Интернет-реклама подорожала на 37% из-за дефицита рекламного инвентаря

Цена конверсии в заказы и целевые действия в интернете для рекламодателей из электронной торговли, недвижимости, фармацевтики и финансов в первом квартале 2024 года по отношению к аналогичному периоду 2023 года увеличилась на 37%, а стоимость закупки трафика на сайты — на 11%. К таким выводам пришли авторы ежеквартального аналитического отчета «Медиаинфляция в диджитале. Q1 2024 vs. Q1 2023» из рекламной группы E-Promo Group.

Эксперты, опрошенные аналитиками E-Promo Group, считают, что медиаинфляция сохранится на аналогичном уровне и в 2024 году, поскольку текущего объема рекламного инвентаря недостаточно в условиях выхода на рынок новых и усиления существующих рекламодателей. Замедлить темпы медиаинфляции удастся только при развитии новых каналов рекламы, которые станут альтернативами ушедшим из России Meta и YouTube. К таким решениям относятся в том числе рекламные платформы сотовых операторов, развитие таргетированной рекламы в Telegram и ее дополнение с помощью таргетинга на основе данных сотовых операторов и развитие алгоритмов «VK Видео», конкурента видеосервиса YouTube.

Особенность Telegram как мессенджера с элементами социальной сети, внедрение новинок, таких как рекомендации похожих каналов, stories, розыгрыши и улучшения юзабилити, способствовали рекордному росту охватов и вовлеченности. Среднесуточная аудитория Telegram, по данным Mediascope, в первом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года увеличилась на 19%, а количество проведенных минут в сутки — на 14%. Опрошенные эксперты отмечают, что по, результатам тестовых размещений в Telegram Ads, стоимость конверсии схожа с небрендовыми кампаниями в контекстной рекламе, однако объем целевых действий меньше. Именно поэтому доля рекламы в «Яндекс.Директе» может достигать 50–70% в общем рекламном сплите. 

Эксперты отмечают, что эффективность «VK Рекламы» однозначно возросла за счет улучшения работы алгоритмов, а эффективность видеорекламы еще предстоит оценить в полной мере. Развитие видеоплатформ, включая «VK Видео», и их активное продвижение способствовали значительному увеличению доли видео в медиапотреблении. По данным Mediascope, cреднесуточный охват в первом квартале 2024 года за год вырос на почти 8%, а доля времени использования интернета возросла на 1,8 п. п. 

Авторы исследования также указывают на рост стоимости закупки конверсий год к году при отсутствии кардинальных изменений в медиасплите. В настоящий момент нивелирование отрицательных эффектов медиаинфляции может происходить не только за счет новых каналов рекламы, но и благодаря смене фокусов в ассортиментных матрицах и сезонным повышениям спроса.

Методология исследования 

В рамках исследования были проанализированы более 74 000 рекламных кампаний за Q1 2023, Q4 2023 и Q1 2024 в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности сравнения исключались рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в разрезе изменений Q1 2024 относительно Q1 2023 и Q4 2023.