Ритейл-медиа: специфика индустрии и пути развития

Эксперты digital-агентства AMDG оценили ситуацию на рынке ритейл-медиа, собрали экспертные комментарии специалистов как со стороны брендов, так и со стороны ритейл-площадок, изучили возможности Retail Media и обозначили точки роста, а Даниил Евич, руководитель направления Media, дал экспертную оценку перспективам развития индустрии и поделился техникой запуска эффективных рекламных кампаний.

Уже к началу 2024 поисковая активность в онлайн-торговле увеличилась на 40% за полтора года. Покупатели все чаще ищут товар на маркетплейсах, а не через поисковые системы. Эксперты digital-агентства AMDG прогнозируют усиление этой тенденции: ритейл-площадки располагают актуальными данными о покупательском поведении потребителя и могут не только успешно адаптировать ассортимент под его ожидания, но и предоставлять инструментарий влияния на выбор товаров, становясь максимально полезными брендам, которые стремятся завоевать внимание покупателя.

Между тем конкуренция между ритейлерами только растет — пользователи сравнивают предложения и сразу на нескольких платформах и на отдельных сайтах ритейлеров.

Учитывая растущий интерес клиентов к онлайн-покупкам, крупные компании начали развивать собственные сервисы для размещения рекламы брендов. Так, в сентябре «Яндекс» объявил о запуске единой платформы e-commerce и райдтех-сервисов, а в следующем месяце «Т-Банк» анонсировал свою. Весной 2025 года запланирован запуск личного кабинета рекламодателя у ритейл-медиа Х5 Media, где появятся self-service инструменты позволяющие настраивать instore-рекламные кампании. 

Ритейл-медиа — это комплекс рекламных возможностей розничных офлайн- и онлайн-ритейлеров, предоставляющих брендам свои сайты и приложения в качестве площадок для размещения рекламы. В качестве инструментов также используются push-уведомления и рассылки по клиентской базе ритейлеров и другие форматы.

Размещение возможно и офлайн — на цифровых билбордах, с помощью коммуникаций на местах продаж и в торговых залах. Процесс покупки рекламы у ритейлеров достаточно стандартный: в зависимости от целей кампании бренд выбирает модель оплаты — за показ (CPM), за просмотр (CPV), за клик (CPC) или другой формат.

Российский рынок ритейла-медиа

По свежей оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) объем рынка Retail Media в 2024 вырастет до 437 млрд. руб. В России платформы, которые изначально были ориентированы на e-commerce, пользуются наибольшей популярностью в качестве рекламного канала. В топ-3 по охватам, по версии исследовательской компании Mediascope за октябрь 2024 года, входят Wildberries, Ozon, Avito.

АРИР также развивает карту рынка ритейл-медиа России, в которую нее вошли более 140 платформ — все площадки, на которых можно реализовать кампанию.

Помимо привычных пользователям маркетплейсов, в топ входят и другие площадки — нишевые специалисты: «Самокат», «Детский мир», «М.Видео», «Аптека.ру», Lamoda, «Читай-Город».

Наталия Мартынова, руководитель отдела маркетинга Karcher, рассказала, какие ритейл-платформы предпочитают использовать для продвижения в компании:

В нашем топе — Ozon. Это связано с объемом и качеством аудитории, разнообразием рекламного инвентаря и предоставляемой аналитикой. Мы также работаем с «Мегамаркетом» и «Яндекс Маркетом». У этих площадок есть точки роста, но мы видим, что они активно развиваются. С Wildberries работает наш партнер, который ведет бренд-зону на этой площадке. Это связано с тем, что мы размещаемся через медиабаинговое агентство, а у Wildberries, в отличие от Ozon и «Яндекс Маркета», на данный момент нет агентского кабинета, что и отражается в специфике работы с этим маркетплейсом.

Отметим, что нельзя забывать про нишевые (специализированные) каналы для размещения рекламы. Так, например, модный бренд обуви и аксессуаров Ekonika отдает предпочтение Lamoda.

«На данной площадке мы делаем акцент на медийных размещениях, прямых коммуникациях и размещениях в социальных сетях. Также частично на площадке бюджеты распределяются на продвижение товаров в каталоге, так как эти форматы, более подходящие для непосредственного увеличения продаж», — прокомментировал Константин Мишакин, руководитель отдела digital- и performance-маркетинга Ekonika. 

