«Рейтинг Рунета»: 24% агентств не выясняют потребности заказчика

Сводка на основании аудитов 100 агентств 

Исследование проводилось «Рейтингом Рунета» вместе с маркетологом Константином Заруцким в 2022-м году. В результате аудита мы получили 100 отчетов и на их основе подводим выводы. 

Сначала покажем результаты, а потом их разберем. Кроме прочего, можно рассмотреть эти выводы как информацию, которая может быть полезна не только агентствам, но и другим компаниям, оказывающим услуги.

7% не используют CRM

Блокнотики и эксель еще живы!

Возражения:

• «Мы еще маленькие, вся работа на виду». Даже один лид в месяц может быть забыт.
• «Нет ресурсов на внедрение. Вот разбогатеем…». Во-первых, это просто и недорого. Во-вторых, вы больше потеряете из-за забытых лидов.
• «Сотрудники не хотят использовать CRM». Хвост виляет собакой.

Чем это грозит:

Лид можно потерять, забыть перезвонить, прислать КП, упустить детали разговора и так далее.

Как исправить:

1. Поставьте приличную CRM и пользуйтесь. Главное — начать, а дальше станет понятно, что и как подкрутить.
2. Обратитесь к коллегам, которые специализируются на внедрении CRM. Вам ее и подберут, и пользоваться научат.

4,7% не копают задачу перед оценкой

Копать задачу — это задавать много вопросов в глубину, а не просто принять ТЗ и пойти оценивать.

Возражения:

• «У нас стандартное предложение, на которое вводные не влияют». Тарифы и пакеты — это хорошо, но они не всегда попадают в заказчика.
• «Вынуждены экономить на пресейле». Потом придется экономить на свете и воде в офисе.
• «Не умеем». Учитесь. 

Чем это грозит:

Предложите не то, что заказчику нужно, — он уйдет и разбираться не будет. Еще и заработаете репутацию тех самых подрядчиков, которые не готовятся к встречам с клиентами. 

Как исправить:

1. Сделайте свой шаблон брифа или возьмите готовые варианты.
2. Потренируйте навык брифинга внутри.
3. Внедрите брифинга, обязательный для квалифицированных лидов.

24% не выявляют потребности и возможности заказчика

Выявлять — это задавать много вопросов о том, что заказчик хочет, какие будут метрики успеха проекта и так далее.

Возражения:

• «Не хотим надоедать лишними вопросами». Это не вежливость, а неуважение. Не узнав, что заказчику нужно, вы зря тратите его время.
• «Заказчик сам часто не знает, чего хочет. Разберемся по ходу». А как вы будете оценивать проект?

Чем это грозит и как исправить:

См. предыдущий пункт.

16,1% задают лишние вопросы на этапе продажи

Лишние — это вопросы, которые не влияют или не сильно влияют на оценку проекта и нужны только после подписания контракта.

Возражения:

• «Мы хотим показать заказчику, как глубоко мы копаем». Всему свое время. 
• «Мы не разделяем брифинг на этапы». А зря.

Чем это грозит:

Вы теряете время заказчика и раздражаете его.

Как исправить:

На этапе продажи спрашивайте только то, что нужно для оценки — требований/ожиданий и возможностей заказчика и стоимости проекта.

32,6% не отвечают на заявку в течение 30 минут

Почему 30 минут: есть предположение, что через полчаса клиент может уйти заниматься чем-то другим, пропустить звонок или письмо.

Возражения:

• «Много текущей работы. Подождут». Если бы.
• «У нас нет сотрудника, отвечающего за обработку заявок». 
• «Перед первым контактом нужно подготовиться, а это занимает несколько часов или дней». Подготовка — это хорошо. Кроме случаев, когда из-за нее «остывают» лиды.
• «Заявок слишком много, на все быстро не ответишь». Вам либо не хватает людей, либо что-то не то с воронкой, раз вы не успеваете ее обрабатывать.

Чем это грозит:

Заказчик уже общается с вашим конкурентом.

Как исправить:

1. Без ответственного нет результата.
2. Настройте оповещения в CRM или другие уведомления, чтобы ответственный сразу видел заявку или звонок.
3. Занесите время реакции в регламент.
4. Автоматизируйте проверку соблюдение этого правила.

