Как с помощью контента получать клиентов и не сливать бюджет на рекламу

Строим контент-стратегию 

С 2019 года я строю контент-отделы в компаниях, организую маркетинговые конференции и постоянно занимаюсь производством и дистрибуцией экспертного контента. 

Построение отдела всегда начинается с создания контент-стратегии. Этот процесс мы проходим совместно с будущим руководителем отдела: собственником, коммерческим директором и т.д. У собственника агентства Татьяны Андреевой более 14 лет опыта в комплексном маркетинге, есть понимание и вовлеченность в процесс создания контента. Тем не менее, с Татьяной мы прошли стандартные этапы, которые проходят все компании в процессе построения отдела контент-маркетинга.

1. Формулируем цели контент-маркетинга

Прежде чем формулировать задачи контент-маркетинга, важно определиться с бизнес-целями компании. Мы сформулировали две основные цели, на основании которых поставили задачи для будущей стратегии.

2. Определяем ресурсы и особенности компании

Цели поставили, теперь определяем инструменты, которые помогут их достичь. На этом этапе важно не скромничать, а рассказывать о всех своих достижениях и уникальном опыте. Формулировка «семилетний опыт в digital» — плохой вариант. Нужно найти особенности и отличия от конкурентов, определить реальную пользу для клиентов, которую приносит агентство. Например, перечислить авторские методики, экспертизу, подход к аналитике.

3. Изучаем целевую аудиторию

Исходя из реального опыта BD, поставили акцент на региональные строительные компании и агентства недвижимости с выделенным отделом маркетинга или интернет-маркетологом, которые хотят увеличить объем качественных лидов. Выделили ключевых представителей целевой аудитории и создали для каждого аватары.

Это только часть пути по созданию карты персонажей. Решили, что глубинные исследования аудитории будем проводить вместе с новым сотрудником —  контент-маркетологом.

4. Найм контент-маркетолога и ошибки, которые мы совершили

В финал отбора вышли два перспективных кандидата. Первая девушка уже работала с BD в качестве подрядчика. Специалист со значительным опытом в маркетинге и, что важно, в сфере недвижимости со стороны заказчика, это помогло бы сотруднику представить себя на месте лица, принимающего решения. На первый взгляд — идеальный кандидат. Но мы отбираем сотрудников в пять этапов, и тестовое задание четвертого этапа — написать кейс по реальной фактуре агентства — оказалось слабым.

В отличие от другого кандидата — Светланы. На первый взгляд она казалась менее перспективной. Молодая, с опытом в контенте, но почти без опыта в digital. Но по результатам тестового задания взяли мы в итоге именно ее. 

Что было не так в истории с наймом

Мы искали контент-маркетолога на полную занятость, без совмещения и фриланса, на собеседовании делали на этом акцент. Но спустя 3 месяца работы на одной из планерок случайно выяснилось, что BD — один из трех заказчиков Светы. Половину времени она посвящала этому проекту, а другую половину делила между еще двумя заказчиками. То есть, работая вполсилы, Светлана успевала в 1,5 раза больше, чем контент-маркетолог, которого мы наняли параллельно в другой компании. 

Неожиданная новость о совмещении обескуражила, но факт, что Светлана качественно справляется с объемом работы, имея ограничение по времени, указывал на то, что такого сотрудника надо удержать. Татьяна договорилась со Светланой оставить другие проекты и перейти на полный день в BD, они обсудили условия оплаты и внедрили KPI. Сейчас Светлана дополнительно занимается контентом для клиентов, если есть запрос. Как призналась Светлана, для нее главным аргументом сделать BD основным работодателем  было мое наставничество.

5. Путь клиента и темы для контента

Составили и полностью заполнили портреты целевой аудитории и выявили интересные для них темы. Следующий нашим шагом было заполнение контент-матрицы, созданной на основании пути клиента. У BD сильная экспертиза в квизах и таргетированной рекламе, поэтому для этих направлений мы создали два пути с релевантными темами.

