено и учтено при ранжировании, что снижает эффективность этих действий.

Современные технологии предлагают более изощренные решения. Использование искусственного интеллекта и нейросетей позволяет эмулировать поведение реальных людей с разнообразными демографическими характеристиками и поведенческими профилями. Виртуальные пользователи, имитируя поиск и взаимодействие с сайтами, помогают улучшить позиции позитивных ссылок в поисковой выдаче. Они заходят на целевые сайты, проводят время на страницах, кликают на внутренние ссылки — все это учитывается алгоритмами поисковых систем для улучшения ранжирования. Этот же принцип помогает ухудшить позиции негативных ссылок в поисковой выдаче: «пользователи» проходят по ссылкам с негативной информацией и сразу же покидают ресурс, тем самым сообщая системе, что материал не соответствует запросу. 

Выбор метода управления репутацией зависит от конкретной ситуации, но важно помнить, что в цифровом мире репутация — это не статичное состояние. Она требует постоянного внимания, оперативных действий и умения адаптироваться к меняющимся условиям. Успех зависит от готовности работать на долгосрочную перспективу и принимать взвешенные решения. Так, управление репутацией не может быть защитной тактикой. Это активный процесс создания и поддержания образа, который вызывает доверие, уважение и поддержку.