37% иногда не отвечают на звонки в рабочее время

Иногда — минимум один раз. Проверили сами прозвоном.

Рабочее время — с 09:00 до 18:00 мск.

Возражения:

• «Мы в другом часовом поясе, нам неудобно подстраиваться под Москву». 
• «Люди заняты работой. Ничего страшного, перезвонит». 
• «У нас нет денег на секретаря». 

Чем это грозит:

Потеря лидов. Никто не будет за вами бегать.

Как исправить:

1. Назначьте ответственного за входящие звонки.
2. Подключите телефонию с отслеживанием звонков и интеграцией с CRM.

У 52% проблемы с качеством связи

Проблема с качеством: плохо слышно, связь прерывается, посторонние звуки.

Возражения:

• Клиенты же не будут отказываться от наших услуг из-за этого?». Будут.
• «А мы и не знали. Не следим за этим». 

Чем это грозит:

Потеря лидов. 

Как исправить:

1. Проверяйте качество связи и оборудования у того, кто общается с клиентами.
2. Если ваша телефония не справляется, подключите другую. 

Критерии хорошего качества связи:

1. Вас хорошо слышно, можно разобрать все слова.
2. Нет искажений голоса.
3. Нет скрипов, шумов, эха.
4. Связь не прерывается и не тормозит.

46% плохо отвечают на звонки

Плохо — это грубо, равнодушно, «погодите, кофе убежало».

Возражения:

«Мы же не в цирке — к чему натягивать улыбку?». Так выше вероятность, что разговор продолжится.

Чем это грозит:

Потеря лидов. Некоторые чувствительны к тому, как начинается разговор.

Как исправить:

1. Введите стандарт тона в ответе на звонок. Он может быть нейтральным. но вежливым и приятным.
2. Контролируйте это. Сервисы телефонии позволяют прослушивать записи звонков.

47% неправильно начинают разговор

Неправильно — это «ало», «слушаю», «да?» и подобное.

Возражения:

• «Он же сам позвонил». Вам заказы нужны или нет?
• «Мы хотим быть неформальными». Вам заказы нужны или нет?
• «Люди иногда забывают, что нужно правильно отвечать». Контролируйте.

Чем это грозит:

См. предыдущий пункт.

Как исправить:

Придумать и внедрить шаблон ответа вроде «Агентство Х, Анна, слушаю вас».

50% не озвучивают название компании, когда отвечают на звонок

Возражения:

«Заказчик и так знает, куда он звонит. А если не знает, чего звонит?». А если у него список из 7–10 агентств, и он не уверен, кого набрал? И как насчет элементарной вежливости? 

Чем это грозит:

Плохое первое впечатление — жирный минус к конверсии.

Как исправить:

Введите правило начинать разговор с «Агентство Х, Анастасия, слушаю вас» или настройте автоответчик.

71% не представляются, когда отвечают на звонок

Возражения:

«Какая разница, как меня зовут? Я представляю агентство». Но звонит вам человек, и ему надо как-то вас называть. 

Чем это грозит:

Снова плохое первое впечатление.

Как исправить:

«Агентство Х, Анастасия, слушаю вас» или что-то похожее.

96% не связываются с клиентом в случае пропущенного или прерванного звонка

Вложили деньги в контент, рекламу, пиар, а потом вот так.

Возражения:

«Да это балуются конкуренты». Может быть, но вы проверьте.

Чем это грозит:

Кажется, не нужно объяснять.

Как исправить:

Исходим из того, что вам нужны лиды. Настройте процесс так, чтобы сотрудники совершали минимум одну-две попытки перезвонить. CRM и телефония в помощь.

18,6% не успевают уделять время каждому заказчику

Возражения:

• «У нас первично производство (найм, развитие сотрудников)». Можно пожалеть, что уделили мало внимания «очередному» заказчику с 10-20 миллионами.
• «Нет денег». Это замкнутый круг.

Чем это грозит:

Отсутствием денег.

Как исправить:

Нанять продавцов или поручить это кому-нибудь в штате — например, аккаунтам.

У 30% нет управляющего продажами

Возражения:

• «Мы пока слишком маленькие». И не станете большими, если не будет РОПа.
• «Наши продавцы не нуждаются в контроле». Так не бывает.

