Как SOKOLOV получает на маркетплейсах десятую долю оборота

Команда направления e-com в компании отслеживает целый спектр метрик и тестирует сотни гипотез, чтобы повышать эффективность всех доступных на площадках инструментов. Михаил Александров, директор внешней электронной коммерции компании SOKOLOV, поделился опытом продвижения ювелирных изделий на маркетплейсах.

80% опрошенных в ходе исследования DataInsight, проведенного в конце 2023 года, совершают покупки на маркетплейсах чаще 2-3 раз в месяц. С точки зрения бизнес-задач нашей компании было бы странно игнорировать такой перспективный канал, поэтому мы его активно используем.

Зачем нам маркетплейсы при развитой офлайн-сети

Во-первых, маркетплейсы — это важный источник прибыли. Я руковожу тремя каналами продаж, среди которых телемагазины, крупные интернет-магазины и маркетплейсы. Все они обеспечивают порядка 18% общего оборота компании. Маркетплейсы отдельно приносят 13%. За 2023 год продажи через маркетплейсы выросли в 3 раза и достигли 9,3 млрд рублей. 

По долям выручка приблизительно распределяется так: 60% — Wildberries, 30% — Ozon, а оставшиеся 10% делят остальные маркетплейсы.

В дальнейшем мы планируем продвижение в СНГ и, возможно, в Турции — местный рынок e-com прекрасно развит, есть крупный маркетплейс с интересными объемами оборотов.

Во-вторых, маркетплейсы — это инструмент продвижения бренда в сети. Наша задача, чтобы любой человек, заходя на удобный для него маркетплейс, имел возможность приобрести ювелирное украшение SOKOLOV.

Маркетплейсы — поисковые системы с огромным трафиком. Это самый большой канал онлайн-покупок. По данным исследования DataInsight, 84% респондентов совершали покупки на маркетплейсах за последние 6 месяцев, а в интернет-магазинах — 53%.

Офлайн же остается для тех людей, которые ходят в торговые центры, чтобы перед покупкой посмотреть и померить изделие. Для них приобретение ювелирного украшения — целый ритуал. Магазины повышают узнаваемость и доступность бренда для широкой аудитории в «реале», маркетплейсы делают то же самое «онлайн». Поэтому и ассортиментная политика для этих двух направлений одна.

Как формируется ассортимент на маркетплейсах

Весь ассортимент сейчас насчитывает 17 тысяч SKU, и ежемесячно мы выпускаем от 200 до 300 новинок во всех категориях. Вся матрица традиционно делится в пропорции 20/80 на два типа товаров:

1. Генерирующий 80% выручки. Это не уникальные товары, а стандартная «массовка» — гладкие обручальные кольца, кольца с камнями до четырех карат, серьги, цепи.

2. Трафик-билдер. Множество позиций привлекают клиентов, показывают, что есть уникальные интересные новинки. Кроме того, хорошо работает механика эксклюзивов для конкретной площадки.

Наше кредо: везде одинаковый ассортимент. Во-первых, так мы заботимся о клиентах и даем возможность приобрести любой наш товар в любом удобном для них канале. Во-вторых, разведение ассортимента на разных площадках негативно сказывается на конверсии. И в-третьих, так мы достигаем позиционирования бренда как эксклюзивного и привлекательного.

Мы проводили исследования, которые показали, что пересечение трафика маркетплейсов с обычными каналами продаж (например, собственной розницей) минимально. Успешность конверсии трафика на маркетплейсах в первую очередь зависит от работы с карточками.

Карточка товара— главный инструмент работы с ЦА

Карточка товара — это первое, с чего начинается взаимодействие с потенциальными покупателями. Ее внешний вид должен быть привлекательным, а информация о товаре — исчерпывающей и понятной, чтобы пользователь не испытывал недостатка в информации, которая помогла бы ему принять решение о покупке.

Для повышения эффективности представленных карточек мы постоянно тестируем различные гипотезы и сразу внедряем их в работу.

Допустим, проводим тестирование на Wildberries в категории товаров, например «серебряные кольца». Замеряем ключевые метрики до запуска: CTR, добавление в корзину и заказы. Затем внедряем изменения в контент и проводим замеры во время теста — это период до двух недель. После этого анализируем изменения метрик, делаем выводы о результатах, сразу внедряем их в работу и запускаем следующий тест.

