Как собрать КП конкурентов и оценить их методы продаж

В данной статье я расскажу про наш опыт проведения исследования «тайный покупатель» для крупной производственной компании и объясню какую пользу для бизнеса может принести подобный проект.

Что такое «тайный покупатель» на b2b рынках и в чем его польза?

Это тип маркетингового исследования, где действуя под видом клиента, одна компания, совершает заказ у другой компании, или пытается его совершить. Заказчик исследования может попросить совершить покупку в своей компании и/или в конкурирующих компаниях. 

Результаты подобного исследования могут быть использованы для разработки маркетинговой стратегии, либо для тактического увеличения продаж за счет выявления «дыр» в процессах и коммуникациях и оперативного их устранения.

В чем сложность «тайного покупателя» на рынках B2B? 

В сегменте B2B большинство организаций хорошо знают профиль своих целевых клиентов. Проверка вида деятельности и выручки по ИНН — нередкая история, особенно когда на кону специфичные заказы на большие суммы. 

Так происходит, потому что компании не хотят терять дорогое время продавцов и «технарей» (пресейл-инженеров) на обработку запросов,  поступивших от тех, кто заведомо не сможет ничего купить. Например, частных лицы или мелких ИП. 

Поэтому, человек с улицы не может позвонить в компанию, делающую конструкции из металла стоимостью около 0,5 млрд. руб. и попросить выслать КП на почту. Здесь, чтобы с вами поговорили, а тем более подготовили предложение, необходимо пройти определенный «фейс-контроль» и предъявить достоверную легенду. 

Также, нужно продемонстрировать хотя бы поверхностное владение профессиональной терминологией, касающейся заказываемой продукции или услуг. Согласитесь, сложно представить, что выбор подрядчика поручат не квалифицированному сотруднику. 

Отсюда вытекают две основные сложности тайного покупателя на рынках B2B:

1) Тайный покупатель должен разбираться в специфике продукта, который планирует закупать. 

2) Чтобы «тайника» не раскрыли и он смог получить заветное КП, нужна реалистичная легенда, подтвержденная юридическими и маркетинговыми атрибутами. Покупатель должен выступать от реального юридического лица, которое по формальным параметрам (вид деятельности, годовая выручка) выглядит как целевой клиент для проверяемой компании.

Именно эти два фактора в основном делают подобный проекты сложными и затратными, особенно по сравнению с аналогичной услугой для рынков b2c.

Как провести исследование «Тайный покупатель»? Пошаговое описание кейса.

Давайте на примере реального проекта экспертов Агентства PASHIGREV разберем последовательность шагов, которые были сделаны, чтобы получить результат: 

1. Четко сформулировали задачи исследования. Сравнить реальные цены на продукцию, ценообразование дополнительных услуг, оценить неценовые преимущества и уровень работы менеджеров отделов продаж. Как в собственной компании, так и по выбранному списку конкурентов. 
2. Разработали легенду. В ней было описано, какую компанию представляет тайный покупатель, по какой причине он обращается за закупкой, что он собирается закупать и для каких нужд. Были продуманы все детали заказа и портрет покупателя, чтобы не вызвать подозрений. В этом процессе был активно задействован заказчик, т.к. он лучше всего был знаком с рынком. Чтобы не нарушать NDA мы не указываем название продукта, отрасль и ряд других деталей. Прошу отнестись к этому с пониманием. Запрос в проверяемые компании было решено делать не от технического специалиста, а от непрофильного топ-менеджера. Это давало бы поблажку в случае, если тайному ЛПР-у будут задавать сложные вопросы. Тогда не теряя лица можно взять тайм-аут и переадресовать вопрос техническим специалистам заказчика.
3. Упаковали легенду техническими материалами. По сценарию закупки необходимо выдать производителю определенное ТЗ, а затем прокомментировать его. Для формирования точного КП производители должны запросить документы: планы помещений, чертежи, параметры оборудования и т.п. Без этого КП делать не будут, либо цифры будут не точными, а отношение — поверхностным. Возможно у менеджеров могут появиться подозрения, что их «пробивают» конкуренты. 
4. Подобрали компанию для легенды. Вид деятельности компании должен был соответствовать нужной закупке. Уже на этапе предварительного общения тайный покупатель говорит, какое юридическое лицо представляет. Поэтому любую компанию взять не получится. Найти подходящую фирму удалось со второго раза. В этом помогла моя личная база деловых знакомств, которую я приобрел в результате создания и развития бизнес-клуба владельцев b2b компаний. 
5. Создали e-mail ящик на имя вымышленного сотрудника на домене выбранной компании. Предупредили сотрудников компании, что у них появился новый «сотрудник». Это было важно, если менеджеры проверяемой компании попытались бы позвонить секретарю и попросить к телефону сотрудника, с которым они только что говорили по поводу заказа. Такого прокола мы допустить не хотели, поэтому подстраховались. 
6. Обучили тайного покупателя — маркетолога, играющего роль ЛПР-а. Мы натаскали нашего эксперта в отраслевом сленге, написали несколько простых скриптов для звонков, погоняли его по его легенде и разным сценариям диалогов. По телефону он должен был звучать убедительно и вскоре это получилось.
7. Начали отправлять заявки на заводы с созданного почтового ящика. Это были заявки через сайт, мейл, а в конце еще и звонок по телефону. Все шаги детально документировали. Отмечали, как быстро реагируют менеджеры, что высылают, запрашивают, какие техники продаж используют и т.д. Все данные фиксировали в таблице. 
8. Дождались ответов. После того, как были разосланы ТЗ и чертежи, проверяемые компании взяли время на разработку коммерческого предложения. В зависимости от сложности запроса и стоимости это заняло в нашем случае около 2-х недель. После этого началась обработка собранных данных и подготовкой отчета для клиента. Все полученные данные мы проанализировали и интерпретировали с точки зрения понимания задач исследования и целей нашего заказчика. 
9. Сообщили всем участникам, что тендер закрыт. После сбора всех КП мы сообщили всем компаниям, что конкурс выиграла такая-то фирма (наш клиент). Так мы минимизировали возможность последующих коммуникаций с компанией, под прикрытием которой мы работали.
10. Презентовали результаты тайного покупателя нашему заказчику. Объединили их с результатами других проектов (параллельно мы делали еще несколько исследований). 

