Специалист по управлению репутацией: инхаус или аутсорс

Репутационный менеджмент перестал быть гуманитарной дисциплиной. Если раньше от специалиста требовали «красиво писать» и дружить с журналистами, то теперь это техническая работа с Big Data, юридическая защита контента и знание алгоритмов поисковой выдачи.

Перед собственником бизнеса стоит жесткий выбор: нанимать человека в штат или отдать задачу на аутсорс. Ошибка стоит дорого. Некомпетентный инхаус-менеджер «проспит» атаку, а внешнее агентство без погружения в контекст выдаст шаблонную стратегию. Разберем критерии выбора, сравним функционал штатного «телохранителя» и внешнего «хирурга» и посчитаем, какая модель выгоднее.

Эволюция профессии: за что мы платим

Профиль кандидата изменился. Современный специалист по управлению репутацией — это гибрид аналитика, юриста, SEO-специалиста и кризис-менеджера. Ожидать, что один сотрудник закроет все эти компетенции на высоком уровне — управленческая иллюзия.

По данным HeadHunter, зарплата квалифицированного ORM-специалиста в Москве стартует от 150 000 рублей. Рынок перегрет. Но зарплата — лишь часть расходов. Чтобы сотрудник был эффективен, ему нужен инструментарий. Лицензии на системы мониторинга (Brand Analytics, YouScan), SEO-сервисы и доступы к базам данных СМИ обходятся компании еще в 50–70 тысяч рублей ежемесячно. Без этого софта даже профессионал будет работать вслепую.

Штатный специалист: «телохранитель» бренда

Модель in-house идеальна для функции «телохранителя». Сотрудник находится внутри процессов, знает «внутреннюю кухню», чувствует настроение коллектива и может мгновенно согласовать комментарий с гендиректором в соседнем кабинете.

Главное преимущество штата — глубокое погружение. Специалист понимает нюансы продукта, недоступные внешнему наблюдателю. Это критически важно для Tone of Voice и ежедневной коммуникации. Инхаус незаменим для построения личного бренда руководителя в долгую, когда нужно буквально жить жизнью спикера.

Минус модели — «туннельное зрение». Работая с одним проектом годами, специалист теряет хватку и перестает видеть рынок широко. Кроме того, в момент острого кризиса (атака ботов, слив данных) ресурса одного человека физически не хватит, чтобы мониторить поле, писать опровержения и работать с юристами.

Агентство: «хирург» для сложных операций

Внешняя команда работает по принципу хирургического вмешательства. Агентство продает не время, а доступ к технологиям и коллективному опыту. Над проектом работает команда: аналитик, юрист, стратег.

Опыт нашего агентства показывает: аутсорс выигрывает в задачах, требующих узких технических компетенций. Удаление клеветы через суд, работа с поисковыми подсказками (SERM) или отражение бот-атак — это конвейерные задачи для агентства. Держать в штате профильного юриста по цифровому праву ради двух кейсов в год экономически нецелесообразно.

Главный риск аутсорса — недостаток погружения. Внешняя команда не знает ваш продукт так хорошо, как вы. Поэтому работа с агентством требует от заказчика выделения менеджера — «переводчика» смыслов.

Математика расходов: считаем бюджет

Сравним цифры. Для содержания отдела репутации внутри компании (In-house) нужны:

1. Команда: руководитель (стратегия), контент-менеджер (тексты), SERM-специалист (техника). ФОТ такой команды с налогами превысит 400 000 рублей в месяц.
2. Инфраструктура: рабочие места, техника, отпуска.
3. Софт: профессиональный мониторинг (от 30 000 руб./мес) и SEO-инструменты.

Итоговый бюджет инхаус-решения для среднего бизнеса превышает полмиллиона рублей в месяц. Абонентская плата агентства за аналогичный объем работ варьируется от 100 000 до 250 000 рублей. Экономия достигается за счет шеринга ресурсов: агентство покупает софт оптом и распределяет нагрузку узких специалистов.

Кадровые риски и критерии эффективности

Помимо бюджета, важна устойчивость системы. Главный риск модели инхаус — критическая зависимость от одного сотрудника. Если ваш единственный эксперт уволится или заболеет в разгар кризиса, компания останется беззащитной, а доступы к аккаунтам могут быть утеряны. Агентство снимает этот риск: уход одного менеджера не останавливает работу команды, а база знаний сохраняется в CRM.

Оценивать эффективность тоже нужно по-разному. KPI штатного сотрудника — это вовлеченность (ER), качество контента и скорость реакции на внутренние инфоповоды. KPI агентства должны быть жестче: это «чистота» топа поисковой выдачи, соблюдение SLA по скорости реакции на негатив (например, обнаружение атаки за 15 минут) и юридический результат — количество удаленных ссылок. Ошибка в целеполагании здесь критична: требуя от юристов креатива, а от пиарщика — выигранных судов, вы потеряете деньги.

Гибридная модель: баланс контроля

Рынок приходит к гибридной схеме. Это наиболее устойчивая конструкция. В штате остается PR-директор или бренд-менеджер. Он держит руку на пульсе, формирует смыслы и управляет внутренней коммуникацией. Техническая рутина и сложные задачи (удаление, суды, мониторинг) делегируются внешним подрядчикам.

Штатный сотрудник здесь — квалифицированный заказчик. Он не ищет упоминания вручную, а ставит задачи и оценивает KPI. Бизнес не раздувает штат и не покупает дорогой софт, но сохраняет стратегический контроль.

Заключение

Выбор между инхаус и аутсорсом зависит от бизнес-задач, а не моды. Цель — ежедневный контент и лояльность? Нанимайте человека. Нужно решить конкретную проблему (удалить негатив, защититься от атаки) или построить сложную систему? Дешевле привлечь внешнюю команду.

Грамотный специалист по управлению репутацией сегодня — это тот, кто умеет распределить ресурсы между внутренней экспертизой и внешними технологиями. Такой подход обеспечивает защиту бренда при оптимальном бюджете.