Performance-маркетинг в 2025 году: изменения, тренды и практические шаги
Как изменится маркетинг в 2025 году? Интервью с Сергеем Гусаровым — директором рекламного агентства из Санкт-ПетербургаИмеет более 500 реализованных проектов. Эксперт в создании УТП, медиапланировании и ROI-маркетинге. Помогает стартапам привлекать лиды, а зрелым бизнесам — получать прибыль и увеличивать доход.
Изменение поведения и подхода к перформанс-маркетингу в 2025 году
Какие ключевые изменения в поведении интернет-аудитории мы ожидаем в 2025 году? И как это повлияет на стратегию перформанс-маркетинга?
У рынка есть вполне конкретные консервативные тренды. Первая превалирующая тенденция, вполне логично вытекающая из экономических реалий, — люди начнут потреблять меньше, и они уже заметно потребляют меньше. Этот тренд, на самом деле, не только России, а мира. В целом уже немало статей вышло в достаточно именитых изданиях по поводу того, что в целом, не в зависимости от поколений, общая масса начинает потреблять меньше. То есть покупают реже, относятся к покупкам более спокойно, и вот этого всплеска, спроса все меньше и меньше. На пике ли этот тренд? Нет, но его зачатки уже видны в 24-м, и он будет развиваться в 25-м.
В связи с тем, что нет какой-то понятной картины мира, нет какой-то возможности планировать и у бизнеса, и у конкретных людей в моменте, спрос на вещи из дорогого сегмента, на какое-то вложение в будущее, на какие-то вещи с уклоном на планирование все еще будет не на пике.
В связи с ипотечными и прочими ставками не будет какого-то спроса на недвижимость, а, следовательно, просадка этого рынка.
В итоге мы получаем человека, который не может купить что-то дорогое, не может купить недвижимость и даже тот же автомобиль. Не умеет и не очень может — путешествовать по миру, делает это со сложностями, со страхами. Но деньги-то имеет.
Вследствие чего спрос-то на самом деле хоть и упадет, но все равно будет жив, и там те же рестораны, внутренний туризм, какой-то спрос на впечатление, какой-то спрос на сиюминутную радость все еще будет.
Поэтому будут два тренда между собой бороться и биться друг об друга. Первое: люди хотят все больше и больше экономить, скорость потребления уменьшается. Но в параллель с этим — отсутствие вариативности спроса, вследствие чего будут какие-то пики для людей, которые... Кто чем живет? Кто-то живет впечатлениями — он будет вливать в впечатления, кто-то будет вливать в какие-то истории, которые ему ближе, но это будут не автомобили, не квартиры и не какие-то заграничные поездки или посещения той же Европы. Вот как-то так. Следовательно, из этого мы понимаем, что есть рекламные каналы, в которых есть понятный спрос, есть горячая аудитория, есть средняя, есть холодная аудитория. Работать с холодной аудиторией для рекламы станет сложнее, работать с горячей аудиторией станет легче. Если человек решил купить, если человек хочет купить, он купит. Даже если вы будете своим менеджментом мешать.
Прогревать аудиторию, так как, опять же, идет тренд на снижение спроса, будет сложнее. И поэтому я бы делал ставки на консервативные, понятные каналы, в которых есть горячий трафик. Я бы делал прогрев трафика не через холодную историю, а через дополнительные точки касания, где трафик греется и превращается в горячий. И просто на холодную не пытался бы продавать вовсе.
В контексте поиск был бы приоритетом. В Яндексе в целом работа, в Яндексе и в Гугле, если его разбанят, или с теми, кому Гугл доступен в странах СНГ или по миру, я бы работал без проблем с горячей аудиторией. Аккуратнее бы относился к КМС, РСЯ, задумывался бы над тем, как вы прогреваете трафик ВКонтакте, как вы прогреваете трафик в том же Дзене или на других площадках.
Если у вас есть подписные базы, Сэндлер, рассылки по e-mail или какие-то автообзвоны, — сокращал бы базу очень холодных аудиторий, пытался бы фильтровать эти базы и уже, исходя из этого, придумал бы какие-то понятные горячие офферы для продаж.
Если раньше было в приоритете сделать оффер с какой-то скидочкой, если оффер обрамлялся какой-то понятной выгодой, то сейчас я бы шел в сторону прогрева — почему это стоит покупать — и заходил бы в оффер «необходимо для житейских нужд» и так далее. Тогда уже можно подкреплять скидкой или деньгами, или еще каким-то бонусом, но заходил бы сначала через боль, почему человеку нужно закрыть это, вот эту его «горячесть» обработал бы, а уже потом шел бы в сторону какого-то предложения дополнительных скидок или чего-то такого. Вот примерно такой план на 2025 год у нас, как у агентства «Height Line», и в целом рекомендуется всем.
