Как оптимизировать рекламные кампании и увеличить число заказов

Digital-агентство Hope Group создает окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса.

В кейсе расскажем, как с ограниченным бюджетом оптимизировать кампании и увеличить количество заказов. Данный кейс не про сверхрезультаты, а скорее про трудности, которые могут возникнуть в работе.

Бренд Kroyyork специализируется на производстве и розничной продаже пальто из итальянской шерсти альпака премиальных тканей. В данной нише есть ярко выраженная сезонность, так как в ассортименте большая часть демисезонных, немного зимних моделей пальто, этой весной появились хлопковые плащи, чтобы захватить летний сезон.

Работу с брендом начали с середины августа, в данный момент продолжаем сотрудничество. Задача была получать заказы по адекватной стоимости, подготовиться и увеличить количество заказов в сезон.

В связи с сезонностью в такой нише, кампании полностью останавливались на лето, обучение полностью сбивалось, нужно было заново начинать проработку запусков и раскачивать аудитории.

На начальном этапе всегда подготавливаем медиаплан и план запусков по рекламным кампаниям. В медийном плане просчитываем ориентировочную стоимость заказа и показатели ДРР, исходя из планируемого бюджета.

Подготовка к сезону и первые запуски: август — сентябрь

Перед тем, как запустить рекламные кампании, совместно с заказчиком тщательно проработали объявления: выделили важные УТП и преимущества, определили посадочные страницы и креативы, согласовали семантики.

В нашем агентстве есть своя отработанная стратегия запусков по аудиториям и по их приоритетности: в первую очередь прорабатываем целевые запросы отдельно на поиске и в Рся, аудитории ретаргета, автоматическую товарную кампанию и далее расширяем более широкими ключами, конкурентами и интересами. Постоянно проводим оптимизацию кампаний: чистим запросы и площадки показа, следим за обучением.

Важно отметить, заказчик очень сильно вовлечен, хорошо знает свою целевую аудиторию, это помогло на начальных этапах быстро выделить главные смыслы.

Так как последний месяц лета — еще не сезон, первые заказы начали получать только в конце августа и далее уже легче стало только во второй половине сентября. Обучение шло медленно и тяжело, органических заказов также было мало: лучше всего отрабатывали целевые запросы «купить пальто шерсть», ретаргет с сегментированием на посетителей в сезон и не в сезон, товарная кампания.

По итогу первых запусков получили 20 лидов по стоимости 10 173 руб с ДРР 49,8%.

Часть бюджета ушла на оптимизацию и поиск успешных связок, но также столкнулись с рядом трудностей:

• Конверсия из лида в выкуп фактическая оказалась сильно ниже плановых значений, поэтому стоимость продажи стала «космической».
• Сложный тяжелый сайт, долго загружался, при небольших изменениях на сайте в кампаниях начиналась просадка. Позднее в конце ноября перешли на новый сайт, только после этого увидели положительную динамику в заказах.
• У проекта хорошо проработано SEO, в дальнейшем на поиске реклама оказалась менее эффективной, так как большинство позиций сайт и так занимал в органической выдаче. Было принято решение меньше показываться на поиске.
• Основным источником трафика является Директ и органика, нет роста в притоке аудитории с других платных каналов, шел большой % холодной аудитории, которая давала заказы, но плохо конвертировалась в покупки.
• Работа в сезон, масштабирование успешных связок: октябрь — декабрь

Работа в сезон, масштабирование успешных связок: октябрь — декабрь

В октябре старались сконцентрироваться на успешных связках и параллельно искать новые аудитории, поэтому также много бюджета уходило на тестирование.

В октябре получили 23 заказа по 5 352 руб.

В ноябре расширили поиск новых аудиторий и на сайте обновился контент, реакцией на который снова был откат в обучении, в итоге 20 заказов по 7 491 руб.

В итоге получилось обучить кампании и раскачать кабинет, только после запуска нового сайта. К концу сезона в декабре удалось снизить стоимость заказа до 3 305 руб и получить 27 заказов.

Общий ДРР за сезон составил 41,07%

С конца декабря на все январские праздники также отключали кампании.

Работа в новом сезоне: январь — март

В январе начали работу после длинных выходных, было много заявок на зимние модели, но здесь столкнулись с еще одной трудностью — зимних моделей было мало и многих размеров не было в наличии, поэтому в январе продолжилась тенденция низкого выкупа, хотя результаты по ДРР улучшились и снизились до 37%, получили 14 заказов по 6 663 руб.

В феврале наконец-то увидели положительную динамику по выкупам:

ДРР опустилась до 20%

31 заказ по 4 024 руб

В марте также удержали ДРР в 20%, но есть еще заказы в пути на оплату, возможно результаты улучшаться:

45 заказов по 3069 руб

Важно отметить, при работе со старым сайтом кампании в форматах: динамические на поиске и товарной галереи, смарт-баннеры, ретаргет брошенных корзин, аудитории по сайтам и запросам конкурентов — не отрабатывали, но при смене сайта и с началом нового сезона начали получать заказы с форматов данных кампаний.

Так как бюджет был ограничен, старались улучшить результаты работы кампаний перераспределением бюджета на успешные связки:

• Целевые запросы в форматах МК и ТГО;
• Сегментация ретаргета по целям, показывающим заинтересованность в товаре «Узнать о поступлении», «подписаться на рассылку», ретаргет корзин 3,7,14,30 дней, по глубине и просмотру, при которых были совершены заявки;
• Товарная кампания автоматическая;
• По ключевым запросам конкурентов с сегментированием на косвенных с высоким ценовым сегментом и прямых в том же ценовом сегменте;
• По полигонам магазинов пальто;
• Лал по похожим посетителям сайта.

Резюмируем:

• Обращайте внимание на поведение посетителей сайта, как конвертируется трафик с других источников, есть ли рост количества посетителей и заказов. Важно прорабатывать дополнительные платные каналы, чтобы увеличить количество взаимодействий с пользователями, прогреть и сократить время с первого визита до оформления заказа.
• Регулярно запрашивайте информацию по полученным лидам у заказчика, отрабатывайте объявления, закрывая важные для клиента боли.
• Тестируйте разные форматы и новые аудитории в рекламных кампаниях, в разные периоды сезона, чтобы найти больше успешных связок.
• Держите баланс между аудиториями ретаргета более теплыми и холодными, если новых посетителей станет слишком много, то увеличивается время принятия решения о покупке, так как посетители будут прогреты хуже.

На сайте Hope Group больше информации о нашем агентстве.