Чем это грозит:

Продажи, как и любая другая функция, нуждаются в контроле. 

Как исправить:

• Наймите РОПа.
• Если у вас пока мало денег, возьмите функцию РОПа на себя.

У 30% продажи не регламентированы

Регламентация — это описание процесса продажи от первого контакта до оплаты, система скоринга и т.п.

Возражения:

• «Не видим смысла регламентировать каждый чих — это только плодит бюрократию, снижает автономность и результативность сотрудников». Без стандартизации бизнес-процессов рост агентства невозможен.
• «Продажи — это творческий процесс, зависящий от контакта между продавцом и заказчиком, а не каких-то регламентов». Есть мнение и статистика, что это не так.

Чем это грозит:

• Отсутствие роста или чего еще похуже.
• Непонимание, почему роста нет. Без регламентированного процесса аналитику не построишь.
• Нарушение корпоративной этики и проблемы с репутацией.

Как исправить:

1. Напишите регламент продаж.
2. Внедрите его и контролируйте.
3. Мотивируйте сотрудников на выполнение регламента.

У 17,1% в предложениях нет УТП

УТП — это то, чем вы выгодно отличаетесь, что такого особенного предлагаете. Примеры:

• Разработка сайта для B2B-компаний за три месяца.
• Самые свежие практики в интернет-маркетинге.

Возражения:

• «Это не первое касание с заказчиком — он уже должен был осознать наше УТП». Во-первых, ничего он не должен. Во-вторых, он мог про него забыть.
• «Что не пиши, заказчик все равно выбирает как-то по-своему». Да, но иногда УТП помогает продаться.
• «А зачем нам убеждать заказчика? Он уже к нам обратился». «Лид» не равно «продажа». Расслабляться нельзя даже после того, как клиент подписал контракт.

Чем это грозит:

Заказчик не видит, за что вас выбрать, и не подписывает контракт.

Как исправить:

Укажите УТП на одной из первых страниц предложения и подкрепите его доказательствами.

У 14,3% в предложениях нет персонализации

Персонализация — это когда заказчик видит, что предложение подготовлено для него, с учетом его задач и болей.

Возражения:

«У нас типовое предложение для всех». Заказчики не хотят чувствовать себя «типовыми».

Чем это грозит:

Вы же не бетон отгружаете. Без персонализации вероятность продать сильно снижается.

Как исправить:

1. Напишите, что КП подготовлено для компании Х и лично того, с кем вы общаетесь.
2. Опишите цели и проблемы заказчика, чтобы он понимал, что вы предлагаете не купить ваши услуги, а решить его задачи.

У 8,6% описание агентства занимает более 30% предложения

Почему 30% — интуитивно кажется, что это очень много.

Возражения:

«Потому что это продает». Продает описание пользы, которую получит заказчик. Если он с вами общается, он уже наверняка снял для себя вопросы насчет агентства. А если не снял, то ваши красивые фразочки не помогут.

Чем это грозит:

Никто не любит нарциссов. Заказчик любит, когда говорят о нем и решении его проблем. Почитайте наши интервью c топами крупных компаний.

Как исправить:

Говорите в основном или только о том, как вы решите задачу заказчику.

У 65,7% в предложениях не указан представитель агентства

Возражения:

• «Мы не хотим светить сотрудников, потому что их могут схантить заказчики». Вот так прям сразу из КП и схантят, ага.
• «Это лишняя информация». Люди работают с людьми. Human2Human и все такое.

Чем это грозит:

Ничего страшного не произойдет, но человеческое лицо оживляет КП, делает его более приятным.

Как исправить:

Напишите в КП, кто его подготовил и кому задавать вопросы: имя, должность, фотографию, контакты.

У 42,9% в предложениях не представлена проектная команда

Возражения:

• «Мы боимся хантинга».
• «У нас нет фотографий сотрудников в едином стиле». Фотоаппарат и Figma в помощь.
• «Мы не знаем, кто будет на проекте». 

Чем это грозит:

Практически все заказчики, с которыми мы говорим, сказали, что хотят знать, кто будет с ними работать, ДО подписания контракта. Это важный критерий выбора.

Как исправить:

1. Покажите команду проекта: имя, роль, фотография.
2. Если пока не знаете, кого поставите на проект, предположите и сделайте оговорку, что некоторые люди могут быть заменены на более подходящих.