Как происходило сравнение конкурентов?

В результате исследования Тайный покупатель была проведена оценка 5 компаний-конкурентов (заводов) и сравнение  их по следующим критериям: 

1. Скорость ответа на запрос. Выяснили, какие компании четко отрабатывают заявки, а какие теряют их из-за невнимательности персонала или неправильно выстроенных бизнес-процессов. 
2. Скорость предоставления коммерческих предложений. У каждого  конкурента были выявлены особенности работы, например кто-то был готов предоставить КП по чужим чертежам, кто-то только после самостоятельного проектирования, а кто-то задавал дополнительные вопросы, чтобы КП более точно отвечало нашим потребностям. 
3. Тон общения. Тоже оказался разным, кто-то демонстрировал вовлеченность и даже после окончания проекта звонил и поддерживал общение,  но были и те, кто демонстрировал занятость и обещали только приблизительный расчет.
4. Качество оформления писем и сопроводительных материалов. Письмо является второй точкой контакта после сайта, формирует мнение и доверие клиентов, поэтому мы оценили оформление писем, подписей, кликабельность ссылок, наличие дополнительных маркетинговых материалов, которые использовались в продажах.
5. Анализ коммерческих предложений на полноту информации, оформление и конкурентоспособность. КП конкурентов значительно различались, но не было ни одного идеального. Ни в одном КП даже не было изначальной формулировки задачи клиента. С нашей стороны по итогам проекта были предложены рекомендации по доработке Коммерческих предложений в соответствии с лучшими практиками конкурентов и нашим собственным опытом. 
6. Работа с возражениями. После получения КП от компаний всем участникам было сообщено, что их предложение вызвало интерес и была запрошена скидка. Реагировали проверяемые заводы по-разному. Кто-то сразу отказал, кто-то запросил КП конкурентов, которые участвуют в тендере для детального сравнения характеристик и возможности предоставления скидки.
7. Реакция на отказ. Она также была показательной и разной. Кто-то проигнорировал и ничего не ответил, кто-то поблагодарил и лишь один конкурент попытался выяснить кто выиграл тендер и по каким критериям обошел его, а затем сделал предложение на сопутствующие товары.

Что в итоге?

По итогам проекта эксперты лучше поняли место клиента на рынке, подсветили его реальные конкурентные преимущества и дали рекомендации по развитию бренда.  

Также, были разработаны рекомендаций по коммуникации с клиентами для сотрудников компании.  Описана специфика общения с ЛПР-ами и ЛВР-ами: аспекты проведения офлайн и онлайн встреч, правила ведения телефонных переговоров и первых контактов с потенциальными заказчиками. 

Предоставлены рекомендации по оптимизации процесса продаж и необходимым маркетинговым материалам, усиливающим эффективность работы менеджеров.

Тут важно заметить, что рекомендации были основаны не только на данных «тайного покупателя». Мы применяем системный подход, поэтому параллельно были проведены глубинные интервью с текущими и потенциальными заказчиками, исследование представленности конкурентов в онлайн-каналах, а также был проведен аудит продаж и маркетинга. 

Все это в целом, позволило создать понятную программу развития и усиления бренда для аудитории B2B. Сформировано обновленное позиционирование компании с корректировкой восприятия в глазах текущих и новых клиентов, предложены методы формирования дополнительного спроса, а также разработаны две стратегии развития розничного бренда для аудитории В2С.

Помимо самих рекомендаций, была предложена дорожная карта — последовательность и сроки их внедрения,  необходимые финансовые ресурсы и структура команды отдела маркетинга, которая могла бы это реализовать.

Клиент остался доволен проектом и уже начал внедрять предложенные рекомендации. 

Если вы заинтересовались исследованием «тайный покупатель», можете скачать список критериев для сравнения своих процессов продаж с конкурентами.