6. Создание контента и ошибки в дистрибуции

С созданием контента у Светланы проблем не возникало, но на первом этапе дистрибуции по некоторым каналам у нас возникли сложности.

Telegram-канал

На регулярный постинг вышли за два месяца. Сейчас канал стабильно набирает подписчиков за счет отработанной и проверенной на многих проектах механики:

• Собираем аудиторию через статьи на VC, посевы в телеграм-каналах, партнерские рассылки.
• Создаем лид-магнит для аудитории, некую полезность, которая и показывает экспертизу, и ее можно применить самостоятельно. Например у BD это был гайд по тому, как составлять эффективные креативы в сфере недвижимости.
• Настраиваем чат-бота, который проверяет подписку на канал и отдает лид-магнит.

У конкурентов увидели активность по размещению постов в каналах о недвижимости. Решили проверить эффективность инструмента и в результате пригнали ботов в канал. Проверка гипотезы обошлась в 8 тыс.руб, взамен получили 50 подписок, 30 из которых оказались ботами. Цена 400 рублей за целевой контакт в TG-канале получилась вполне приемлемая. По статистике, цена подписчика, который пришел в TG-канал из контекстной рекламы составляет 700-800 рублей.  

Рекорд в проекте BD: используя механику с лид-магнитом, снизили стоимость контакта до 250 рублей. Подписчики, скачавшие файл, подписываются на рассылку в чат-боте, их можно прогревать и дальше вести по воронке. 

Статьи в СМИ

За период наставничества вместе с контент-маркетологом BD мы создали несколько статей в СМИ, которые показывают хорошие результаты по лидам и подпискам:

Be digital наработанную базу статей используют для работы с потенциальными клиентами: вместе с коммерческим предложением отправляют ссылки на кейсы, чтобы показать свою работу на примере.

Со СМИ не обошлось без фейлов.

Первая статья на VC была, как первый блин — комом. Контент-маркетолог при публикации статьи не указала рубрику, в итоге статья не появилась в ленте новостей сайта, как следствие, не набрала достаточное количество просмотров. Позже ошибку заметили, поставили рубрику, статья постепенно набирает охваты, но обидно, что максимум возможного охвата она не получила.

А еще, в стремлении вывести статью в ТОП и рекомендации VC, мы слили бюджет.

Логично, что на начальном этапе у BD не было своей аудитории, поэтому мы продвигали статьи посевами в TG-каналах. Желая охватить сразу три цели — отдать лид-магнит, нагнать трафик на VC и привести подписчиков в канал — получили расфокусировку и стоимость целевого контакта больше 4,5 тыс.рублей. Надежда, что «кликнут хоть куда-то» растворилась вместе с бюджетом на продвижение.

Сделали вывод: цель посева — одно главное целевое действие. Практический опыт с BD показал,  что лучше всего в посевах работает лид-магнит за подписку.

SEO статьи в блоге

Это не быстрый процесс потому, что:

• для написания seo-статей нужен специальный опыт;
• значимые результаты от seo-продвижения будут видны примерно через 8-12 месяцев.

SEO-тексты это важный элемент контент-стратегии. Чтобы понять, как написать текст, который понравится поисковым алгоритмам и будут искать люди, требуется время. Для начинающего контент-маркетолога это непростая задача, освоив которую, он сможет создавать контент, который будет бесплатно приводить посетителей на сайт. В рамках наставничества Светлана изучила seo-копирайтинг и в блоге у BD уже вышла первая статья. 

По прогнозу seo-специалиста, первые результаты у BD от SEO-статей будут примерно через год. Татьяна с командой это понимают и бросать не собираются. Но ставят в приоритет инструменты, которые дают более быстрый результат.

Email

Сначала протестировали базу, которую Татьяна собрала на нетворкингах. Результаты рассылки не впечатлили: было мало кликов. Отчасти из-за того, что база неживая и нет валидации, следовательно, нет попадания в боли аудитории. 

Вторую рассылку запускали на базу контактов ЛПР, которую накопила Татьяна. Сейчас показатели открываемости и кликов растут:

• отсеиваются подписчики, которым тема не актуальна;
• добавляются новые, заинтересованные.

