«Diamonds are Forever»: как создать и развивать ювелирный бренд

Звучная фраза «Diamonds are forever» возникла не на пустом месте. Во-первых, это — прямая ассоциация с самым желанным объектом приобретения для любого ценителя ювелирных украшений. Во-вторых, это отражение стратегии компании — ювелирного бренда, который пришел на рынок, чтобы расти, развиваться и закрепиться на нем надолго. Вот уже 15 лет для основателей сети ювелирных бутиков «Diamonds are forever» — семейной пары Владимира и Галины Язовых — эта миссия выполнима. Что же помогает им поддерживать и вести к успеху не самый простой в управлении бизнес? Историей пути ювелирного бренда делится руководитель компании Владимир Язов.

От работы по найму к ювелирному делу жизни

Бэкграунд для работы в ювелирной рознице я получил, когда трудился по найму в крупных международных компаниях Metro Cash & Carry и Deloitte Touche Tohmatsu Ltd.(ведущая в «большой четверке» крупнейших в мире аудиторских фирм организация). Там я занимался развитием бизнес-процессов, внедрением информационных систем, подготовкой аналитики по продажам и там же познакомился с будущей женой Галиной. Мы проработали в этих корпорациях до 2008 года — тогда у нас уже был серьезный опыт ведения разных проектов в сфере розничных продаж. 

Но в 2008 в Deloitte начались затруднения из-за мирового экономического кризиса, и мы оказались перед выбором — куда двигаться дальше. Жить, как раньше, работая по 15 часов в сутки (эта история, наверняка, знакома каждому, кто когда-нибудь соприкасался с бизнес-гигантами мирового уровня) стало невозможно. А если уж отдавать работе столько жизни — то пусть это будет свое дело, которое приносит не только деньги, но и радость от существования. Так мы решили и начали выбирать сферу, в которой могли бы применить уже имеющиеся наработки и компетенции.

Попасть в нишу. Как мы выбирали бизнес-идею

К выбору бизнеса мы подошли достаточно прагматично. Составили список из нескольких направлений, которые казались нам интересными: ювелирные украшения, мебельный бизнес, продажа компьютерной техники и некоторые другие. Рассмотрели основные параметры каждого — маржинальность; положительные и отрицательные стороны ниши, товара, отрасли; трудности в реализации. Все бизнес-модели рассматривали в рамках электронной коммерции, с которой планировали начать. И остановились на ювелирных украшениях. Стартовали с относительно небольшого капитала, который накопили за предыдущие годы работы. Нарисовали вектор движения — в электронную торговлю с ювелирным товаром, выбрали сегмент аудитории — премиум и люкс. В ювелирном масс-маркете и без нас хватало конкурентов. Нас не смутил ни кризис 2008 года, после которого цена на золото резко подскочила и многие наши соотечественники перешли на более дешевые изделия, ни то, что в России еще толком не была развита электронная торговля ювелирными украшениями. Наоборот, эта ниша показалась нам не занятой и очень перспективной.

«А если мой дизайн украдут?» Страхи и сомнения ювелирного рынка

Первым делом на основе готовых шаблонов и модулей мы создали сайт. Начали отбирать первых поставщиков на профильных выставках (это самый легкий способ погружения в рынок и знакомства с потенциальными партнерами, которые посещают такие мероприятия с целью налаживания связей). И это оказалось совсем нелегко — было много недоверия, неверия, косности по отношению к электронной торговле. Чего мы только не услышали: и что выставлять фотографии украшений в открытый доступ опасно — кто-то может украсть дизайн; и что электронная торговля — одно сплошное мошенничество. Многие представители отрасли придерживались консервативных взглядов и не готовы были к цифровизации торговли — из-за этого даже отказывались сотрудничать. Но все-таки нам удалось найти тех, кто согласился «рискнуть» вместе с нами. 

Запустились мы быстро. За 2 недели подготовили каталог, сформировали ценовую политику и закрыли юридические вопросы. Затем включили рекламу, арендовали номер телефона, офис для работы. Первое время работали вдвоем с женой. Вначале поставили простую цель — делать выручку от 30 тысяч в день (минимальный заработок для выбранного сегмента рынка). Этого оборота достигли в течение года и затем наняли одного сотрудника для приема и обработки звонков и коммуникаций с поставщиками, а также одного курьера для организации логистики. Через год у нас было уже два менеджера на телефонах и три курьера, а выручка выросла вдвое.

Обратно в реальность: как ювелирный бренд из интернета «дорос» до ювелирных бутиков

Привычная бизнес-модель в ритейле – когда вы открываете розничный магазин, а затем «расширяетесь» до интернет-продаж. У нас же получилось наоборот. Через пару первых лет работы стало понятно: чтобы ускорить рост, нужно открывать офлайн-магазин, так как большая часть потенциальных покупателей ювелирных изделий все же ориентирована на привычную схему покупки — вживую. Людям важно подержать украшение в руках, рассмотреть его со всех сторон, примерить к себе.  Первый шоурум мы открыли совместно с одним из партнеров-поставщиков — представили там его крупную коллекцию. За год работы в онлайн и в офлайн-формате выросли примерно на 300% и поставили следующие цели. Считаю, что в целеполагании для бизнеса важна определенность. Всегда планирую рост в конкретных цифрах, например, минимум на 50% в год. И если этого роста не происходит (ведь отрасль тоже развивается, растет конкурентная среда), то можно считать, что бизнес падает. 

С 2014 года начинаются наши первые публичные успехи и заслуги. Отраслевые издания приглашают «Diamonds are forever» участвовать в номинации на премию «Самый успешный…» Наш магазин, где мы представляем украшения от избранных поставщиков, получает от Пробирной палаты награду «Лучший бутик премиум-украшений». А в 2016 году мы открываем уже монобрендовый бутик совместно с одним партнером в отеле Four Seasons в центре Москвы. И через год он тоже получает премию «Лучший бутик премиум-украшений и премиального обслуживания». Третью награду «Diamonds are forever» получил в 2020 году — также в номинации «Организация премиальных продаж».

«Diamonds are forever» сегодня: инсорс и аутсорс

Средняя ежемесячная выручка компании за 2022 год составила около 40 миллионов. В процессе развития мы не привлекали чужих инвестиций, не раздували штат сотрудников, а просто планомерно двигались к целям. В штате компании работают только те, кто занимается непосредственно продажами и обеспечивает качественный учет — два ключевых бизнес-процесса, которым необходим постоянный контроль. Все внешние сервисы — разработку интернет-ресурсов, рекламные кампании, маркетинг, PR — мы отдаем на  аутсорс. На мой взгляд, такая стратегия помогает значительно экономить финансовый ресурс, уменьшает налоговую базу. Кроме того, не нужно воссоздавать профессиональную команду в рамках компании, быстрее и проще найти готовых специалистов, которые выполнят нужные задачи. А если не устроит качество, всегда можно поменять подрядчика. Это мой подход к ведению бизнеса и, как показывает практика, он вполне себя оправдывает. 

За годы у нас сложились внутренние стандарты и принципы работы, которые мы передаем каждому входящему сотруднику. Расскажу о них подробнее, так как именно они, как мне кажется, помогли нам занять прочное положение на рынке и сохранить стабильность даже в самые турбулентные времена. 

Принципы работы ювелирного бренда «Diamonds are forever»

Бизнес делают люди

Наш самый первый сотрудник, который пришел в компанию на старте, работает с нами до сих пор — уже больше 10 лет. Это не единственный человек, которые сотрудничает с нами десятилетиями. Мы считаем, что люди — основной актив бизнеса, и внимание к ним — залог успеха и устойчивого развития любой компании. Уважайте, мотивируйте и поощряйте ваших сотрудников, помогайте им раскрывать свои лучшие профессиональные и человеческие качества в рабочем процессе. Ничто так не повышает производительность труда, как работа «по любви». На мой взгляд, самая большая ошибка бизнеса в кризис, сокращать ключевой персонал. Мы сами так никогда не делаем и никому не рекомендуем. 

Избранный ассортимент

Чтобы быть конкурентоспособным, необходимо быть уникальным. УТП лежит в основе науки маркетинга. В нашем случае одна из составляющих УТП — уникальный ассортимент. Мы сотрудничаем всего с несколькими десятками российских производителей, из ассортимента которых отбираем только самые интересные изделия. За время существования на рынке нам удалось собрать по-настоящему редкую коллекцию украшений. Многие из них существуют только в единичном экземпляре и не представлены больше нигде. 

Качество клиентского сервиса

Все сотрудники «Diamonds are forever» понимают, что клиент — это самый главный человек в нашей работе, что его важно слушать и слышать. И уметь с ним общаться.

С учетом того, что мы занимаемся изделиями премиум и люкс-класса, понятно, какого уровня наш клиент. Обслуживание мы совершенствуем постоянно и в хорошем смысле слова стараемся «забраться в голову» своим покупателям, прочитать их мысли. Нужно привезти коллекцию украшений в загородную резиденцию — доставим. Проконсультировать и ответить на звонок ночью — пожалуйста. Удовлетворить какой-то сложный необычный запрос, например, найти крупные коллекционные камни или доставить украшение по такому-то адресу, приложив к нему бутылку дорогого шампанского и букет цветов (это реальные запросы из практики работы) — организуем.  

При необходимости поднимем все имеющиеся контакты, все наши связи в России и за рубежом, чтобы подобрать то, что нужно и доступно в данный момент, согласовать стоимость, сроки изготовления и следовать этим срокам, во что бы нам это ни обошлось. Это тоже — наше УТП. Индивидуальный подход и выполнение сложных задач, благодаря которым к нам обращаются и нас ценят. Мы как-то подсчитали и удивились сами: оказывается, среди наших клиентов 60% постоянных — тех, за которыми закреплен персональный менеджер для решения индивидуальных запросов. То есть благодаря этому к нам и возвращаются. 

А теперь о внешних стратегиях, которые помогли нам прийти к такому результату и удерживать его. Надеюсь, этот опыт будет полезен не только представителям ювелирной индустрии, но и других отраслей.

Драйверы роста бизнеса от «Diamonds are forever»

Двигатель торговли — технологии

Принцип «качество во всем» трансформируется на все наши бизнес-процессы: работу с ассортиментом, клиентами, оснащение торговых залов и все остальное, включая тот контент, который мы формируем в интернет-среде. В электронной коммерции мы используем максимальную автоматизацию и самые современные технологии. Наш сайт работает на основе продвинутых алгоритмов анализа покупателей, «интеллектуального» подбора товаров, коллабораций с разными системами оплаты. Весь видео и фотоконтент мы создаем на профессиональном уровне и при этом персонализировано. Анализируем пожелания клиентов — как им было бы удобно рассматривать и выбирать украшения — снимаем и «подаем» изделия с этой точки зрения. Мы достаточно много инвестируем в интернет-рекламу. Я рекомендую не снижать, а наоборот наращивать рекламный бюджет в трудные времена (конечно, строго отслеживая эффективность расходов). В 2022 году мы внедрили максимальное количество инновационных IT-решений, по сравнению с предыдущими периодами. Это факторы, которые помогли нам увеличить долю рынка в нашем сегменте даже в период кризиса.

Знать свою аудиторию

Об этом пишут во всех книгах по маркетингу, говорят на всех бизнес-конференциях, так что я не открою Америки. Глубокое понимание целевой аудитории – важнейший драйвер роста любого бизнеса. Кто ваши клиенты, сколько им лет, чем они занимаются, чем они живут, как они выбирают разные товары, где они бывают и обращаются ли к вашим конкурентам. В ответах на эти вопросы ключ к росту продаж и развитию вашего дела. Понимание, чего хочет аудитория, помогает четче сформулировать цели бизнеса и наметить пути их достижения. Это важный стратегический момент, который сейчас проходит и наша компания. Мы знаем, где находится нужная нам точка, и совершаем шаги в ее сторону. С этим драйвером неразрывно связан следующий.

Финансовое планирование

Цели должны быть не просто понятны, а измеримы. Если вы не знаете, какая у вас планируемая выручка в следующем месяце, то вы не вырастете. В каждый, даже краткосрочный план, мы всегда закладываем рост. Это помогает всем заинтересованным лицам понимать, ради чего они трудятся. Сотрудники понимают, куда идут, ради каких оборотов работают в этом месяце, и мы понимаем, на каком расстоянии от результата находимся — приближается или отстаем, и соответственно, можем корректировать стратегии. 

KPI и мотивация персонала

К системе планирования привязывается мотивация сотрудников. Если мы планируем какие-то объемы, сотрудник должен понимать, сколько он заработает, у него есть мотивация расти, ориентируясь на эти объемы,  есть вознаграждение за их превышение.  Это еще один сильнейший драйвер роста бизнеса, который опирается на единство коллектива. Планирование должно быть не персональным, а коллективным. Мой опыт показывает, что такая схема сплачивает команду, и она начинает работать, как единое целое. 

Это то, на чем мы держимся. А теперь о том, куда мы движемся.

«Diamonds are forever» завтра: своя коллекция 

В прошлом году с приходом очередного кризиса мы сформировали цель — не потерять аудиторию, которая покинула Россию, и направляем все силы на то, чтобы сохранить с ней связь. Мы уже пользовались похожей схемой несколько лет назад, когда у нас было 90% продаж по Москве, а хотелось охватить всю территорию РФ. Поставили эту цель и в течение 2 лет выросли до 40% продаж в регионах. 

Из ближайших планов — реализовать производство собственной коллекции, уникальной, как и весь наш ассортимент, с редкими камнями, и продолжать завоевывать рынок. Тем более что сегодня у представителей российской ювелирной индустрии, как мне кажется, есть для этого все шансы. Иностранные бренды, которые отнимали часть аудитории, покинули Россию. Бизнес-активность заметно выросла, стали приходить новые партнеры, которые увидели перспективы в сотрудничестве с небольшими предприятиями. 

Конечно, не все ювелирные компании пережили сложный период. Кто-то ушел, кто-то закрылся. Но спрос остался (примечание: по данным «Гильдии ювелиров России» в первом полугодии 2022 года рынок ювелирных украшений вырос на 15–20%, а к осени упал в том же самом объеме. Но эксперты отрасли отмечают, что в сегменте дорогих украшений ожидается рост). И этот спрос вполне могут удовлетворить те игроки рынка, которые продолжают работу в России.