Аудит контекстной рекламы: как увеличить количество заявок в 16 раз

Бывает так, что вроде бы рекламу настроили, объявления показываются аудитории, а результатов нет. Или сразу после запуска рекламные кампании приносили по 100 заявок в день, а сейчас что-то сломалось и за неделю набирается максимум 20. 

Все это симптомы того, что вашей контекстной рекламе нужен аудит. Как его проводить, какие проблемы чаще всего встречаются и чего можно добиться, если внести в кампании нужные корректировки — читайте в статье.

Пример из практики: какие результаты дает аудит

А вот недавний пример из практики. Наше агентство проводило аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ для интернет-магазина. 

Ситуация до: 

У компании практически не было заявок с рекламы (всего было получено 3 лида). При этом бюджет составлял 240 000 руб в месяц. Стоимость одной заявки до аудита и внесения корректировок — 72 000 руб. 

Ситуация после:

После корректировок получили 49 заявок, стоимость заявки снизилась до 4 830 руб. А это в 16 раз больше заявок, при том же бюджете.

В процессе выяснилось, что:

• Используется в основном РСЯ, а поиск практически игнорируется. 
• Кампании на поиск настроены с автоматическими стратегиями по конверсиям. Но из-за низкого количества конверсий стратегия не может нормально обучиться. 
• Семантика ограничена. Собраны только самые базовые фразы.
• Для всех видов товаров используется одно объявление. 
• На все регионы РФ настроена одна кампания. А это значит одинаковые ставки и для городов-миллионников, и для малонаселенных регионов.

После аудита мы дали свои рекомендации. И вместе с заказчиком внедрили изменения. Вот что было сделано:

• Собрана полная семантика под все виды товаров. Получилось больше 3 000 ключевых фраз. Ограниченная семантика — это переплата за клик. Ведь фразы, лежащие на поверхности, слишком популярны и по ним показываются много рекламодателей. А значит клик всегда будет стоить дороже.
• Кампании сегментированы по регионам. Мы всегда советуем разделять РК на разные регионы. Ведь для каждого актуален свой уровень конкуренции, а значит и своя цена рекламы. Поэтому гораздо удобнее точечно корректировать стоимость клика. Так вы не переплачиваете за рекламу в менее конкурентных регионах, но при этом можете пробиться на нормальные позиции в крупных городах. И статистику по регионам так собирать удобнее. 
• Кампании сегментированы под разные товарные кластеры. Так же, как и сегментация по регионам, это дало возможность более точечной корректировки ставок. Плюс, стало реально формировать объявления под разные пользовательские запросы. Ведь люди вероятнее кликают по рекламе, когда видят именно то, что искали. А одинаковые тексты и изображения не могут подойти всем сразу: в кого-то вы попадете, в кого-то нет.
• Больший акцент сделан на кампании в поиске. РСЯ подходит далеко не всем нишам. Плюс, при размещении в сетях нужно внимательно следить за площадками, на которых она показывается и регулярно минусовать неподходящие. Этого не происходило, поэтому бюджет сливался на неэффективные размещения. 

Вот так всего несколько грамотных изменений помогают сильно сэкономить. Ну или просто более рационально использовать бюджет.

Что такое и когда нужен аудит контекстной рекламы

Основная цель аудита — понять, что сделать, чтобы реклама работала лучше и помогала достигать намеченных целей. А не просто съедала бюджет. 

Ключевой момент в том, что после аудита нужно внедрить полученные рекомендации. Иначе все планы останутся на бумаге, а реклама как не была эффективной, так и не будет.

Аудит стоит проводить в двух случаях:

• Планово. Если все хорошо, но хочется сделать еще лучше. Со временем внешние условия могут меняться: например, в рекламном кабинете появляются новые стратегии, люди начинают использовать другие поисковые запросы. Если конкуренты активно внедряют изменения, а вы никак к ним не адаптируетесь, очень скоро продвижение перестанет быть эффективным. Поэтому такой аудит стоит проводить хотя бы раз в полгода.
• При возникновении проблем. Когда реклама изначально была неэффективной или резко перестала приносить заявки. Чем быстрее вы поймете в чем проблема, тем быстрее сможете все исправить.

Аудит — это проверка рекламных кампаний на эффективность. Обычно по результатам аудита вы получаете документ, где прописаны все выявленные недочеты и рекомендации по их исправлению.

Если все сделать правильно, аудит поможет:

• Повысить прибыль. В настройках могут быть недочеты, из-за которых часть бюджета расходуется впустую. Проанализировав каждое объявление, группу и кампанию, можно перенаправить бюджет в более перспективные направления, за счет чего увеличится прибыль. 
• Увеличить количество клиентов. Если реклама показывается нужной аудитории, больше потенциальных клиентов видят ее и переходят на сайт. Помимо роста прибыли, это увеличивает узнаваемость бренда.
• Снизить стоимость привлечения одного клиента. Это происходит за счет устранения нецелевых показов и более точного таргетинга.