У 34,3% в предложении мало оцифрованных фактов, подтверждающих экспертизу и опыт

Мало — меньше трех.

Возражения:

• «Нам нечем похвастаться». Так не бывает. Хоть какие-то числа у вас есть — число проектов в какой-то области, совокупный опыт сотрудников, еще что-то.
• «В этом нет смысла, так как заказчик не поверит в числа без подтверждения». Числа обладают магической силой.
• «Нам лень». 

Чем это грозит:

Люди считают числа сильными аргументами. Без них меньше шансов продать.

Как исправить:

Опишите числами минимум три преимущества или особенности: проекты, люди, средний срок работы с клиентом, деньги, которые вы принесли заказчикам, или другие KPI.

У 42,9% в предложениях нет хотя бы двух кейсов

Возражения:

• «Проекты под NDA». Хорошо, опишите результаты без указания бренда.
• «Кейсам не верят, потому что мы там можем нарисовать, что хотим». Наши разборки (клиенты смотрят сайты агентств) показывают, что кейсы — чуть ли не главный продающий контент у агентства.

Чем это грозит:

Не продадите. Мало кому нужен подрядчик без соответствующего опыта.

Как исправить:

Всегда добавляйте минимум два кейса по теме.

Если нет двух по теме, добавьте похожие.

У 88,6% в предложениях нет хотя бы двух отзывов с подтверждением подлинности

Возражения:

• «Наши клиенты не оставляют отзывы». А вы просили или предлагали что-нибудь за отзыв? Нормально дать небольшую скидку, например.
• «Отзывам никто не верит». Если его можно проверить, поговорим с вашим заказчиком, то поверят.

Чем это грозит:

Меньше вероятность продать.

Как исправить:

1. Придумайте процесс сбора отзывов с мотивацией заказчика. 
2. К каждому отзыву добавляйте контакты заказчика, который сможет все подтвердить.

У 20% в предложениях плохо описан состав работ

Хорошо — это список этапов/услуг с оценкой времени и стоимости.

Возражения:

• «Клиенту это не нужно. Ему важен конечный результат». Ровно наоборот: все заказчики хотят понимать, за что платят. А иногда даже больше — сколько вы зарабатываете.
• «Клиент все равно не поймет». Переведите с профессионального на человеческий, и все будет хорошо. Не надо считать заказчика тупым.

Чем это грозит:

Одна из важнейших потребностей человека — контроль. Не знаю, за что плачу? Пойду к другому.

Как исправить:

Не нужно опускаться на микроуровень, но хотя бы основные этапы опишите.

У 97,1% в предложениях нет ответов на возможные вопросы заказчика

Возражения:

• «Мы не можем предугадать, что заинтересует конкретного заказчика». На 100% не можете, но есть же статистика и логика. Попробуйте. Даже если угадаете половину вопросов, это уже лучше, чем ничего.
• «Это лишнее. Если у него будут вопросы, он их задаст». Или нет. А вот если вы на них ответите, это плюс к вероятности продать.

Чем это грозит:

Заказчик может отказаться от работы с вами, даже сам толком не зная, почему.

Как исправить:

1. Записывайте все вопросы, которые задают заказчики, анализируйте и записывайте ответы на них.
2. Добавляйте в КП ответы на самые частые вопросы.

37,2% не делают презентацию предложения перед отправкой клиенту

Возражения:

• «Не хотим давить. Пусть клиент сам думает и принимает решение». Презентация — это не давление, а помощь. Не обязательно дожимать, просто расскажите, что вы предлагаете, и ответьте на вопросы.
• «Клиенты просят сначала отправлять документ». Постарайтесь им объяснить, что так они потратят меньше времени на изучение КП.
• «Клиентам это не нужно». Еще как нужно. Плюс люди ценят, когда вы тратите на них свое время и пытаетесь помочь.

Чем это грозит:

Когда человек остается один на один с текстом, он может его не понять или понять не так. У него есть вопросы, а ответить некому. Он может пропустить важное, а вас нет. И все — продажа не состоялась.

Как исправить:

1. Занесите презентацию в регламент продаж. Лучше личную, но зум тоже подойдет.
2. Предлагайте презентацию клиенту, объясняя преимущества и что это не попытка «продавливания».