Точки роста

На рост популярности ритейл-медиа влияет развитие цифровой торговли и технологий и изменения предпочтений потребителя

• Онлайн-шоппинг выбирают чаще, чем офлайн

По данным Data Insight, у российских пользователей изменилась модель принятия решения о покупке, большинство уже привыкли приобретать продукцию в интернете. В своем недавнем интервью генеральный директор Lamoda Максим Гришаков отметил, что 35–45% продаж совершаются дистанционно. Рост онлайн-торговли также подтверждается экспертами «СберАналитики»: в 2023 году средний чек россиян по совершенным в сети покупкам увеличился почти в 2 раза по сравнению с обычными магазинами.

• Продолжающийся спад спроса на ТВ

Раньше телевидение было основным рекламным каналом. Сейчас, согласно исследованию Mediascope, телевизор смотрит только 63% населения (около 3 часов в день). Интернетом ежедневно пользуются 84% россиян (около 5 часов в день), поэтому онлайн-реклама все больше вытесняет формат ТВ и завоевывает популярность у брендов.

• Зумеры принимают решения

При запуске маркетинговых кампаний важно учитывать интересы целевой аудитории. Молодое поколение составляет 30% населения мира, в 2025 году на их долю будет приходиться 27% рабочей силы. Если раньше бизнес-решения принимались миллениалами, то сегодня зумеры берут инициативу в свои руки. Они выросли в цифровом мире и выбирают дистанционный формат коммуникаций, что обуславливает актуальность и приоритетность развития рекламных интернет-каналов.

• Точечный таргет и безопасность

Ритейлеры имеют доступ к данным о покупательском поведении пользователя, об истории его покупок, о расходах, которые коррелируют с уровнем дохода. Благодаря этому возможен более точный таргетинг персонализированных рекламных объявлений на вызывающих доверие у потребителей площадках, возрастает вероятность превращения посетителей площадки в покупателей. Вдобавок к этому исключается фрод и небезопасный для компании контент.

Развитие ритейл-медиа

Увеличение доли онлайн-торговли на рынке стимулирует ритейлеров развивать, масштабировать и совершенствовать свои платформы.

Некоторые стараются привлекать рекламодателей различными рекламными инструментами, которые постоянно улучшают:

• click-out,
• сторис,
• размещения в соцсетях,
• баннерная реклама,
• видеоролики,
• товарные рекомендации.

Другие приобретают существующие сервисы, как, например, одна из ведущих торговых сетей России «Магнит», которая приобрела KazanExpress — маркетплейс, который согласно Forbes входил в топ-30 самых дорогостоящих компаний Рунета в 2023 году. На его базе «Магнит» и запустил свой онлайн-магазин — «Магнит Маркет».

Другой крупный игрок — «Яндекс» — объединил все сервисы («Маркет», «Еда», «Лавка», «Деливери» и Go) в единую платформу для размещения рекламы, в которой бренды могут публиковаться сразу на всех каналах экосистемы «Яндекса». Продавцы показывают объявления пользователям повторно, тем самым повышая эффективность рекламной кампании.

Wildberries для создания цифровой маркетинговой платформы объединился с лидером в сфере наружной рекламы — компанией Russ, а генеральный директор Wildberries Татьяна Ким анонсировала разработку нового продукта, который поможет даже небольшим брендам получить эффективный канал для общения со своей аудиторией.

Также, по словам Вячеслава Никонова, CPO рекламной платформы Wildberries & Russ, на маркетплейсе ведется работа над улучшением инструментов:

В развитии баннерной рекламы, в том числе click-out, мы планируем добавлять новые форматы и плейсменты баннеров, а также будем работать над таргетингами. Сейчас доступны базовые таргетинги — пол, возраст, интересы, география. Мы же планируем добавить более точные геотаргетинги, а также сегменты, основанные на е-com данных. А 2025 год сосредоточим на Look-alike (LAL) моделях таргетирования.

«Детский мир», развивающий свой маркетплейс, тоже не отстает: ритейлер внедрил искусственный интеллект в свой сервис ритейл-медиа. Он отслеживает поведение пользователей, которые зашли на сайт или в приложение, и анализирует их интересы в реальном времени. Создаются профили покупателей и определяется вероятность покупки ими различных товаров, а рекламодатели используют эту информацию для более точного таргетинга.

