Тренды: как меняется покупатель в e-comm

В 2025 году покупатель становится все более требовательным, осознанным и… капризным. Цифровизация и удобство онлайн-шопинга изменили не только сам процесс покупок, но и отношение к ним. Сегодня мы видим новые тренды, которые будут определять развитие рынка e-commerce и ритейла в ближайший год. Какие привычки сформировались у покупателей, что они хотят от магазинов и как бизнесу адаптироваться к этим изменениям? Давайте разберемся.

Покупки по модели «аренды»

Если раньше возвраты товаров были скорее исключением, то теперь они становятся массовым явлением. Первые месяцы 2025 года показали новый виток этой проблемы:

Одежда и аксессуары — свыше 10 млрд рублей возвратов;
Электроника и бытовая техника — свыше 10 млрд рублей возвратов.

Общий объем возвратов за два месяца — 20,5 млрд рублей. Причем 30–40% этих денег покупатели снова тратят на новые покупки.

Возвраты создают финансовую нагрузку на бизнес: 

• Логистические расходы растут из-за многократных перемещений товаров.
• Продавцы теряют прибыль, так как вынуждены уценивать возвращенные товары.
• Маркетплейсы и ритейлеры несут убытки из-за дополнительных затрат на обработку возвратов.

Отношение к покупкам становится потребительским в худшем смысле: «куплю, поношу пару дней, потом верну». Если ничего не менять, e-commerce рискует превратиться в систему краткосрочной аренды товаров за счет бизнеса. Решение — пересмотр правил возврата, включая ограничения на «примерочные заказы» и разовые массовые покупки.

Осознанное потребление и разумная экономия

На фоне экономической нестабильности россияне все чаще выбирают осознанные покупки. 

Главные тренды: 

Рост интереса к отечественным брендам. 

Покупатели поддерживают локальных производителей, особенно в сегменте одежды, косметики и электроники. 

Выбор товаров по принципу «цена-качество». 

Люди больше не гонятся за самыми дешевыми вариантами, но и переплачивать не готовы. 

Спрос на универсальные и долговечные вещи. 

В моду входят базовый гардероб, качественная техника и многофункциональные товары.

Популярные потребительские предпочтения

Базовый гардероб

Покупатели делают выбор в пользу универсальной одежды простого кроя, которая легко комбинируется. По некоторым оценкам, оборот только базового гардероба на маркетплейсах превышает 566 млн рублей в месяц. Это отражает тренд на минимализм и функциональность в моде.

Товары для дома и интерьера

Желание создать уютное пространство дома остается актуальным. Продажи предметов интерьера и мебели демонстрируют стабильный рост: продажи пледов выросли в 6 раз (до 181 млн рублей), панно — в 7 раз (до 1,4 млн рублей). Это говорит о стремлении покупателей инвестировать в комфорт и стиль.

Экологичность и wellness-продукты

Покупатели становятся более осознанными и обращают внимание на экологичность товаров. Растет спрос на органическую косметику, продукты для здорового питания и товары, произведенные с минимальным воздействием на окружающую среду.

Ускорение доставки — больше, чем тренд

Сегодня покупатели не готовы ждать — скорость доставки стала ключевым фактором при выборе продавца. Ключевые тенденции:

• Рост складов «последней мили». Компании инвестируют в развитие локальных логистических центров, чтобы ускорить отправку. 
• Популярность «сверхбыстрой доставки» (1-2 часа). Особенно востребована в мегаполисах. 
• Автоматизация логистики. AI и Big Data позволяют предсказывать спрос и минимизировать задержки.

Для бизнеса это значит одно: если вы не можете быстро доставлять товар, вы проиграете конкурентам.

Потребление через соцсети и видеоконтент

Покупатели все чаще принимают решения не через традиционную рекламу, а через рекомендации в соцсетях. Форматы, которые работают: 

• Видеообзоры и стриминг-продажи — прямые эфиры, где блогеры тестируют товары.
• Интерактивный контент — AR-примерки, игры, тесты перед покупкой. 
• Социальная коммерция — покупки прямо в соцсетях без перехода на сайт.

Для брендов важно вкладываться в нативный контент и коллаборации с инфлюенсерами — классическая реклама уже не работает.

Персонализация и умный рекомендательный сервис

Покупатель 2025 года хочет, чтобы магазин знал его предпочтения. Искусственный интеллект и анализ данных позволяют маркетплейсам:

• Давать точные рекомендации на основе покупок и просмотров.
• Предлагать персональные скидки и акции.
• Оптимизировать ассортимент под конкретные группы покупателей.

Без персонализированного подхода бизнесу будет сложнее удерживать клиентов.

Вывод

Покупатель 2025 года — это человек, который хочет быстро, удобно и выгодно совершать покупки. Но в то же время он требует прозрачности, персонального подхода и высокой скорости доставки. Для бизнеса это вызов, но и огромная возможность: компании, которые адаптируются к новым трендам, смогут не только сохранить клиентов, но и опередить конкурентов.

Главный вывод: будущее e-commerce — это баланс между удобством для покупателя и защитой интересов бизнеса. Без разумных ограничений на возвраты и пересмотра логистических стратегий рынок может столкнуться с новыми вызовами.