VK Видео для российских рекламодателей стало привлекательнее YouTube

Гонорары блогеров в 2023 году на всех основных площадках продолжают расти: по сравнению с 2022 годом стоимость одной рекламной интеграции увеличилась в среднем на 27%. Такие данные были получены в ходе исследования коммуникационного агентства Win2Win Communications, охватившего более 1500 профилей в Telegram, VK, Youtube и Instagram*. Рост обусловлен в том числе общим увеличением рекламного рынка в России.

В абсолютном выражении заметнее всего выросли заработки YouTube-блогеров. За счет замены официальной рекламы площадки они смогли расширить свой инвентарь и увеличить количество постоянной рекламы как минимум до двух — преролл в сочетании с интеграцией. Однако их относительный рост, составляющий 22%, меньше, чем в Telegram и ВК. На этих платформах заработки блогеров выросли в среднем на 42% и 34% соответственно. Причиной стало увеличение аудитории обеих площадок, а также перераспределение бюджетов в их пользу. 

Дополнительной причиной роста VK стало расширение рекламного инструментария: ведущая российская соцсеть обновила официальную систему монетизации партнерской программы. Сказался и запуск VK Видео, состоявшийся осенью 2022 года. Новая площадка также дала новые возможности для рекламодателей. Так, средний CPV (стоимость одного просмотра) в ВК Видео на 56% меньше, чем на YouTube, при этом средний CPV интеграции составляет 1,24 рубля, преролла — 0,674, мидролла — и 0,53 рубля.

Радикальные изменения произошли в стоимости интеграций в формате вертикальных видео по сравнению с 2022 годом. Прошлогодние лидеры, VK Клипы и YouTube Shorts, продемонстрировали удорожание минимального CPV с 0,5-0,6 рублей до 4,58 в среднем в ВК Клипах, и с 0,1-0,2 рубля до 9,51 рублей в YouTube Shorts. Если в ВК это связано с выбором рекламодателей в пользу классических горизонтальных видео, то в YouTube сказывается неактивное продвижение формата Shorts, как следствие меньший охват и выше стоимость контакта для рекламодателей.

Интересно, что лидером в 2023 году по минимальному CPV в вертикальных видео стал Instagram* Reels, у которого один контакт в среднем стоит 2,53 рубля. Связано это с тем, что Reels интересны аудитории, за счет чего можно получить много охвата, но в тоже время ввиду блокировки Instagram в России блогеры не спешат поднимать цены, чтобы не отпугнуть оставшихся рекламодателей.

Стоит также отметить, что и сами блогеры готовы активно размещать Reels: так в среднем 89.92% блогеров в Instagram предлагают рекламодателям формат вертикальных видео (ТОП-блогеры 92.21%), в то время как фотопост предлагают 90,7% блогеров. Это показывает, что видеоформат популярен так же, как и обычные фотопосты, и сейчас Reels — самый быстрорастущий формат в Instagram среди рекламных размещений.

На других же площадках формат вертикальных видео популярен меньше: в ВК разместить клип готовы 79,12% блогеров, в Telegram разместить видеопост готовы только 43,56%, в то время как и средний CPV у них выше — для ВК Клипов он составляет 4,58 рублей, для Telegram 7,90 рублей.

Если говорить про стандартные посты, то минимальный CPV также показывает Instagram — 2,07 рублей за контакт, в то время как в ВК этот показатель составляет 4,30 рублей, а в Телеграм — 3,44. Это показывает не только интерес аудитории, но и особенности площадок: если в Instagram мало рекламодателей и относительно много аудитории у блогеров, то в ВК и в Telegram намного больше конкуренции за блогеров. При активной и постоянно растущей аудитории это приводит к дополнительной наценке за размещение рекламы. В частности, в Telegram CPV у ТОП-блогеров, которые могут дать до 1 000 000 охвата, может доходить до 4 рублей, а у узкоспециализированных каналов — до 20 рублей и больше. Таким образом, Telegram, постоянно прибавляющий аудиторию, продолжает оставаться лидером рекламного рынка как наиболее интересная площадка для рекламодателей всех уровней.

«За последние годы российские социальные сети активно переманивали аудиторию на свои площадки и предлагали рекламодателям новые форматы и инструменты, что привело к перераспределению бюджетов в пользу отечественных платформ», — говорит Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications. — «Особенно ярко показывает себя VK за счет расширения рекламного инструментария. К тому же, после покупки VK контрольной доли в студии Medium Quality, которая выпускает популярные шоу с комиками, произошла миграция шоу с YouTube на эксклюзивное размещение в VK Видео. Во второй половине 2023 года мы наблюдаем запуск уникальных Шоу, которые запущены только в VK Видео и никогда не выходили в YouTube, что только усиливает позиции площадки».

* Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией и запрещена. Принадлежащие ей соцсети Фейсбук и Инстаграм в России запрещены.