Роль искусственного интеллекта в оптимизации рекламных кампаний
Роль искусственного интеллекта в оптимизации рекламных кампаний в 2025 году? Как искусственный интеллект и машинное обучение изменят принципы оптимизации?
В 24-м генерили картинки какие-то, помогали что-то дописывать и были таким пока саппортом. Пока ничего не идет к тому, что они перестанут быть этим саппортом и станут чем-то большим. АвтоСММ, вот он достойный помощник для автоматизации СММ в 2025 будет. Про оптимизацию рекламных кампаний, то есть я тут думаю, про работу с конверсиями, автоворонки появились до ИИ, а с ИИ стали лучше, это факт. Ждем, когда появится Jarvis.
Новые каналы, инструменты и форматы рекламы
Какие новые рекламные каналы и форматы станут особенно актуальными в 2025 году? Или никаких новых рекламных каналов не предвидится?
Вообще поиск рекламных каналов и поиск каких-то новых источников трафика — это дело достаточно глупое. И не потому что мне хочется, чтобы все пользовались консервативными, а потому что ищется новый рекламный канал, когда у тебя в старом все хорошо, или когда старый уже ни в какую не работает, а когда у тебя нет понимания, как работает старый, когда ты не понял еще, что вообще происходит, ты все пытаешься найти какой-то новый канал, который будет камнем Грааля.
В 24-й год на дворе один тренд точно есть. Никогда больше не будет ни одного рекламного канала, который бы давал вау-эффект. Никогда никакого. Все, эти времена закончились. Потому что даже когда появляется какой-то новый инструмент, он может быть 20, 30, 40, 50% дает результаты над другими каналами со старта. А чаще всего он дает хуже результаты, чем все старые каналы.
Поэтому первое важное: а давайте не будем его выискивать. Но если все же наш читатель сейчас тот, у кого все оцифровано, все рекламные каналы уже работают, и ему надо еще все-таки добыть трафика, я бы задал вопрос: а насколько вы присутствуете в Телеграме? Насколько вы присутствуете в Дзене? Насколько вы присутствуете, если вы работаете с площадками СНГ и так далее, на площадках таких, как, например, какой-нибудь OLX?
То есть первое и самое важное, на что нужно ответить, — это действительно ли в моей оцифровке все есть. Поэтому идем по стандартному списку и проходимся по базе. Вот вы сначала ответьте по базе. У меня в базе все есть. Итак, контекстная реклама в Яндексе и в Гугле у вас есть. В ВКонтакте у вас есть группа, в ВКонтакте у вас есть трафик на сайт, и в ВКонтакте у вас есть какой-то чат-бот. Если все это да, уже хорошо.
Есть ли у вас продвижение на соответствующих геосервисах, если это требуется вашему бизнесу и подходит? Насколько у вас проработан Яндекс.Бизнес? Насколько проработаны Яндекс.Карты, Тугис? Есть ли у вас договор с Яндекс.Навигатором? Идем дальше. Если с этим все, у вас есть какая-то подписная история, где копится ваша база? Есть ли у вас сендер ВКонтакте? Собирается ли у вас на какой-то лид-магнит база e-mail, по которой вы можете потом приходить с акцией? Есть ли у вас какая-то номерная база? Представляют ли ваши потенциальные клиенты в магазине, телефоне? Работаете ли вы с этим? Развит ли в целом у вас CRM-маркетинг?
Если с этим все хорошо, идем дальше. Если у вас канал в Телеграме, ведете ли вы его? Если у вас бот в Телеграме, идет ли у вас трафик из Telegram ADS, покупаете ли вы в Телеграме размещение в сообществах, помните ли вы о том, что есть размещение в сообществах. ВКонтакте — оно тоже работает. Вот этот набор действий у вас точно весь выполнен, чтобы искать что-то новое в 2025 году? Вообще болезнь искать каждый Новый год что-то новое, заканчивая тем, что и новое вы ничего не сделали, и в старом у вас не прибрано. Поэтому пройдитесь по старому, а новым будет новым. Вот, наверное, как-то так.
А из трендов, которые я вижу, — возвращение Гугла, вероятно, а следовательно, новым старым каналом будет Гугл в целом. Как вариант, возможно, возвращение еще кого-то, но там я уже сильно сомневаюсь.
Из какого-то, каких-то пытавшихся вырасти в этом году социальных сетей а-ля какие-то заграничные соцсети, ничего не выстрелило.
ВКонтакте радует: у него происходит развитие и как ВК-видеоплатформы, и как в целом соцсети, и как площадки для разных слоев. Поэтому из того, что происходит нового, ничего супер не вижу.
