Делай то, что нравится: как работает «экономика маленьких радостей»

На фоне инфляции и неопределенности поведение массового покупателя заметно меняется: вместо редких крупных приобретений люди все чаще выбирают частые эмоциональные покупки. Так формируется триатономика — «экономика маленьких радостей», в которой ежедневный капучино или десерт за ужином становятся важнее масштабных целей. Наглядно — с сооснователем FinDo Альмиром Сенжаповым.

От «индекса помады» к триатономике. Как это работает

Триатономика — термин, образованный от английских слов treat («маленькое удовольствие») и economics («экономика»), описывает сдвиг в потребительском поведении, когда регулярные небольшие траты становятся более значимыми, чем редкие крупные покупки.

Согласно данным консалтинговой компании KANTAR, сегодня почти 36% потребителей готовы залезть в долги на удовлетворение своих ежедневных потребностей. И это не очередной мем, а масштабный феномен, влияющий как на потребительский рынок, так и на кошелек среднестатистического покупателя.

Идея, что в кризис люди не отказываются от удовольствий, а просто уменьшают их формат, — не нова. Еще в начале 2000-х глава Estée Lauder Леонард Лаудер ввел понятие «индекс помады» (lipstick index) — финансового индикатора, согласно которому продажи товаров «доступной роскоши» (например, помады) больше всего растут именно во время экономических неурядиц.

Современный рынок этот эффект переосмыслил. Согласно свежему отчету PwC, поколение Z (1997–2007) перезапустило «индекс помады»: теперь вместо нее — дизайнерские кроссовки, уходовая косметика и «микролюксы», которые дают ощущение «доступной роскоши» по небольшой цене.

Эксперты потребительского рынка выделяют триатономику как один из ключевых мировых трендов, влияние которого будет только расти: для молодых людей, которые пришли во взрослую жизнь через пандемию и инфляцию, «маленькие радости» становятся способом вернуть себе ощущение радости и прогресса. 53% представителей поколения Z делают такие покупки именно потому, что крупные цели вроде автомобиля или собственного жилья им кажутся недостижимыми в обозримой перспективе.

Как построены большие цифры маленьких удовольствий

Если посмотреть на цифры, становится понятно, что сегодня «экономика маленьких радостей» перестала быть просто украшением для жизни, став реальным драйвером роста массового потребления.

По данным августовского обзора интернет-портала KANTAR, люди продолжают экономить на крупных расходах, но не спешат отказываться от удовольствий. Например, в Великобритании на брендовые продукты питания, напитки и сопутствующие товары приходится более 75% всех потребительских трат. В США опрос показал, что более половины поколения Z покупают себе «маленькие радости» минимум раз в неделю, несмотря на то что значительная часть респондентов не чувствует себя финансово защищенной.

В России «экономика маленьких радостей» особенно наглядно проявляется на рынке повседневных товаров и кофе.

Согласно данным аналитической компании Smart Ranking, сегмент рынка «кофе с собой» в России по итогам 2023 года достиг 102,7 млрд руб., показав рост примерно на 21% к 2022 году (85 млрд руб.) и почти на 50% по сравнению с 2021-м (57 млрд руб.).

Импорт кофе также растет. По данным исследования «Анализ рынка кофе в России», в период с 2020 по 2024 год его объем в стране увеличился на 4%, достигнув 286 тыс. тонн. Исследование BusinesStat одновременно показало, что за 2020–2024 годы оборот рынка кафе и ресторанов в России вырос в 2,5 раза и в 2024 году достиг 2,74 трлн руб.

В сегменте товаров повседневного спроса картина также показательна. По оценке NielsenIQ, продажи на этом рынке в России за 2024 год выросли на 14,1%. Эксперты отмечают, что среди самых быстрорастущих категорий особенно выделяются именно товары из «кластера удовольствий» — сладости, снеки, напитки и продукты «для радости».

