«Маркаут»: 5 ошибок при передаче промышленного маркетинга на аутсорсинг

Сегодня промышленные предприятия (как производственные, так и торговые) все чаще передают настройку и управление своей системой маркетинга на аутсорсинг сторонним партнерам. Такая услуга редко встречается на потребительских рынках, где налаженный внутри маркетинг — главное условие существования бизнеса. Промышленное предприятие, особенно в узкой отрасли, способно десятилетиями работать без всякой системы маркетинга, пока его развитие не зайдет в тупик или на рынке не случится кризис. В таких условиях промышленнику может потребоваться оперативное подключение маркетинга, но из-за отсутствия опыта он не в состоянии сделать это сам. Отсюда востребованность аутсорсинга. Но здесь есть подводные камни, которые поставят крест на отношениях с аутсорсером и приведут к сливу маркетингового бюджета.

Ошибка № 1. Вмешательство в работу аутсорсера или параллельный маркетинг

Передача маркетинга на аутсорсинг отличается от модели «штатный маркетолог + подрядчики» тем, что за создание и исполнение маркетинговой стратегии компании начинает полностью отвечать партнер. Нарушение этого правила в 99% случаев приводит к возникновению двух центров принятия решений в области маркетинга, действующих в параллель.

Вот пример. Предприятие передает партнеру управление своим маркетингом. Партнер пишет и согласовывает со всеми руководителями заказчика годовую маркетинговую стратегию и объем работ на каждый месяц. Эта стратегия не предполагает запуска e-mail рассылок, так как в данном случае они не дадут результата. Через некоторое время коммерческий директор предприятия решает, что рассылку все-таки нужно запускать. С такой задачей он приходит к партнеру, но получает обоснованный отказ. Уже здесь возникает недовольство (я плачу им деньги, а они не выполняют мои поручения). А вот штатный маркетолог не может возразить прямому руководителю. Рассылка в итоге запускается, не срабатывает, сливается выделенный на нее бюджет. Подобным образом предприятие может решить осваивать новый рынок или сделать еще что-то высокозатратное.  Маркетинговая стратегия в таком случае сводится на нет, а отношения с аутсорсером прекращаются, в том числе по инициативе последнего.

Ошибка № 2. Маркетинг на аутсорсинге контролирует сотрудник, отвечающий за оперативные задачи

Если компания передает партнеру полное управление своим маркетингом, внутри нее все равно остается сотрудник, курирующий эту работу. Им должен быть человек, сосредоточенный на стратегическом развитии бизнеса: собственник, генеральный директор или директор по развитию, потому что маркетинг — это, прежде всего, стратегия. Инвестирование средств и времени в результат, который может быть достигнут минимум через полгода-год активной работы.

Большая ошибка — передача контроля за аутсорсером сотруднику, решающему оперативные задачи, например, коммерческому директору или руководителю отдела продаж. Стороны не смогут наладить эффективное взаимодействие. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда руководитель отдела продаж считает клиента, совершившего покупку «отработанным материалом». Он не понимает, почему мы планируем расходовать по 20 000 рублей ежемесячно на получение обратной связи от покупателей. Сам он направил бы деньги на привлечение новых клиентов в моменте, чтобы закрыть ежемесячный план продаж. Хотя мы инвестируем в то, чтобы через год эффективность продаж выросла на 30%-50%, а еще через год на 100%. Выполнение плана продаж и поддержание прибыли на определенном уровне являются важными задачами, особенно если бизнес в кризисе и необходимо обеспечить его выживание. Но когда стабильность достигнута и можно заниматься дальнейшим развитием компании, маркетинговые задачи и инвестиции в маркетинг нужно ставить в приоритет. Тем не менее, подобный разрыв в ценностях между исполнителем и представителем заказчика чаще всего становится почвой для конфликтов, приводит к пробуксовке маркетинговой стратегии и разрыву договора.

Ошибка №3. Выбор аутсорсера через тестовое задание

Выбирая подрядчика, заказчик может дать ему тестовую задачу. Например, можно попросить дизайнера отрисовать вариант логотипа на основе технического задания. Но нельзя поручить подрядчику по маркетингу в качестве отборочного испытания, например, доработку новой презентации компании. Причина вот в чем. Передавать свой маркетинг на полный аутсорсинг обычно готовы предприятия без маркетинговой стратегии, системы аналитики для ее корректировки, налаженной системы продаж и т.п. Это значит, компания не может четко определить свое позиционирование, целевую аудиторию, уникальное торговое предложение и прочие моменты, необходимые для успешного продвижения. Если этого нет правильно сделать не то, что презентацию, но даже продающую подпись к письму в электронной почте невозможно.

Требуется проведение внутреннего маркетингового исследования, чтобы разобраться в рынке и продукте, целевой аудитории предприятия и массе прочих нюансов, важных для создания структуры презентации, содержания, выбора цветовой гаммы, написания/правки контента, расстановки верных акцентов. Речь идет о создании точки контакта с клиентом с нуля, что требует минимум месяца работы и определенного бюджета. Здесь заказчика, скорее всего, не устроит ни вопрос с бюджетом, ни срок выполнения задачи (с его точки зрения собрать презентацию можно за несколько часов бесплатно). Либо профессиональный аутсорсер просто не возьмет ее в качестве тестовой, чтобы не подставить самого себя заведомо некачественным результатом. В любом случае, подобное тестовое задание способно легко поставить крест на возможном сотрудничестве.

Гораздо более эффективные способы выбора подрядчика для передачи маркетинг на аутсорс, это анализ его кейсов и отзывов других клиентов, а также личные встречи и переговоры, которые сразу позволят заказчику увидеть уровень компетентности потенциального партнера.

Ошибка 4. Работа с аутсорсером организована так, что он начинает решать текущие задачи вместо подготовки маркетинговой стратегии

Если предыдущих ошибок удалось избежать, риск провала аутсорсинга маркетинга все равно остается. 5 лет назад мы начали сотрудничать с предприятием, занимавшемся созданием систем индукционного освещения на производственных объектах (на тот момент применение индукционных ламп еще было актуальным). При активном содействии штатного отдела маркетинга мы достаточно быстро разобрались в рынке и продукте. Более того, с нами контактировал очень грамотный директор по развитию, который дал подробную информацию по рынку, текущим продажам, особенностям целевой аудитории и т.п. Но и он, и мы, совершили большую ошибку: стратегические вопросы отложили на будущее, а вместо этого занялись решением оперативных задач, которых у директора по развитию накопилось огромное множество. Изначально он планировал потратить на их выполнение около двух лет; мы же справились всего за три месяца… и расторгли договор. Поучаствовав в очередной выставке, клиент понял, что светодиодные системы освещения быстро набирают популярность и решил оперативно переключиться на них. Получилось, что более половины работы мы проделали впустую. К тому же разу встал вопрос о дальнейшем развитии компании в новых условиях, то есть о стратегии, которой все еще не было. До ее создания заказчик нас уже не допустил, потому что в его глазах мы оставались пусть и хорошими, но всего лишь исполнителями. У нас получилась схема «штатный маркетолог + подрядчик», о которой шла речь в самом начале статьи. Мы инициировали расторжение договора потому что уже не могли ее изменить. И до сих пор не берем на обслуживание компании, если они хотят начать сотрудничество с попытки привлечь нас на выполнение каких-то срочных задач. Порядок должен быть обратным: сначала анализ рынка и компании, подготовка стратегии, из которой уже вытекают любые оперативные задачи.

Ошибка 5. Завышенные ожидания от аутсорсинга маркетинга

Я уже говорил о том, что инвестиции в маркетинг не дают моментального роста числа клиентов, объемов продаж и прибыли. Можно пойти и купить станок за несколько миллионов рублей, затем нанять операторов, произвести продукцию и наладить продажи. Поэтому прибыль станок начнет генерировать в лучшем случае спустя несколько месяцев. Также и с маркетингом. Однако многие компании ждут от него настоящего чуда — рост продаж в два-три раза уже завтра.

Такие ожидания возникают не на пустом месте. Несколько лет назад рынок начал активно наполняться интернет-маркетологами, которые конкурировали (и до сих пор конкурируют) между собой только тем, что все время завышают свои показатели. Одни говорят, что увеличивают продажи клиентам на 20% в считанные месяцы, другие — на 50%. Полет фантазии ничем не ограничен, выдумываются абсолютно нереальные кейсы в расчете на быстрое привлечение клиента. Уже после этого интернет-маркетолог будет разбираться, как же обосновать отсутствие у клиента трехкратного роста продаж после нескольких месяцев работы и почему тот сам в этом виноват.

Конечно, бизнес может каждый год вдвое прирастать по оборотам и продажам. Но это зависит не только от маркетолога, который пришел и удачно запустил рекламу в социальных сетях или грамотно настроил таргет, а от сложившейся конъюнктуры рынка, правильности маркетинговой стратегии, особенностей производственного процесса предприятия и целого ряда других факторов.

Маркетинг — история не про создание креативных инструментов продвижения, а про выбор нескольких из сотни (причем далеко не всегда хайповых), которые дадут максимальный результат при минимуме затрат. Когда компания передает разработку стратегии и управление своим маркетингом на полный аутсорс, руководитель должен быть готов к такому подходу. Иначе обречен на провал.