Кроме того, проводим стратегическое планирование на основе данных о высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросах. Далее производим разбивку ассортиментных категорий для более эффективного управления рекламными кампаниями.

Одновременно запускаем более 200 акций

В каждом кольце за 2 тысячи рублей на маркетплейсе заложено в среднем 3% от выручки на маркетинговый бюджет. Более точно эта доля зависит от площадки, сезона, акций и результатов тестирования гипотез. Эффективное продвижение требует балансировки бюджета между перформанс- и бренд-маркетингом. В нашем случае это 50/50.

Маркетплейсы предоставляют различные механики и инструменты для продвижения, такие как электронные рассылки, имейл-маркетинг, пуши, наружная и ТВ-реклама.

Самое важное — находиться в топе выдачи. Для этого используются различные методы, включая размещение товара дня и акционные предложения, которые мы называем «хаммеры». Запускаем карточку с максимально сниженной ценой и даем возможность людям приобрести это украшение. Такие позиции легко взлетают в выдаче и приводят дополнительный трафик на другие SKU.

Примером прогрессивной площадки с широкими возможностями для сотрудничества является Ozon. Здесь предлагаются фишки и спецпроекты, созданные специально для привлечения покупателей и увеличения продаж. Например, недавно мы делали совместный спецпроект к 30-летию компании, чтобы покупатели узнали о празднике и могли поучаствовать в розыгрыше призов, получить дополнительные скидки, бонусы и прочее.

Продавцы имеют возможность вносить свои предложения и идеи по увеличению продаж на площадке, а команда Ozon регулярно участвует в мероприятиях по продвижению и телерекламе. Такое тесное сотрудничество значительно снижает влияние на эффективность некоторых отрицательных факторов в работе с этим каналом.

Подводные камни работы с маркетплейсами

Несмотря на огромное количество плюсов, у маркетплейсов тоже есть свои подводные камни.

1. Неконтролируемые промоакции могут негативно отразиться на бренде, особенно если цены сильно снижаются. Это может привести к дезориентации в ценовой политике и восприятии бренда потребителями.

2. Проблемы с кражами и подменой иногда могут повлиять на репутацию и безопасность бренда. Необходимо вместе с площадкой принимать меры для защиты.

3. Односторонние изменения в контрактах маркетплейсов могут создавать юридическую неопределенность и риски для бизнеса. Важно обеспечить адекватную правовую защиту и контроль за такими изменениями.

4. Борьба с фродом требует значительных ресурсов и внимания. Например, эффективным способом предотвращения мошенничества может быть предоплата, если правильно договориться с маркетплейсом.

Вопрос о том, что выгоднее — сотрудничать с маркетплейсами или работать офлайн, зависит от множества факторов, таких как комиссии, уровень контроля и влияние на рынок. Поэтому важно разработать стратегию для управления этими рисками и проблемами, чтобы обеспечить успешную работу на маркетплейсах и минимизировать негативные последствия. Это, конечно же, не было бы возможно без глубокой аналитики.

Метрика — король

Аналитика играет ключевую роль в нашем бизнесе, и ее использование помогает в принятии обоснованных решений на базе фактических данных. Вот пять главных метрик, за которыми мы следим на постоянной основе:

1. EBITDA (прибыль компании за вычетом всех расходов) — основной показатель, рассматриваемый в рамках месяца, квартала, полугодия и года.

2. Ежедневный мониторинг объемов заказов, продаж, маржинальности и долей категорий на маркетплейсах.

3. Контроль доли рекламных расходов по месяцам для целей бюджетирования и решения поставленных задач.

4. Анализ поисковых запросов для определения их полезности, популярности и использования в рекламной кампании.

5. Мониторинг карточек товаров, включая анализ конкурентов, для обеспечения лидерства и конкурентоспособности на рынке.

Для аналитики маркетплейсов мы используем сторонние сервисы, например MPSTATS. А собственный штат аналитиков разделен на три ветви: ценообразование, товародвижение на площадках и оперативные задачи и отчеты.

Среди последних самые полезные два — отчет по поисковым запросам (помогает выбрать запросы для текущих рекламных кампаний и определиться со ставками) и анализ карточек, включающий мониторинг конкурентов.