«Наша задача — дать тот сегмент аудитории, которую запросил рекламодатель. В формате click-out мы не можем нести ответственность за эффективность целевого трафика, который покинул пределы нашего сайта, приложения, а данные по объемам показов и CTR и так есть. Если говорить про размещения рекламы для поставщиков внутри «Детского мира», то это доля рекламных расходов в post-view и post-click. С окном атрибуции также можно «играться», если хочется. Ну и объем показов, CTR», — прокомментировал Александр Семенкин, руководитель направления монетизации «Детского мира».

«Для развития click-out формата мы проделали титаническую работу в 2024 году: провели исследования, тестирования, убедились, что не так уж это все и страшно. «Полечили» недоработки и ряд откровенных багов. Таков путь. Но тесты еще проводить и проводить! В том числе для того, чтобы найти минимальную, безопасную для «Детского мира» стоимость закупки. Будем тестировать дополнительные места размещения рекламы, увеличивать их. Форматы вряд ли будем сильно менять, не на этом этапе. Баннеров, бустинга в листингах и товарных полок с «закрепами» вполне должно хватить. Мы двигаемся в сторону улучшения и развития продукта с кабинетом и аукционом. Будем исследовать модели закупок, находить лучшие комбинации для рекламодателей. И да, конечно же, CTR остается очень важным. Есть отдельные задачи в этом направлении», — отметил эксперт.

Оценка эффективности

 «Несмотря на активное развитие индустрии, к сожалению, в ритейл-медиа сложно определить результативна ли рекламная кампания. Для этого сейчас отсутствует прозрачный аналитический инструментарий и независимые оценки по охвату на маркетплейсах», — комментирует Даниил Евич, руководитель направления Media digital-агентства AMDG.

Бренды вынуждены опираться на анализ традиционной воронки метрик (медиа- и конверсионные показатели) и на данные, предоставленные площадками (медиа- и performance-метрики).

«Основные сложности всегда в аналитике, в оценке влияния рекламных активностей на продажи. Особенно это относится к медийным форматам. Приходится зачастую ориентироваться на косвенные метрики и проводить дополнительную работу по сведению данных для получения ключевых результатов по доле рекламных расходов», — рассказал Константин Мишакин, руководитель отдела digital- и performance-маркетинга Ekonika.

«Для медийных форматов и размещений в соцсетях мы смотрим на охваты, post-view, post-click. Для прямых коммуникаций смотрим на открываемость, кликабельность, CR и доход. Для товарных размещений в каталоге ориентируемся на клики, продажи, доход, прирост продаж в периоде с учетом сезонности и остатков. Совокупно оценивается доля рекламных расходов», — добавил он.

По мнению эксперта, нужно продолжать работы по развитию аналитики, чтобы показывать клиентам более точные данные для оценки, эффективности вложенных средств. Также важно упростить для клиентов оценку изменений в продажах относительно периодов, в которых был иной бюджет на продвижение или оно не работало.

«Нужно выводить проценты прироста продаж с учетом всех сезонных факторов, остатков и тому подобное. Также очень хотелось бы получать данные по источникам трафика на товары бренда внутри площадок», — считает представитель Ekonika.

Выводы

Ритейл-медиа становится все более популярными среди рекламодателей из-за доступа к большим объемам данных о покупателях и возможностей таргетинга рекламы. Его успешно можно использовать для следующих целей:

• повышение узнаваемости бренда,
• привлечение новых клиентов,
• укрепление отношений с текущими клиентами,
• повышение конверсии,
• улучшение взаимодействия с аудиторией благодаря сбору обратной связи от потребителей.

«На текущем уровне развития индустрии ритейл-медиа предпочтительным способом может стать комплексный подход, который позволит бренду разместится если не на максимальном, но на определяющем кол-ве целевых площадок с эффективным распределением бюджета», — считает Даниил Евич, руководитель направления Media digital-агентства AMDG.

При поиске товара пользователи сравнивают цены на разных платформах. При размещении на одной площадке сложно выйти на нужную частоту рекламных показов, поэтому брендам важно охватить большее количество площадок, где присутствует целевая аудитория: оптимальная cross-частота показов повысит вовлеченность пользователей, улучшит взаимодействие с компанией и увеличит вероятность покупки.

«Путем выбора пула платформ и тестирования на них различных форматов рекламы и креатива, можно распределять бюджет между каналами с приоритетом на один наиболее эффективный», — резюмирует эксперт.