RGM как инструмент управления ростом прибыльности FMCG-компаний

За последние пять лет мир столкнулся с тектоническими изменениями в экономике, геополитике и социальной сфере, которые положили начало фундаментальным изменениям в структуре покупки товаров массового потребления.  Постоянно растущая инфляция, миграция населения, цифровизация и переход на онлайн потребление, разрушение международных цепочек поставок — это лишь малая доля того, что толкает FMCG-компании по всему миру на поиск новых источников прибыльности.

Российские FMCG-компании также непрерывно сталкиваются с рядом сложностей, вызванных изменением ассортимента, снижением покупательской способности, трансформацией покупательского поведения, изменением каналов продаж и пересмотром бизнес-моделей. Эти проблемы требуют адаптации к новым условиям, изменения ассортимента, цен и операционных процессов, а также поиска новых возможностей для развития бизнеса.

За рубежом все эти процессы охватывает дисциплина RGM (Revenue Growth Management), которая помогает компаниям сосредоточиться на увеличении прибыли и росте доходов через понимание структуры принятия решений о покупке товара потребителем и более эффективное управление драйверами этого решения. Однако, российские компании пока либо не используют эти практики, либо только встают на путь их применения в своей операционной деятельности. К подобной ситуации могут вести следующие причины:

• Недостаточная осведомленность о методологии, недостаточное количество русскоязычной информации;
• Непонимание драйверов роста прибыльности или же фокусировка только на конкретных драйверах (например, промо);
• Отсутствие квалифицированных специалистов;
• Отсутствие развитой практики работы с данными внутри компании;
• Отсутствие или недостаточность набора доступных для анализа данных;
• Низкий уровень цифровизации и отсутствие цифровых инструментов.

Исторически многие компании-производители делали большую ставку на свое знание категории и понимание потребителя при взаимодействии с ритейлерами. Сегодня это играет существенно меньшую роль, поскольку многие ритейлеры тоже не стоят на месте и активно развиваются. В результате они не хуже, а иногда и лучше производителя знают, что движет покупателем при покупке, и активно меняют свои процессы для того, чтобы более гранулярно и точечно применять существующие инструменты продаж в зависимости от предпочтений потребителя. И, конечно, они активно используют свои знания в переговорах с производителем.

Таким образом, для FMCG-компаний сегодня управление прибыльностью — это не конкурентное преимущество, а скорее норма. И тем производителям, которые еще не внедрили соответствующие практики, стоит начать это делать. А тем, кто уже делает, стоит перейти на новый уровень и интегрировать практики RGM в свою стратегию развития продаж.

Что такое RGM

RGM — это дисциплина, которая направлена на максимизацию прибыльности компании через оптимизацию управления ключевыми инструментами — ценообразованием, ассортиментом, промо и каналами продаж. Те ее целью является наличие правильного продукта, в правильном месте по правильной цене для привлечения правильного потребителя.

В область деятельности RGM могут входить следующие задачи:

1. Понимание потребностей клиентов в различных каналах продаж
2. Понимание стадий жизненного цикла продукции на полке (запуск, рост, созревание и спад) и разработка стратегии для каждой стадии
3. Разработка структуры ценообразования для различных версий упаковки
4. Изучение того, как изменение цены влияет на спрос на продукт (ценовая эластичность)
5. Выявление ассортимента для предложения в различных сегментах потребителя (продуктовый микс)
6. Оценка эффективности промо с целью выявления наилучшего сочетания объемов продаж и прибыли
7. Оптимизация структуры торговых условий

Конечно, решение этих задач не является чем-то новым для компаний производителей, но методология RGM с помощью аналитического подхода позволяет находить наиболее оптимальное и эффективное решение каждой из вышеперечисленных задач.

В основе методологии RGM лежат пять блоков: ценообразование, ассортимент, каналы сбыта, промо, взаимоотношения с контрагентами.

1. Оптимизация ценообразования

Одним из краеугольных камней управления доходами (RGM) является ценовая стратегия. В секторе FMCG (товаров повседневного спроса), где продукты часто конкурируют на насыщенных рынках, установление правильной цены имеет решающее значение. Ценообразование — это не просто покрытие затрат и добавление наценки. Это понимание восприятия потребителем ценности, конкурентной среды и эластичности спроса по цене.

Например, премиальные бренды позиционируются с более высокой ценой, чтобы подчеркнуть их статус люксового товара, в то время как обычные или собственные марки магазинов конкурируют за счет низкой стоимости. RGM призывает компании FMCG использовать передовую аналитику для непрерывной оценки и корректировки ценовых стратегий на основе данных в режиме реального времени, обеспечивая конкурентоспособность цен при максимизации прибыльности.

2. Оптимизация портфеля продуктов

В индустрии FMCG продуктовые портфели могут включать от нескольких десятков до сотен SKU (единиц учета запасов), каждая из которых имеет свою структуру затрат, уровень прибыли и рыночную привлекательность. Успешные компании оптимизируют свой ассортимент, регулярно анализируя эффективность каждого SKU и принимая стратегические решения о том, какие продукты продвигать, улучшать или выводить из ассортимента.

RGM включает детальное изучение эффективности продукции для выявления товаров с высокой маржинальностью, которые могут способствовать росту доходов. Это также помогает понять, какие продукты могут каннибализировать продажи более прибыльных товаров или не оправдывать ожидания потребителей. Например, компания может обнаружить, что продукт среднего уровня работает недостаточно эффективно, и решить либо переработать его, чтобы лучше удовлетворять потребности потребителей, либо перенаправить ресурсы на поддержку наиболее успешного SKU.