Эффективный способ набора базы подписчиков  — участие в мероприятиях. 

Мероприятия

Наученные опытом с посевами, тщательно изучили опыт коллег из сферы диджитал. Выяснили, что у опытных ивентщиков одно мероприятие приводит около 3-х информационных лидов. Без накопленной базы регистраций нас ожидала бы совершенно другая цифра, поэтому от идеи собственного мероприятия  отказались и решили выступать на внешних мероприятиях.

Для digital-агентств или it-сервисов тщательно подготовленный и увлекательный доклад помогает:

• заинтересовать аудиторию глубже, чем обычный текст или пост,
• повысить узнаваемость личного бренда,
• получить контакты, 
• привлечь новых клиентов.

Be digital приняли решение выступать на конференции «Неделя интернет-маркетинга 2023».

В процессе подготовки Татьяны к выступлению мы прошлись по чек-листу вопросов для презентации и подготовили структуру доклада:

Несмотря на то, что Татьяна в качестве эксперта никогда не выступала, у нее не было проблемы с формулировкой авторского видения. Доклад мы подготовили легко и быстро, благодаря сильным кейсам и многолетнему опыту.

Для оформления презентации контент-маркетолог Светлана придумала интересную концепцию «страдающее средневековье». Цепляющие внимание картинки + выверенные тексты = захватывающая внимание история.

Достижение всей команды BD — 2 место по количеству лидов с выступления на конференции. 

И вишенка на торте — заключенная сделка после выступления. 

Уверена, что если бы Be digital не фокусировались на определенных отраслях и инструментах, а работали с более широким сегментом аудитории, обращений было бы больше. 

Для результативной работы с конференциями нужна система:

1. Собрать все мероприятия на год вперед;
2. Выбрать целевые;
3. Создать профайл спикера, где описаны регалии и темы;
4. Планомерно связываться с организаторами и предлагать спикера.

Для BD мы собрали и проработали базу мероприятий застройщиков. Контент-маркетолог сделала для Татьяны профайл спикера. При общении с организаторами интересующих конференций Светлана указывает ссылки на выступления Татьяны и кейсы. 

В результате BD получили приглашение на конференцию «Жилконгресс», где ее очное выступление сразу привело 5 лидов, несмотря на короткий десятиминутный доклад. В доклад внедрили не просто ссылку на канал агентства, усилили его продающими элементами: разбор кейса и лид-магнит. В момент выступления на телеграм-канал подписались 30 человек (из 50 в зале).

Сейчас в презентациях на выступлениях BD тестируют новый формат структуры: разбирают ожидания рынка и реальность с цифрами. Это помогает работать с аудиторией, удерживать внимание во время всего выступления.

Удалось ли добиться поставленных целей

Основная задача по лидгену достигнута: сейчас самым лидогенерирующим каналом являются целевые мероприятия. Например, с Жилконгресса было 27 лидов, больше 20 из которых прошли квалификацию, а один сразу закрылся сделкой.

Что касается повышения узнаваемости и построения отдела контента, Татьяна отмечает: 

«Be digital стали более узнаваемыми, кейсы становятся известны в среде. Если бы мы строили отдел самостоятельно, допустили гораздо больше ошибок, потратили бы много времени и денег — бить шишки самостоятельно сейчас очень дорого. И не пришли бы быстро к тем результатам, что есть сейчас. Большой плюс — полная передача задачи по подбору сотрудника. Из большой воронки выбирают действительно ценного специалиста. У меня нет столько опыта и понимания, какие вопросы нужно задать. И даже если бы я взяла опытного сотрудника, без системы он не показал бы таких результатов».

Итоги внедрения контент-маркетинга в BD:

• с нуля сделали ТОП-2 доклад на конференции IMExpert и продали сразу после выступления; 
• сделали самое продающее выступление на Жилконгрессе и привели 27 лидов; 
• слили бюджет на посевах и научились приводить дешевых подписчиков в сфере недвижимости; 
• достигли цели по лидгену; 
• добились узнаваемости бренда в digital-среде.