Как провести аудит: чек-лист

Прикрепляем чек-лист для самостоятельной проверки рекламных кампаний:

1. Проверка настроек аккаунта

Основное здесь — сервисы веб-аналитики, а конкретно Яндекс Метрика. Она обязательно должна быть корректно настроена, потому что собирает данные о том, как люди ведут себя на сайте. Без этого непонятен дальнейший путь пользователя после клика по рекламе: сколько страниц в среднем просматривает, каким контентом интересуется, что останавливает от покупки и т.д. А значит нельзя увидеть конверсионность рекламы.

2. Проверка структуры кампаний

Сюда относится все, что связано с устройством РК внутри кабинета. Вот что важно проверить:

• Поиск и РСЯ разнесены в отдельные кампании. Это важно из-за разницы в стоимости клика: в РСЯ она обычно выше и если кампании объединены, весь бюджет уходит туда, а на поиск его не хватает.
• РК логично разделены по брендам/темам/продуктам/регионам. Так проще искать информацию и анализировать статистику.
• У РК и групп понятные названия. Это опять же облегчает поиск информации и снижает риск путаницы. 

3. Проверка параметров и настроек РК

Здесь собраны настройки, влияющие на то, кто увидит вашу рекламу.

• Правильно настроены параметры по возрасту, полу, географии и другим характеристикам аудитории.
• Выбрана подходящая стратегия назначения ставок.

• Правильно распределен бюджет: наиболее важные для бизнеса РК получают достаточное финансирование, а менее значимые имеют ограниченный бюджет.

  

4. Анализ объявлений

Смотрим, насколько хорошо они способны привлекать внимание пользователей.

• Тексты соответствуют поисковым запросам. Для каждого запроса свое объявление (или адаптивный шаблон).
• В текстах или на изображениях прописаны УТП, выделяющие компанию на фоне конкурентов.
• Для РСЯ добавлены релевантные изображения.
• Все дополнительные поля для расширения объявлений заполнены (быстрые ссылки, уточнения, цены, контакты и т.д.).
• Каждое объявление ведет на релевантную посадочную страницу.
• Настроены UTM-метки.

5. Аудит семантики

• Так как семантику можно настраивать и на кампании, и на группы, мы вынесли ее в отдельный блок. Здесь важно убедиться, что семантическое ядро достаточно полное и охватывает все типы запросов.
• В семантике есть высоко-, средне- и низкочастотные фразы.
• Учтены дубли и кросс-минусация.
• Ключевые фразы правильно разнесены по группам объявлений.

• Добавлены релевантные минус-слова. 

  

Частые ошибки, которые выявляет аудит

• Неподходящие минус-слова или их полное отсутствие. Это ведет к тому, что рекламу видит незаинтересованная в ней аудитория, а значит бюджет тратится впустую. В то же время иногда рекламодатель сам отрезает часть подходящей аудитории за счет того, что минусует слишком много фраз.
• Неправильное распределение бюджетов между кампаниями. Конечно, на старте можно задать стандартные одинаковые бюджеты. Но потом нужно смотреть на результаты и вносить корректировки.
• Неконверсионные объявления. Тексты часто не отвечают на запрос пользователя или не выделяются на фоне конкурентов. Еще одна проблема — один стандартный текст сразу под все объявления. 
• Отсутствие тестирования. Без тестов сложно понять какой именно текст или картинка сработает лучше. Поэтому ведение рекламной кампании — это постоянное тестирование и поиск лучшего варианта.
• Нет стандартизации в названиях РК, групп и объявлений. Таким кабинетом просто неудобно пользоваться. 
• Показы только по высокочастотным запросам. Это дорого и не очень рационально. Лучше потратить время на сбор полноценной семантики и за тот же бюджет получить гораздо большие охваты.
• Одна большая кампания. Часто начинающие рекламодатели создают одну РК и добавляют в нее сразу все объявления: и для РСЯ, и для поиска, и для сезонных предложений, и для постоянного ассортимента. Но разные объявления требуют разных ставок, стратегий и подходов, поэтому логичнее их разделять.

Это только малая часть того, на что смотрит специалист во время проведения аудита. 

P.S

Каждый бизнес запускает контекстную рекламу, чтобы получить клиентов, и, соответственно, получить с этого прибыль. Далеко не всегда показатели соответствуют желаемым. Применение рекомендаций по итогу аудита поможет улучшить отдачу от рекламной кампании.