Почему в бизнесе по-прежнему побеждают люди, а не компании

Люди покупают у людей — это факт, который годами подтверждается как в B2C, так и в B2B.

И тем не менее, до сих пор я часто встречаю сайты, где нет ни слова о команде, владельце или истории компании.  Чисто формально — сайт может быть аккуратным, с продуманными преимуществами, хорошим дизайном, даже с наградами и регалиями. Но он безликий. В нем нет человеческого лица. Он как витрина, за которой не видно продавца. И для меня это всегда сигнал: что-то не так. Возможно, это профессиональная деформация — слишком много лет я смотрю на бизнес сквозь призму маркетинга и коммуникаций. Но когда смотришь глубже, видишь, что такие безликие компании проигрывают тем, кто ставит личный контакт во главу угла.

Когда я только начинал работать в маркетинге, тоже думал иначе. Казалось, что личный бренд собственника — это что-то не про серьезный бизнес. Тогда было модно делать соцсети от имени компании, писать пресс-релизы о новых партнерствах, рассказывать о миссии (хотя, честно, кто сейчас помнит хоть одну из них?). Все должно было быть официально, гладко и максимально «корпоративно».

Но со временем пришел опыт. Я начал видеть реальную картину, как решения принимаются на деле. В 2020 году я работал в ИТ-компании, где мы делали проекты для крупных производственных предприятий. Часто ездили на заводы снимать видеоотзывы. Мы общались напрямую с директорами, владельцами, главными технологами — и тогда я впервые понял, насколько все это далеко от тех «красивых историй», которые пишут в маркетинговых стратегиях.

Помню одну поездку на завод по выращиванию семян. Руководитель предприятия прямо сказал: выбор подрядчика он сделал не по презентации, не по цене и не по регалиям. Он просто следил за социальными сетями владельца студии, которая предлагала сделать сайт. Видел, как тот публикует посты о семье, делится личными историями, показывает свою жизнь без прикрас. И это стало триггером к доверию. Он подумал: «Этот человек — нормальный. С ним можно работать. Ему я доверю свой проект». Все. Ни красивый сайт, ни перечень достижений других компаний даже не вошли в зону его внимания.

Этот случай меня сильно зацепил. Я начал глубже копать эту тему — читать исследования про роль персонализации в продажах. Например, согласно данным Edelman Trust Barometer за последние годы, доверие к брендам продолжает падать, а доверие к людям (экспертам, предпринимателям, блогерам) растет.

Особенно это актуально в сегменте B2B, где решения принимаются не моментально, а через серию встреч, обсуждений и самое главное — на уровне личных симпатий.

Когда я сейчас провожу презентации для клиентов, я уже не играю роль эксперта, который «выше» заказчика. Я специально говорю простым языком, избегаю технических терминов. Объясняю так, как объяснял бы другу за чашкой кофе. И вот эта простота считывается мгновенно. Люди расслабляются, начинают доверять. Мы с ними становимся «своими».

Именно поэтому я уверен: чем выше конкуренция в нише, тем важнее личный контакт. Потому что технологии, сайты, коммерческие предложения становятся слишком похожи друг на друга. А вот человек — неповторим.

Можно сколько угодно спорить о важности личного бренда, но рынок сам дает ответ. Если раньше компании нанимали PR-отделы для поддержания корпоративного имиджа, то сейчас они нанимают персональных бренд-стратегов для собственников. Спрос на них растет из года в год. Именно потому, что бизнес начинает понимать: ключевым активом становится доверие к личности, а не к логотипу.

Есть и обратная сторона. Публичность требует энергии, времени, готовности показывать себя не только в «отшлифованном» виде. Многие собственники к этому не готовы. Они прячутся за брендом компании, боятся казаться «слишком простыми».

Я часто привожу пример даже из личного опыта. Когда я опубликовал у себя в Telegram фото из коммуналки к подобному посту, отклик был в разы выше, чем на любые «профессиональные» посты. Люди писали в личку, говорили, что это их зацепило. Потому что это настоящее. Потому что это про них.

Именно этот человеческий контакт остается фундаментом любых продаж. Хоть в сфере консалтинга, хоть в производстве или услуг. Мы все покупаем у людей, которым можем доверять, которые нам близки по духу.

И чем дальше идет цифровизация, тем важнее становится этот эффект. Потому что на фоне тысяч безликих сайтов, бездушных рассылок и чат-ботов именно живая человеческая подача становится конкурентным преимуществом.

Сегодня даже крупные компании это осознают. Бренды вроде Tesla строят доверие на харизме своего основателя. А в России локальные бизнесы начинают выводить собственников на первый план в своих коммуникациях — через соцсети, подкасты, видеоинтервью. Это новая реальность.

И если вы до сих пор думаете, что личный бренд — это что-то «несерьезное», посмотрите на свои собственные решения как покупателя. Кому вы скорее отдадите деньги? Тому, о ком знаете хотя бы немного как о человеке. Или очередной безликой фирме с красивым сайтом.

Так что хотите вы этого или нет, но бизнес сегодня строится не только на цифрах и стратегиях. Он строится на человеческом контакте. И этот контакт по-прежнему начинается с простого правила: люди покупают у людей.