Как написать хороший кейс о бизнесе

Мало написать кейс о компании, ее продукте или одной удачной сделке. Важно, чтобы написанная история была не только интересной и полезной, но и эффективной. Хорошие кейсы приносят лиды, растят узнаваемость и делают из продукта полезный пример.

Первый этап работы над кейсом. Сбор информации 

Сбор первичной информации — о компании, ее продукте и клиентах.  

Составление вопросов к экспертам внутри компании. Подготовьте вопросы для интервью, которые помогут вам грамотно изложить основные моменты кейса и ответы на которые будут интересны читателям. Вот базовые вопросы, которые используем мы: 

• Основные моменты, которые важно прояснить: «В каком положении находилась кампания к моменту описываемого кейса, каков был потенциал» Эти вопросы помогают читателю сопоставить компанию и ее ресурсы со своей. Сравнение — важный психологический момент, будет «узнавание» себя — читатель дочитает до конца.  
• Следующий этап — выяснить, как возник продукт, сделка, важный клиент — то, чему посвящен материал: «Расскажите, как возник продукт? Был ли у вас аналог или опыт по созданию? Как долго он создавался?» Ответы дадут понять, как был организован процесс, какие этапы прошла компания. 
• Уточните, с какими трудностями столкнулась компания «Какие внутренние и внешние факторы влияли на кейс?» Важно не критиковать конкурентов, лучше их даже не упоминать напрямую, а описывать ситуацию на рынке. 
• Следующая часть вопросов относится к этапам реализации кейса: «Когда стартовала работа? Сколько сотрудников было вовлечено, собственных и привлеченных? Насколько сложен был процесс? На каком этапе проект находится в настоящее время?» Ответы дадут представление о том, как шел процесс и другие детали кейса.
• Затем стоит выяснить, какую цель ставила компания: «На какие аналогичные продукты, услуги ориентировалась компания в кейсе? На какие задачи и этапы был разбит кейс? Были ли в ходе реализации кейса найдены какие то фишки — в ресурсах, методах, технологиях?» Здесь важно услышать реальные детали и цифровые показатели.
• Обязательный вопрос — оценка эффективности кейса: «Какую цель компания ставила и считает ли цель достигнутой?» Будет очень полезно, если можно назвать какие-то цифры. 
• Ну и последний вопрос про будущее: «Какие трансформации произошли в компании в ходе реализации кейса и по завершению? Каковы планы по использованию полученного опыта» 

После сбора ответов от экспертов советуем проводить фактчекинг, особенно если компания, продукт или услуга высокотехнологичная. Гуглите, в открытых источниках информации можно найти и проверить почти все. 

Второй этап. Выбор, где разместить кейс 

Мало написать эффективный текст, важно разместить его там, где он будет эффективен.

Где ваша ЦА

Размещать описание кейса надо не там, где бесплатно или легко возьмут, а там, где есть ЦА. То есть выбор канала размещения зависит от целей текста. И лучше не на сайте заказчика-разработчика (исключение — блог на сайте с большим количеством активных читателей, который является целевой аудиторией), а на независимых, охватных, посещаемых площадках с дальнейшей дистрибуцией по своим каналам. 

Также важно, чтобы в выбранном онлайн-издании или блог-платформе были схожие тематики, подходящий охват и можно было отследить эффективность текста — количество прочтений, время прочтений, переходы по ссылкам и т. п. 

При подборе изданий для размещения можно опираться, например, на аналитику «Медиалогии». Можно смотреть, где публикуются конкуренты. Следует обратить внимание на тематические, отраслевые издания. То есть если компания выпускает колеры для алкидных красок, то надо внимательно посмотреть на отраслевые медиа архитекторов, дизайнеров, строителей. И не забыть про огромную аудиторию DIY-блогеров. 

Важно! Выбрать канал публикации надо до написания кейса, чтобы заранее посмотреть и подстроиться под формат издания: использовать его стиль изложения, оформление и размер текстов. Чтобы потом не пришлось переписывать.

Третий этап, творческий. Как написать кейс

В написании кейса мало творчества и писательства ради писательства. Надо последовательно выполнять несколько шагов при описании кейса.

Составление плана или структуры кейса. Читатель должен получить историю с контекстом работы заказчика. 

Важный момент: в кейсе надо дозировать «описание» компании, в тексте должна быть цель, задачи, их решения и победы. То есть не нахваливаем компанию, кейс о том, как компания пришла к цели, что для этого использовала и как читатель может этот опыт применить у себя. Потенциальные заказчики читают кейсы, потому что хотят увидеть подход исполнителя к работе. Нужно показать читателю, как вы можете ему помочь. 

