Как снизить цену с 1645 до 305 р. за заявку в Директе буквально в 2 клика

Работа с кампаниями, имеющими долгую историю, всегда похожа на расследование: кто это сделал, что человек имел в виду, когда выставлял такие настройки, что изменить, чтобы стало лучше. В роли детектива — Егор Калуга, Head of PPC агентства MOAB.

Клиент: компания «РТК Альянс», аутстаффинг разнорабочих в Москве и Московской области. 

Объект: сайт заказрабочих.рф

Бюджет: 25 тысяч руб. в неделю.

Стартовая позиция: дорого, у конкурента дешевле

На аккаунте используется в основном только Поиск с «максимум кликов». Цена лида — 1645₽ за 3 месяца.

Стоит заметить, что если «заявка» — это отправка формы, то «номер» — клик по номеру телефона. Да, это цель, на которую нельзя ориентироваться, необходим коллтрекинг, т.к. у нас, скорее всего, идет большое число звонков. Но в данный момент его нет. 

Запрос о подключении коллтрекинга пока отходит на второй план, т.к. «количество заявок он не увеличит, а расход имеет» (цитата клиента).

Запрос от клиента:

«У меня есть доступ к данным от конкурента и он получает лиды по 837₽». 

Цена лида у нас и правда в 2 раза дороже конкурента, необходимо провести анализ.

Начинаем разбираться. Ключи проработаны максимально. В аккаунте 1767 ключей (не все активны после старта) и сотни групп для релевантного заголовка, тут не придраться.

Смотрим аудитории. 

По полу скорректировано:

Возраст:

Видна разница у 18-24 и младше, но с вероятностью 99% это погрешность. Да и корректировка на 15-20% бюджета, который составляет 4,5% от общего, — точно не снизит цену цели в 2 раза.

Уровень платежеспособности:

Не все даже знают, что по нему можно корректировать (доступно это только через браузер). И тут мы видим, что заявки «бедного» населения  дешевле. Казалось бы — отключаем «богатых» и получаем уже значительное снижение цены лида, но нет.

Корректировать по уровню платежеспособности можно, но только если у вас есть сквозная аналитика. Тут надо смотреть не по цене цели, а по ДРР (доля рекламных расходов). Более богатые приносят больше дохода, это аксиома для большинства бизнесов. 

Проблема номер один: клики с десктопа дороже

Устройства:

«Мобильные» лиды более чем в два раза дешевле, судя по статистике. Но! В начале я писал, что у нас идет не «звонок», а «клик по номеру телефона»

Почему ПК показывает, что почти нет кликов по номеру телефона? Потому что не все люди знаю про эту функцию на десктопе. Кликнул на номер телефона, и он появился в вашем мобильном (если все подключено через Google-аккаунт). Почти все просто его переписывают на бумажку, чтобы позвонить.

У нас стоит выбор — сделать красивую картинку в виде снижения цены лида за счет десктопа, или оставить как есть, тем самым не снизив доход клиента. Вот как будет выглядеть первый вариант:

Но даже так, если цена лида будет 1293₽ — это все еще в полтора раза выше, чем у конкурента (хотя, возможно, он считает звонки, но этого мы не знаем). 

Ищем проблему дальше. Она точно не в корректировках и структуре кампаний, как это бывает в большинстве случаев.

Проблема номер два: битва за первое место

Внимание привлек следующий график:

Время в кампании стоит с 9:00 до 17:00, казалось бы, что тут не так? Но у нас не узкая тематика, а бюджет — 25 тысяч рублей. 

Получается, мы выкупаем почти весь трафик вверху по широкой теме за 25 тысяч с учетом НДС в неделю? Как так?!

Как выяснилось, причина была в режиме расхода:

Чтобы бюджет сразу не заканчивался, стоит его распределение на весь день. 

Как это работает: Директ просто сокращает количество показов, не снижая ставку, чтобы бюджета хватало на весь период (а у нас не стоит недельный бюджет, где это более-менее работает).

Статистика по объему трафика нам тоже не поможет, т.к. он показывает статистику только по выигранным аукционам. А сколько раз мы не показались полностью — об этом не узнать.

И ставка — 400₽. Явно больше, чем нужно для выкупа второго-третьего места.

Уточняю у заказчика, почему такая высокая ставка? 

Его ответ: «Заявки оставляют только у тех, кто на первом месте».

Сильное заявление. 

Я встречал тематики, где это так. К примеру «регистрация товарного знака». У всех цены плюс-минус одинаковые, сумма небольшая, а клиенты обычно не бедные люди. Вот тут кто на первых местах — тот и забирает большинство всех заявок. Клиент может вначале перейти на ваш сайт — ознакомиться с оффером. После откроет сайт конкурента и увидит все то же самое сразу. 

Далее у него выбор — оставить заявку на сайте, который он открыл 15 секунд назад, или на сайте, где он все уже прочел и знаком с ним. Именно так это и работает. Мы наблюдали это на практике. Показываться на 1-м месте в течение пары часов было в разы более выгодно, чем получить в 3 раза больше переходов на более низкой позиции за тот же бюджет.

Но разве тут такая же ситуация? 

«Прочее» — это показы внизу на Поиске, и цена лида там ниже. Уговариваю заказчика просто снизить ставки, и меняю режим бюджета на стандартный.

И сразу же у нас цена лида становится такой же, как у его конкурента… 

Чтобы снизить цену лида в 2 раза, необходимо было сделать 2 клика.

Колл-трекинг: так вот они где все!

Ну что ж, мы завоевали доверие и пора вспомнить по коллтрекинг, хотя бы на один месяц его поставить, чтобы увидеть реальную цену лида. И что же мы увидели уже в первые 10 дней:

По старым целям — у нас 25 кликов по номеру телефона.

В метрике звонки из КТ видны, но только часть (возможно, продешевили с тарифом). Перейдем в его отчеты:

Выставляем фильтр, чтобы видеть только звонки с рекламы:

И конечно нам нужны только уникальные звонки:

Скроллим вниз и видим результат:

Имеем 41 звонок за 10 дней (напомню, метрика показала 25 кликов по номеру телефона). То есть на деле мы видели только 60 обращений по телефону (и не факт, что все, кто кликал, — звонили).

Наша реальная цена лида составляет: 25 302₽ / (9 форм + 41 звонок) = 506₽.

Теперь мы увидели, что опережаем конкурента на 40% в цене лида, можно на этом расслабиться? Конечно, нет. Теперь нам нужно поменять ВСЕ корректировки, т.к. теперь мы видим намного больше.

Верните ПК!

Далеко ходить не нужно, у нас была проблема с показами на ПК, т.к. на номер не кликают:

Пока цели в кабинете Директа не обновились, но мы можем увидеть их в Метрике (около 85% звонков):

И что мы видим? На ПК 2746₽ расход, 2 формы и 6 звонков от уникальных посетителей. Цена цели: 305 рублей! А пока стояла ставка -40% на ПК, клиент просто не мог видеть конверсий до этого момента.

Вот так мы и дошли с 1645₽ до 305₽ за заявку, при этом имея всегда одинаковый бюджет. Можно было бы ускорить весь этот очевидный путь, если бы сразу согласились поставить коллтрекинг, который бы и раскрыл правду в начале пути, и мы не теряли бы дешевые заявки при его прохождении.