3. Стратегия в области каналов сбыта

Эффективное управление каналами сбыта является еще одним важным компонентом RGM. Компании FMCG распространяют свою продукцию через различные каналы — супермаркеты, магазины шаговой доступности, маркетплейсы и модели прямых продаж потребителям. Каждый канал имеет свою структуру затрат, демографию клиентов и динамику продаж.

Компании могут адаптировать свою стратегию дистрибуции к различным рынкам. В некоторых регионах компания может делать акцент на традиционных розничных магазинах, в то время как в других регионах уделять больше внимания онлайн-продажам или торговым автоматам. RGM помогает компаниям FMCG выявить, какие каналы приносят наибольшую отдачу, и как лучше распределить ресурсы между этими каналами для максимизации доходов.

4. Увеличение эффективности промоакций

Промоакции — это палка о двух концах в индустрии FMCG. С одной стороны, они могут вызвать значительный краткосрочный всплеск продаж; с другой — могут подорвать ценность бренда и прибыльность, если не управлять ими тщательно. Успешные компании используют промоакции для увеличения доли рынка, тщательно нацеливая свои усилия и измеряя влияние каждой кампании.

RGM призывает компании FMCG отходить от массовых промоакций и применять более сфокусированный и персонализированный подход. Анализируя данные о прошлых акциях, компании могут определить, какие виды промоакций наиболее востребованы среди различных потребительских сегментов и какие приводят к наибольшему росту продаж. Например, предложение «купи один — получи второй бесплатно» может быть очень эффективным для запуска нового продукта, но менее актуальным для уже зарекомендовавшего себя бренда, где достаточно просто предложить скидку.

5. Оптимизация торговых условий.

Финансовое планирование включает организацию контрактных отношений с партнерами. Эффективное управление торговыми условиями помогает определить реальную рентабельность инвестиций (с учетом выплат дистрибьюторам) и обеспечить ее рост. Это становится возможным благодаря оптимизации процессов прогнозирования, контроля исполнения и реализации выплат по условиям контрактов.

Методологии успешных компаний предполагают развитие всех пяти направлений, поскольку только комплексный подход обеспечивает наилучшие результаты.

Как внедрять RGM

Для успешного внедрения RGM компании FMCG должны следовать структурированному подходу, включающему следующие шаги:

1. Принятие решений на основе данных

Использование аналитических моделей для получения инсайтов о поведении потребителей, рыночных тенденциях и эффективности прошлых стратегий. Качественный сбор данных и применение алгоритмов искусственного интеллекта может предоставить компаниям FMCG инструменты для принятия обоснованных решений в области ценообразования, ассортимента продукции и промоакций.

2. Сегментация клиентов

Использование полученных из данных инсайтов для сегментации рынка и адаптации стратегий для различных групп потребителей. Например, премиальные потребители могут положительно реагировать на акции с добавленной стоимостью, в то время как ценочувствительные покупатели могут быть более склонны к скидкам или предложениям на многопакеты.

3. Гибкие стратегии ценообразования

Внедрение динамических стратегий ценообразования, которые могут адаптироваться к изменениям на рынке, таким как колебания спроса или действия конкурентов. Постоянно отслеживая рынок и корректируя цены, компании FMCG могут оптимизировать прибыльность.

4. Управление ассортиментом

Регулярный пересмотр и корректировка продуктового портфеля в соответствии с рыночным спросом и целями по прибыльности. Это может включать запуск новых продуктов, прекращение производства неэффективных SKU или ребрендинг существующих. Также это включает подбор правильного ассортиментного микса подходящего для определенного сегмента покупателей.

5. Оптимизация каналов сбыта

Оценка эффективности каждого канала сбыта и направление ресурсов на те, которые обеспечивают наибольшую отдачу. Это может включать смещение акцента с традиционной розницы на электронную коммерцию, особенно в тех рынках, где онлайн-шопинг быстро растет.

6. Совершенствование промоакций

Постоянное совершенствование стратегии промоакций на основе данных в режиме реального времени и показателей эффективности. Это гарантирует, что расходы на промоакции направляются на инициативы, которые приводят к значимому росту, и что каждая кампания оптимизирована для максимального воздействия.

7. Построение RGM организации

Внедрение успешной стратегии RGM зависит от скоординированных действий между функциями спроса, производства и финансов. Необходимо построить организацию, которая на постоянной основе будет координировать и реализовывать инициативы, направленные на реализацию стратегии увеличения прибыльности.  Это может быть, как выделенная команда, так и кросс-функциональная виртуальная команда.

8. Цифровизация

Эффективная реализация стратегии RGM невозможна без применения цифровых инструментов, объединяющих в себе данные, рождающиеся внутри организации и за ее пределами, и процессы управления ценообразованием, ассортиментом и промо. Компаниям необходимо постоянно увеличивать уровень цифровой зрелости и выстраивать ландшафт цифровых инструментов.

Заключение

В сфере товаров повседневного спроса (FMCG), где конкуренция сильна, а маржа часто невелика, управление ростом доходов (RGM) служит мощным инструментом для обеспечения стабильного развития. Применяя стратегический подход, фокусируясь на оптимизации ценообразования, расширении ассортимента, улучшении стратегий дистрибуции и повышении эффективности рекламных акций, компании FMCG могут найти новые пути для увеличения доходов и повышения общей прибыльности.

Для предприятий, работающих в сфере товаров повседневного спроса, использование управления ростом доходов (RGM) — это не просто метод улучшения финансовых показателей, а обязательное условие для поддержания конкурентоспособности на постоянно меняющемся рынке.

По мере того как меняются предпочтения потребителей и появляются новые игроки, компании, внедрившие RGM, окажутся в более выгодном положении и смогут обеспечить высокую прибыль как для своих акционеров, так и для клиентов.