В совокупности эти данные показывают, что даже в условиях нестабильности россияне продолжают активно тратить на повседневные удовольствия — «приятные мелочи», которые отвечают за настроение, а не только за выживание. «Маленькие радости» становятся весомой статьей бюджета, а не случайным «шиком». По данным исследовательского холдинга РОМИР, в России начиная с 2023 года индекс потребительской уверенности неизменно демонстрирует положительные значения.

Кто зарабатывает на триатономике

Для бизнеса триатономика означает новый способ зарабатывать на привычках и интересах людей.

Так, в сегменте кофеен, небольших пекарен и кондитерских большая часть «кассы» теперь опирается не на крупные чеки, а на стабильный поток небольших покупок. Согласно прогнозу Expert Market Research, опубликованному весной 2025 года, российский кофейный рынок в целом будет расти в среднем на 3,13% в год (в период с 2025 по 2034 год), а значительная часть роста придется на потребление вне дома — кафе, небольшие рестораны и кофейни.

Благодаря новому тренду маркетплейсы получили еще один источник устойчивого оборота: «маленькие удовольствия» часто покупаются эмоционально и в один клик — особенно если они красиво встроены в ленту товаров. Туда же подтягивается и финтех. В профильных исследованиях подчеркивается, что доступность мгновенных платежей и микрокредитов «в один свайп» поддерживает существование этой модели экономики.

Наконец, бренды, умеющие «рассказывать историю», оказались в привилегированном положении благодаря развитию триатономики. Для поколения Z и миллениалов (1981–1996) сегодня важны не только цена и качество, но и «история продукта». И в этом смысле «маленькая радость» — уже не просто вкусный десерт или ароматическая свеча, а целая мини-идеология, которую человек покупает вместе с продуктом.

Есть ли обратная сторона «маленьких радостей»

У триатономики есть и негативная сторона, о которой важно сказать в контексте личных финансов.

Во-первых, бессистемные покупки ведут к долговой ловушке. Если 36% людей готовы покупать в долг вещи, которые приносят им радость, то речь идет и о накоплении микрозаймов, рассрочек и трат по кредитным картам, где сумма долгов может вырасти почти незаметно.

Во-вторых, устойчивая мотивация «жить здесь и сейчас» постепенно «подтачивает» желание откладывать деньги на крупные покупки. Когда маленький подарок самому себе оказывается нормой, переносить деньги из «зоны радости» в «зону накоплений» становится психологически все сложнее.

В-третьих, не стоит недооценивать и маркетинговое давление. Чем точнее бренды научатся выстраивать «уникальное предложение», тем выше риск эмоционального выгорания от постоянно навязываемых микропокупок.

Какое будущее «экономики маленьких радостей»

Подытоживая все сказанное, можно сделать вывод, что на глобальном уровне триатономика остается крупным трендом: «маленькие радости» становятся важной частью потребительской корзины, даже если крупные траты люди предпочитают пересматривать.

В России можно ожидать продолжения роста в сегментах, которые уже работают как инфраструктура маленьких радостей: кофе и кофейни, пекарни и кондитерские, покупки повседневных товаров «для удовольствия», вещи для домашнего уюта и развлекательные онлайн-подписки.

Параллельно будет усиливаться цифровой контроль над этой сферой экономики. Банки и финтех-сервисы уже анализируют микроплатежи, а ИИ в ретейле и e-commerce будет все точнее предсказывать, какую именно «маленькую радость» человек готов купить прямо сейчас.

Дальше все зависит от того, куда качнется маятник потребительской практичности человека. При хорошем сценарии «маленькие радости» станут частью рационального бюджета: они радуют, не мешают откладывать деньги и помогают справляться со стрессом. При плохом — превращаются в череду импульсных покупок и мелких долгов, которые незаметно отнимают шансы на будущее. И то, какой выбор будет сделан, определит, насколько здоровой будет выглядеть экономика «маленьких радостей» в стране: как для потребителей, так и для бизнеса.