Взгляд дистрибьютора: как правильно работать с региональной розницей

Среди множества различных каналов сбыта хочется выделить региональную розницу. Огромные территории нашей страны, разница в покупательском поведении, логистических путях, финансовом и инфраструктурном развитии разных регионов — все это говорит о необходимости развития данного канала сбыта для продуктов и брендов, нацеленных на массовую аудиторию, повышение узнаваемости и коммерческий успех.

В последнее время наблюдается постоянный рост покупательской активности в онлайн канале продаж, в частности, на маркетплейсах. Так, согласно маркетинговому исследованию агентства DataInsight, в 2022 году доля eCommerce составила 15% от рынка ретейла. По прогнозам на 2023 год количество выполненных заказов на рынке eCommerce вырастет до 4,6 млрд товаров.

Однако несмотря на то, что эти площадки стали одними из самых популярных и удобных для шоппинга, в России по-прежнему остаются регионы, где пунктов выдачи либо очень мало, либо нет вообще. Кроме того, важно учитывать психологию покупателей. Очень большой процент потребителей в регионах не готов приобретать многие товары онлайн, особенно дорогостоящую технику. Перед покупкой они предпочитают увидеть продукт своими глазами, прикоснуться к нему, а для этого, конечно, нужны оффлайн магазины. С учетом всех изложенных факторов необходима альтернатива маркетплейсам, которой и является региональная розница. 

Еще одним аргументом в пользу освоения этого канала продаж является дифференциация граждан по уровню благосостояния, который меняется в зависимости от региона, что безусловно влияет на то, какие товары будут успешно продаваться, а какие нет. Например, бренд N предлагает бюджетные ноутбуки для работы и досуга за 45 тыс. рублей. Если реализовывать такой продукт только в Москве и Санкт-Петербурге, спрос на товар может оказаться очень низким, ведь представленность моделей от других брендов в столице очень широкая, и ценовой диапазон позволяет свободно выбирать между сотнями вариантов. Однако если представить этот товар в небольшом регионе, где покупательная способность ниже, а модельный ряд более ограничен, спрос на ноутбуки бренда N может оказаться гораздо выше.

Ярким примером может служить работа с китайским производителем ноутбуков и периферийных устройств Maibenben. В прошлом году бренд вывел на российский рынок 2 линейки ноутбуков для офиса и для игр. По итогам продаж выяснилось, что более трети всех покупок пришлось именно на региональную розницу. Этот факт говорит сам за себя: дифференцированный подход к каждому из региональных розничных игроков оправдывает себя и позволяет предложить покупателям релевантные в каждом конкретном регионе модели ноутбуков.

Принцип и порядок работы с региональными партнерами

При работе с региональной розницей необходимо учитывать ряд факторов и использовать индивидуальный подход к каждому из региональных розничных игроков.

1. В начале работы с новым продуктом или брендом проводится подробная аналитика рынка с точки зрения восприятия товара аудиторией, его свойств и конкурентных преимуществ в заявленном сегменте. Также, определяется фокусная группа потенциальных покупателей и, соответственно, регионы, в которых этот товар окажется «на своем месте». 

Если рассматривать этот процесс на примере работы с уже упомянутым брендом Maibenben, то были проведены исследования по изучению свойств каждой линейки по-отдельности, выделены преимущества и недостатки каждой модели, проанализировано состояние рынков в разных областях и сформированы уникальные предложения в зависимости от региона. В результате, ноутбуки Maibenben успешно продаются в более чем 35 регионах России и, как уже было сказано, они дают более трети продаж производителю.

2. Следующий этап — коммерческое предложение для партнеров. Стоит сказать, что многие работают по принципу «предложи все, что есть», то есть предоставляют регионам огромные списки брендов и товаров самых разных ценовых категорий и сегментов. Даже чтобы проанализировать такую подборку, необходимо приложить немало усилий, а сделать правильный выбор — еще труднее. Такой подход может привести к тому, что партнер потеряет мотивацию к сотрудничеству. 

Именно поэтому правильнее использовать индивидуальный подход, не «заваливать» всех типовыми рассылками со всеми имеющимися в портфолио брендами, а составлять индивидуальную подборку тех вариантов, которые могут заинтересовать того или иного регионального партнера в зависимости от особенностей рынка, на котором он работает. Например, большая часть игровых ноутбуков Maibenben продается в крупных городах и областях, таких как Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Челябинск и Челябинская область, Новосибирск и Новосибирская область, в то время как офисные модели рассредоточены в регионах поменьше в разных уголках России. 

3. Дистрибьютор должен выполнять функцию связующего звена между вендором и региональными партнерами, внимательно следить за всеми изменениями в работе брендов и проводим переговоры таким образом, чтобы интересы регионов учитывались так же, как и других каналов сбыта.

Приведу пример такой поддержки. Ноутбуки по цене вендора продаются за 40 тыс. руб. Бренд решает провести промо-акцию и временно снижает цену до 35 тыс. руб. Часто бывает так, что внимание вендора может дойти до регионов не сразу. В этом случае дистрибьютор отслеживает процессы заранее, собирает всю информацию, связывается с поставщиком и договаривается о том, чтобы региональные партнеры получили компенсацию и не продавали товар себе в убыток. 

4. Отдельно стоит обратить внимание на вопрос сервисного обслуживания. Если новый бренд еще не заключил договоры с сервисными центрами, но уже реализует свой товар на рынке, то дистрибьютор должен взять на себя эту функцию, таким образом избавляя партнеров от репутационных и финансовых рисков в этой сфере. 

Региональная розница — важный канал для развития бизнеса, способный генерировать весомую часть продаж и прибыли для производителя. Индивидуальный подход к каждому из региональных розничных игроков поможет достичь результата!