Кейс строится по следующим принципам драматургии. Завязка — какая работа была проделана: рассказ о цели и задачах, которые надо было решить, развитие сюжета; и развязка — результат работы. 

Выбор формата кейса: интервью, текст с картинками или видео. 

И коротко еще пройдемся по структуре кейса. 

• Начнем с рассказа о компании, ее сфере деятельности, масштабе бизнеса. Например, «Мы — крупная компания выпускающая 100 тонн красок в год, поставляющая продукцию всем госкорпорациям. У нас производственная линия из Турции, краски продают 10 филиалов и  в нашей команде 300 сотрудников».
• Далее описываем цель и задачи, которую нужно решить. Например: «Компания решила выпускать не только краски, но и колеры к ним. Цель — захватить 66% рынка, на котором уже 7 производителей». На какие задачи или этапы был разбит проект. 
• Далее опишите, как решали задачи какие этапы были включены, сколько времени это заняло. «Выбору колеров на основе социологии и маркетинга посвятили 2 месяца. Соцопрос провели среди 1500 спецов из отрасли стройки и ремонта. Еще полгода заняла работа с индивидуальными презентациями товара архитекторам, строителям и дизайнерам московского региона. На продвижение и рекламу потратили 8 месяцев. За это время сменили 2 пиар-агентства».
• Самый важная часть кейса — рассказ о результатах. Лучше всего, если возможно, показать цифры — объем продаж в динамике, долю рынка, выручку. Если цифр нет, покажите, в чем главная польза от проделанной работы: «Благодаря этому кейсу мы провели внутреннюю реорганизацию с оптимизацией ролей. Наш эйчар поседела в 30 лет, но зато теперь наша команда перевыполняет KPI на 11 процентов». 
• Завершите блок планами компании на будущее: «В начале следующего года мы хотим запустить производство кистей. Наши маркетологи уже запустили исследование рынка, и наша цель — стать лидером продаж в Сибири и на Урале». 

Основные ошибки — отсутствие в тексте цифр. И украшающие элементы вроде «уникальный», «самый», «без проблем» — слова, которые вы не сможете обосновать и объяснить. Следует избегать структурно сложных предложений, больших причастных и деепричастных оборотов и длинных абзацев. 

Консистентность терминов. Если в первом абзаце написали «фтор-полиамид», то дальше не надо писать полиамид-фтор. Но это скорее об общей аккуратности кейса. Не надо объяснять каждый термин, если пишите для проф рынка, и надо, если хотите рассказать о том, чего на рынке никто не знает. 

Все под NDA или можно ли написать обезличенный кейс? Да, можно. Не надо писать название компании клиента, все остальные детали кейса можно описывать. 

Этап согласования текста. Как договариваться о кейсе и согласовывать его

Еще на стадии договора о написании текста важно обговорить с заказчиком и экспертами, что редактор не лезет в технические аспекты разработки продукта, не обесценивает принятые решения для достижения целей. А эксперты не вмешиваются в стилистику текста. То есть мы не учим их делать их дело, а они нас — писать. Это поможет избежать бесконечных стилистических правок. 

Этап внесения правок и редактуры 

После внесения правок от экспертов следует проверить текст на чистоту — орфографию и пунктуацию, уникальность, заспамленность, водность и легкость прочтения.

Сколько времени занимает работа с кейсом

В этом уравнении есть постоянные числа и переменные. Постоянные: подготовка вопросов — 2 дня, написание драфта или «рыбы» — 3 дня, согласование с редакцией — неделя. Переменная — это согласование с экспертами внутри заказчика-разработчика. 

Надо учитывать, что эксперты — люди занятые, их график расписан вперед возможно на неделю или две. И они зачастую выделяют время на вопросы и согласование текста по остаточному принципу. Это может занимать от пары дней до нескольких недель и даже месяцев. В зависимости от этой переменной некоторые кейсы выходят через полгода после начала работы над ними. 

Второе дыхание текста

После публикации текста в основном издании нужно его дистрибутировать дальше. 

• Разместить в соцсетях компаний и спикеров. В том же объеме, а можно и в дополненном, если формат издания был жестким и не удалось в него вместить все интересные факты. 
• Ресайз текста — разобрать на небольшие материалы, если возможно. То есть использовать как информационные поводы и описать отдельно события, технические решения и решенные задачи. Эти небольшие материалы можно размещать на других платформах. 
• Использовать части кейса в таргетированной рекламе — целевой, выборочной рекламе на ЦА. 
• Подавать кейс на премии и конкурсы.
• Выступать с описанным кейсом на мероприятиях.