7 полезных советов по продвижению через нативные посты в Telegram

За последний год Telegram стал одной из самых перспективных площадок для продвижения брендов в России, а нативные публикации у инфлюэнсеров – одним из наиболее популярных и эффективных маркетинговых форматов, используемых на этой платформе. Разберем ключевые нюансы, которые нужно учитывать при их создании.

Платим автору канала или пишем сами

С точки зрения нативности идеально, когда владелец Telegram-канала, в котором вы размещаетесь, сам пишет текст по предоставленным вами тезисам – в этом случае вы можете быть уверены, что ваш пост точно попадает в формат паблика. Однако, как правило, копирайтинг от инфлюэнсеров стоит дорого, к тому же далеко не все из них готовы писать посты для рекламодателей.

Неплох и вариант, при котором автор канала редактирует вашу публикацию, внося небольшие изменения и подводя ее под формат канала. Зачастую микро- и наноблогеры готовы идти навстречу рекламодателям и делать это бесплатно.

При этом наиболее часто владельцы каналов соглашаются только публиковать предоставленные посты — без какой бы то ни было дополнительной обработки. В этом случае вся нативность зависит только от вас и вашего копирайтинга. Ниже — советы о том, как повысить ее своими силами.

Совет №1: Заходите с актуальным для аудитории контентом

Аудитория относится благосклоннее к нативным публикациям в первую очередь потому, что при грамотном исполнении они содержат интересную и актуальную для нее информацию. Поэтому при написании поста убедитесь, что ваш контент будет выглядеть полезным в глазах читателей – для этого вы можете подать его в одном из следующих форматов, которые хорошо воспринимаются аудиторией Telegram:

• новость компании — подходит для каналов, которые часто публикуют новости или в которых услуги вашего бренда будут релевантны;
• пост по актуальной проблеме с вашим экспертным комментарием — хороший вариант для каналов, которые делают акцент на собственной экспертности и часто публикуют мнения сторонних специалистов;
• кейс — подходящий вариант для маркетинговых и бизнес-каналов и аккаунтов специализированных СМИ;
• исследование — они интересны всем, органично вписываются во многие каналы и после публикации активно шерятся другими пабликами (хотя репосты будут без ваших гиперссылок, рост охвата и узнаваемости бренда вы точно получите).

Совет №2: Пишите слогом автора канала и через его оптику

У каждого — и в первую очередь авторского — канала есть свой неповторимый слог и стиль, к которому привыкла его аудитория. Ваша задача – постараться идеально воспроизвести их. Причем это касается не только манеры речи, а также сленга, профессиональных терминов и других элементов лексикона, которыми пользуется автор канала, но и оптики, сквозь которую он смотрит на тему, которой посвящен паблик, а также ситуации в стране и мире в целом.

Например, если вы решили разместить пост в канале, чей автор критично оценивает текущую экономическую ситуацию в стране либо часто публикует новости, связанные с отрицательными событиями, можно зайти с негативного новостного повода, который органично встроится в общее настроение паблика, но при этом насколько возможно ненавязчиво представит ваше предложение как один из способов остаться на плаву в этой непростой ситуации.

Помимо этого, авторские каналы часто имеют в своем арсенале внутренние фразы, шутки и мемы, и в идеале нужно стремиться использоватьих в своем тексте. 

Совет №3: Копируйте авторскую структуру

Внимательно изучите структуру публикаций на канале и постарайтесь сохранить ее при написании поста. Обратите внимание на следующие элементы.

• Заголовок. С одной стороны, его задача — привлечь читателя, поэтому он должен быть цепляющим, с другой — важно соблюсти стилистику автора. Если он обычно использует общие заголовки, не поднимающие проблемные вопросы, или заголовки в форме риторического вопроса, вам тоже придется написать что-то в этом роде. 
• Длина предложений и размер абзацев,маркированные и нумерованные списки. Если автор пишет в основном простыми предложениями — пишите простыми, если часто использует придаточные, а также причастные и деепричастные обороты — делайте так же (естественно, в этом случае старайтесь не переусердствовать и не нанести ущерб восприятию собственного сообщения). То же самое касается и того, из скольких предложений обычно состоят абзацы паблика и каким образом в постах используются маркированные и нумерованные списки и другие элементы, позволяющие усилить структуру текста.
• Объем текста. Как правило, для разных рубрик каналы используют различный объем текста: часто на новости выделяют сравнительно немного знаков, а на аналитику, обзоры и размышления по теме — заметно больше. Ваша задача — подобрать привычный объем текста, соответствующий выбранному формату сообщения в конкретном паблике. Есть и еще одно базовое правило: вне зависимости от формата в большинстве случаев текста не должно быть слишком много или слишком мало.