Ну и еще одна вещь, которая недопонята российским рынком и мало используется, — это CPA сети, это перформанс маркетинг, это как они, программатик-сети. Это история, где... Например, знакомы ли вам сайты такие, как, Пикабу, или смотрите ли какие-нибудь сериалы на LostFilm, LordFilm. Вот если вы всем этим пользуетесь, вы же там видите рекламу, ее где-то заказывают, и да, чаще всего вы там видите какие-нибудь запрещенные к рекламе истории, но они туда идут по остаточному принципу массового характера.
Но в целом есть еще такой рынок CPA-сетей и программатика рекламы, и на этих сторонних площадках закупают трафик. И вот это может быть очень большим, очень новым приростом, с этим нужно уметь работать.
Аналитика продаж и бигдата
Как изменится аналитика продаж и оценка эффективности рекламных компаний в условиях больших данных в 2025 году?
Во-первых, большие данные в рекламу в массовый сегмент так и не пришли. Сбер, Озон, Яндекс, какие-то еще громкие IT-имена имеют бигдату.
Во-вторых, вообще есть big data и small data. Имеется в виду, что, например, на американском рынке в большей степени, на европейском в меньшем, но в целом по миру есть тренд на small data. Это когда средний бизнес кооперируется или в отдельности, или какой-то крупный бизнес, но еще не гигант, начинает генерировать small data и работает с ней. Вот у нас рынка бигдаты как такового нет, потому что в нем есть там пяток условных монополистов, и вас туда не пустят, и вы там не нужны. А всех, кто подрастает и начинает копить свою дату, эти как раз гиганты и покупают. Если вы посмотрите, 23-24 год, компании, которые собирают данные, быстро покупают каким-то большим «быком».
Поэтому про бигдату забудьте, просто пользуйтесь ей. Например, в том же Сбербанке мы недавно пользовались функцией, которая оценивает спрос по улицам города в точном количестве, сколько людей, каких людей и так далее ходят. Сбербанк все генерирует у себя в бигдате.
Так вот, забудьте про бигдату — это красивое слово, которое вам не нужно. У вас есть small data — это то, что вы можете копить у себя, это то, что копят у себя условные те же программатики, CPA и прочие ребята, и с которым они взаимодействуют. И вот какие сценарии взаимодействия для вас есть: вам нужно генерить всех, кто с вами как-то соприкасается, в базы прогрева, базы «отложить на потом», базы, с которыми нужно проработать сейчас и предложить какие-то спешл офферы, базы, которые будут с вами заниматься сезонно, базы, у которых разделены все по дням рождения, и вы поздравляете их. Короче, в целом это называется рубрика CRM-маркетинг.
Прекратите верить в бигдату, до которой вас не пустят и которой вы никому не нужны. Работайте только со смолдатой, со своими данными, пытайтесь их как-то сращивать еще с кем-то.
На уровне рекламных агентств назревает уже то, что нужно будет объединяться в какие-то свои когорты и обмениваться сценариями ретаргета, потому что трафик будет дорожать, и это обязательный тренд, который рано или поздно станет востребован.
Работайте с CRM-маркетингом, откройте для себя эту историю, потому что, по моему опыту, 95% российских бизнесов не знакомы с этим термином.
Вот, собственно, все, чем надо заняться в 25-м году малому, среднему бизнесу, да и, наверное, крупному.
Роль креатива в условиях автоматизации и алгоритмов
Как изменится роль креатива в условиях, когда алгоритмы все чаще генерируют рекомендации по формату времени и каналу коммуникации?
Система донесения сообщений будет только улучшаться. Опять же, трафик дорожает, и поэтому и рекламные системы, и сами рекламщики, и агентства будут заинтересованы в том, чтобы на тысячу показов было не 20 переходов, а 200. А, следовательно, будут улучшать то, что показывается клиенту. Ну и креативы сами по себе нужно тестировать и искать лучшие, потому что при одном и том же текстовом оффере разные картинки дают до 5−6 раз разницу в количестве конверсий.
Поэтому будет развиваться, будут куча сервисов по автоматическому тестированию, будут ИИ, которые генерируют массовый контент, и мы, собственно, сами развиваем подобные направления, о которых можно узнать подробнее на нашем сайте
Подытожим
Можем чем-то подытожить?
К сожалению, в ближайший год, а может быть и два, мы точно не знаем, что будет. Каждый со своего опыта что-то расскажет. Вот я со своего опыта рассказал какие-то достаточно прописные истины, достаточно понятные вещи.
Если они у вас не сделаны, не тратьте больше времени, перейдите к действиям. Сейчас вы сделаете себе оцифровочку, начнете заниматься серым-маркетингом, начнете работать со своей базой. Подумайте над какими-то новыми оферами или УТПшечками своего бизнеса. Просчитайте и узнаете, что какой-то из рекламных каналов для вас в минус. Вот этого необходимо и достаточно для того, чтобы начать год хорошо и в целом провести его хорошо.
Источники изображений:
Личный архив компании
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль