Геймификация в ретейле: как игровые механики повышают лояльность клиентов

Что такое геймификация и как она работает в ретейле 

Геймификация — процесс внедрения игровых механик и элементов в неигровые контексты для повышения вовлеченности и мотивации участников. Геймификация опирается на принципы поведенческой психологии  — целевые действия мгновенно вознаграждаются, что стимулирует повторять их снова и снова. 

В ретейле геймификацию используют для привлечения и повышения лояльности клиентов, увеличения среднего чека и частоты покупок, знакомства с новыми продуктами. Игровой процесс делает взаимодействие клиента с брендом более увлекательным, располагает к активному участию в акциях и программах лояльности, формирует позитивную эмоциональную привязку. 

Примеры механик геймификации в ретейле

В зависимости от целей бизнеса и характеристик целевой аудитории, в ретейле применяют различные игровые механики:

 Уровни внутри программы лояльности. По мере увеличения чека, суммы покупок или приобретения товаров определенной категории, статус клиента повышается, открываются новые уровни с уникальными преимуществами. Статус может быть как постоянным с сохранением выгодных условий, так и периодически обнуляться, если клиент не будет его поддерживать. 

Например, сеть магазинов «Подружка» дает скидки на 10% и 15% в течение всего следующего месяца за покупки на сумму 1000 и 1500 рублей. Если чек клиента меньше, он остается с базовой скидкой в 3%.

Накопление баллов за целевые действия. Клиент получает баллы в награду, например, за покупку товаров выделенных категорий, покупку от определенной суммы, регистрацию в приложении, подписку на рассылку или соцсети, репосты и рекомендации друзьям. Накопленные баллы можно обменять на призы и скидки. 

 Коллекционирование наклеек, карточек, значков. Их потом можно обменять на подарки или купить товар по специальным условиям.

 Рейтинговая система. Внутри приложения или на сайте магазина ведется рейтинговая таблица, участники соревнуются за призовые места, выполняя целевые действия. 

 Случайные награды. С помощью механик «рулетки», «колеса удачи» или выбора одной из карточек клиент получается рандомные призы или скидки. 

В офлайн магазине эту механику можно реализовать с помощью скретч-карточек, которые выдают при покупке от определенной суммы или за приобретение отмеченных товаров. Например, «Магнит» в рамках акции в честь дня рождения сети выдавал клиентам на кассе одну скретч-карту за чек от 500 рублей. Под защитным слоем скрывались скидки на товары, промокоды от партнеров, бонусные баллы и шанс выиграть крупный денежный приз.

 Мини-игры внутри приложения или на сайте. Здесь используют игры с простыми и понятными всем механиками, например, «три в ряд», квесты с препятствиями, бесконечный бег со сбором монеток. На разных уровнях игрок получает задания и награды, перемещается по игровому полю и открывает новые уровни. 

В игровой процесс можно интегрировать рассказ о товарах и их пользе. Например, зоомагазин «Четыре лапы» запустил игру «Паразиты: Опасная прогулка». Игра ведется от лица питомца, который должен по заданию избежать частых опасностей при прогулке в теплое время года (клещей, блох и т. д.). Товары, которые помогают решить эти проблемы (спреи, ошейники), встроены в игру в виде бустеров, усиливающих выносливость персонажа.

Какую пользу геймификация приносит бизнесу

Геймификация имеет множество значимых преимуществ и помогает решать бизнес-задачи ретейлеров. Успешные кейсы показывают, что внедрение игровых механик часто приводит к результатам сразу в нескольких направлениях, например, вместе с лояльностью растут продажи, вместе с вовлеченностью  — средний чек или частота покупок. Рассмотрим подробнее несколько примеров результатов, которые дают кампании с геймификацией. 

1. Повышение вовлеченности клиентов. Игровые элементы делают процесс покупок, посещения магазина и различных каналов коммуникации бренда более интересным и привлекательным. Это увеличивает количество времени, которое клиент проводит в контакте с брендом, а также «глубину» знакомства с различными предложениями.

Кейс: сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» запустила кампанию с геймификацией, чтобы познакомить клиентов с дополнительными сервисами внутри мобильного приложения и увеличить число активных пользователей.

С помощью сочетания разных игровых механик и заданий для клиентов в результате удалось не только привлечь в приложение 1 млн. пользователей в месяц, но и увеличить средний чек клиента на 15%, а также повысить оборот сети. 

2. Увеличение среднего чека и частоты покупок. Геймифицированные программы лояльности, задания и розыгрыши мотивируют клиентов тратить больше и возвращаться за покупками чаще.