Совет №4: Используйте стиль оформления канала

Визуальные элементы оформления постов так же индивидуальны, как и авторская лексика и манера изложения, а еще это то, что бросается в глаза даже до того, как подписчик начинает читать текст. В первую очередь обратите внимание на то, как паблик использует:

• капс в заголовке и основном тексте — этот элемент привлекает внимание в первую очередь, и читателю покажется странным, если канал всегда использует капс, но в одной публикации почему-то этого не сделал;
• жирный шрифт и курсив — многие авторские каналы умело применяют их для расстановки акцентов в публикации;
• смайлики и Telegram-эмодзи — в наше время они стали своего рода разновидностью пунктуации, и подписчики авторских каналов чувствуют, где они должны стоять, а где нет;
• скрытый текст — им мало кто пользуется, но, если автор канала периодически прибегает к этому элементу, мы рекомендуем тоже включить его в свой текст.

Совет №5: Грамотно используйте изображения и видео

Не все каналы часто используют изображения, но все же при создании нативной публикации мы рекомендуем делать к ней картинку, причем выполненную в уникальном стиле канала, если он есть. Изображение нужно для того, чтобы выделиться в ленте или подчеркнуть смысл сообщения. Его можно разместить как в начале, так и в конце поста.

Если вы собираетесь интегрировать видео в публикацию, выбирайте короткий хронометраж — так оно загрузится быстрее, а еще не забудьте сделать первым кадром обложку, чтобы зрителю было ясно, что ему собираются показать. (Про последний пункт часто забывают, и в итоге прямоугольник с видео выглядит как нечто непонятное или вовсе черный фон).

Совет №6: Будьте аккуратнее с элементами, которые выдают рекламность

Есть определенные элементы, которые снижают нативность поста — и перед тем, как использовать их, нужно все тщательно взвесить.

• Гиперссылки. Они могут выдать рекламность вашей публикации, поэтому мы рекомендуем использовать максимум одну гиперссылку на пост — причем в том фрагменте тексте, где она логично встает как указание на источник используемой информации. Чтобы впоследствии отследить эффективность публикации, дополняйте ссылки UTM-метками.
• Призыв к действию, размещаемый, как правило, в конце поста и сопровождаемый ссылкой, по которой нужно перейти. Желательно избегать этого приема, поскольку он сразу же выдает, что перед читателем реклама, как бы органично ни смотрелся предшествующий призыву текст. (Сравните сами, как меняется восприятие предыдущего сообщения без призыва к действию).
• Кнопки. Они почти никогда не выглядят в постах нативно, особенно если их не используют активно сами Telegram-каналы. Хотя бывают и редкие исключения.
• Рекламный токен. Каким бы нативным и актуальным ни выглядел ваш контент, этот элемент сразу выдает его рекламность. Но, если вы сотрудничаете с каналом на коммерческой основе, мы советуем вам обезопасить себя и все же сделать маркировку – да, это сыграет на эффективности, но убережет вас от штрафа в размере до 500 тыс. руб. Некоторые бренды на свой страх и риск не указывают токены в каналах с маленькой аудиторией, особенно если по условиям сотрудничества пост через некоторое время будет удален, однако вероятность нарваться на штраф и в этом случае не нулевая, и это нужно учитывать. Иногда рекламодатели размещают токен на картинке или видео, но и в этой ситуации у законодателей могут возникнуть вопросы к ним.
• Пометки #реклама или #промо. Часто в рамках сотрудничества с брендом каналы размещают их по умолчанию, поэтому, если вы хотите обойтись без пометки, скорее всего, это потребует дополнительной оплаты. Впрочем, не стоит бояться маркировки — согласно исследованию BBC, при надлежащем качестве контента она не оказывает негативного воздействия на его восприятие аудиторией. Если же под вашей публикацией и так размещен токен, ее тем более не следует опасаться.

Совет №7: Не отключайте реакции и комментарии

Обычно у каналов включены реакции, но далеко не у всех включены комментарии. По возможности мы советуем не отключать ни реакции, ни комментарии к вашей публикации, ведь если это хороший текст, аудитория отреагирует на него позитивно. Нередко даже наличие рекламного токена не мешает качественным постам в нативном формате собирать положительные реакции и комментарии.

Бывает и такое, что в комментариях собирается негатив — в этом случае мы советуем вам как бренду зайти в обсуждение и по возможности отработать его. Если вы отключаете отрицательные реакции, то учитывайте, что аудитория замечает и не одобряет это. 

В целом же зачастую восприятие поста зависит в первую очередь от специфики аудитории канала, поэтому к выбору пабликов для сотрудничества нужно подходить особенно тщательно. Но об этом в нашем следующем материале.