Кейс: торговая сеть Selgros Cash & Carry запустила игру с простой механикой, которая стимулировала пользователей делать покупки в супермаркетах сети. В игре использовали лутбоксы (виртуальный ящик с предметами разной ценности): участники получали три попытки, чтобы угадать объект и выиграть приз.

Если клиент выбирал неверный лутбокс, он мог получить дополнительные попытки за каждую тысячу рублей в чеке или за выполнение простых заданий, таких как подписка на социальные сети бренда. При сумме покупок более 3000 рублей в неделю клиент мог участвовать в розыгрыше крупных призов.

В результате кампании удалось повысить средний чек на 15%, увеличить частоту покупок на 50%, повысить средний розничный товарооборот магазина на 52,5%.

3. Привлечь новых клиентов и познакомить их с брендом. Возможность получить награды за участие в игре могут побудить новых покупателей попробовать продукт, а интерактивные элементы ненавязчиво познакомят с брендом и ассортиментом товаров. 

Кейс: X5 Retail Group запустил игру «Выгодоворот» для знакомства аудитории с возможностями кросс-брендовой программы лояльности «X5 клуб». Игра в пиксельном стиле с главным героем, сюжетом и уровнями постепенно рассказывала пользователям о всех опциях и преимуществах «X5 клуб».

В процессе игроки получали награды в виде игрового кешбека  — «монеток». За подключения разных опций программы лояльности количество «монеток» увеличивалось, тем самым рос шанс игрока принять участие в розыгрыше главных призов. На разных уровнях игроков также ждали гарантированные подарки.

В результате в игре поучаствовали 882 тыс. пользователей, больше половина из них дошли до 5 уровня с розыгрышем главных призов, 5% стали новыми кросс-брендовыми клиентами (с покупками в нескольких бизнесах, представленных в программе лояльности). 

Как внедрять геймификацию в своем бизнесе: практические советы

Чтобы игровые механики были эффективны в вашем бизнесе, необходимо учитывать ключевые элементы их внедрения и избегать распространенных ошибок.

1. Установите четкую цель. Перед разработкой игры важно определить и зафиксировать конкретную, измеряемую и достижимую цель.  Например, увеличить количество повторных покупок на 20% или привлечь 10 000 новых пользователей.

2. Изучите свою целевую аудиторию. Без понимания демографии и мотивации ЦА вашего бизнеса не получится создать результативную игру и выбрать эффективные механики. Проведите опросы среди клиентов и воспользуйтесь аналитикой данных, чтобы затронуть конкретные потребности аудитории с помощью геймификации.

3. Определите целевое поведение игроков. Для выбора игровых механик также важно понимать, какое именно целевое действие вы хотите простимулировать. Например, увеличить средний чек, привлечь больше пользователей к программе лояльности, мотивировать клиентов чаще приходить в офлайн магазины или подписываться на соцсети бренда. Таких действий может быть одновременно несколько, но лучше не переборщить с их количеством, чтобы не запутаться в процессе разработки и не запутать в итоге пользователей.

4. Продумайте эволюцию игры. Определите, будут ли участники перемещаться по уровням или двигаться по одной игровой линии. Это важно для удержания внимания клиентов и создания динамики. Продумайте систему достижений и уровней, которые будут мотивировать клиентов продвигаться вперед и не покидать игру.

5. Добавьте в игру элемент веселья и развлечения. Игровой процесс должен быть интересным и увлекательным, чтобы клиенты возвращались снова, испытывали положительные эмоции к бренду. Помогут элементы соревновательности, рандомизированные награды, привлекательные персонажи.

6. Создайте простые и прозрачные правила. Слишком сложные и запутанные правила игры могут заставить клиента сразу же ее закрыть. Условия достижения наград и перемещения по уровням должны быть выполнимыми и повышаться постепенно, иначе вы потеряете большой процент игроков еще на старте. Тестируйте правила и механики на фокус-группах, собирайте обратную связь и вносите корректировки.

7. Обеспечьте привлекательные награды. Если награды недостаточно ценные для клиентов, они не будут тратить время и внимание на то, чтобы разобраться в правилах и принять участие. Включайте категории призов, которые заинтересуют разные сегменты аудитории. 

Заключение

Геймификация в ретейле — мощный инструмент для повышения лояльности и вовлеченности клиентов. Правильно подобранные игровые механики помогут привлечь новую аудиторию, увеличить средний чек, частоту покупок и улучшить другие значимые бизнес-показатели. При разработке кампаний с геймификацией важно определять четкие цели, учитывать интересы и потребности клиентов, предлагать привлекательные награды и делать игровой процесс веселым и увлекательным.