Как с помощью «рыбьей кости» создавать работающий контент

Признавайтесь, и у вас бывало такое: делаете все по правилам — наняли специалистов, публикуете контент по расписанию, а результаты оставляют желать лучшего — охваты минимальны, лидов и продаж практически нет? Или они есть, но не оправдывают вложения?

Контент-маркетинг устроен так, что даже если 99% работы выполнено правильно, оставшийся 1% может свести на нет все усилия. Но как понять, что именно пошло не так? Как определить, где находится преграда, мешающая успеху? В этой статье я поделюсь методикой, которая поможет провести аудит вашего контента и выявить возможные точки роста. Речь об инструменте «Диаграмма Исикавы».

Что такое «Диаграмма Исикавы»

Этот инструмент был разработан в Японии и изначально предназначался не для интернет-маркетинга, а для оптимизации производственных процессов.

Ее также называют «рыбья кость». Вот в чем ее суть:

1. На вершину диаграммы ставится проблема — формулируется то, что вас беспокоит. Например, «контент-маркетинг не приносит желаемой отдачи».

2. Перечисляете все факторы, которые могут влиять на результат.

3. Пошагово проверяете каждую ветвь диаграммы, чтобы найти слабые места.

На курсе «Экспертный контент в маркетинге» я предлагаю использовать этот алгоритм для анализа контента. В итоге получается скелет, с помощью которого вы сможете провести аудит своего контента.

Формулировка проблемы

У вас есть блог на сайте или соцсети, работающая рассылка и настроенная дистрибуция контента в СМИ, но почему-то все равно нет продаж? Похоже, проблема в анализе эффективности. В контент-маркетинге сложно анализировать результат каждого конкретного текста. Чтобы сопоставить все касания и узнать, откуда пришел клиент, нужно настроить сквозную аналитику. 

А еще важно помнить, что высокие охваты =/= продажи. С «залетевшей» статьи может не быть лидов, только комментарии и просмотры. А переходы и покупки может обеспечить статья с небольшим числом просмотров. 

Возможные причины

Что в контенте может пойти не так:

• Вы обращаетесь не к той аудитории;  
• Ваши темы не актуальны;  
• Недостаточно экспертны;  
• Не раскрыты преимущества продукта;  
• Нет призыва к действию (вы отлично рассказали, аудитория вас услышала, но ушла покупать к конкурентам);  
• Контент размещен на неподходящих площадках;  
• Текст хаотичен и не имеет структуры;  
• Слишком много канцеляризмов и шаблонных фраз.

Группировка факторов

Если ошибиться в одном месте, то вся система может рухнуть. Поэтому стоит тщательно проверить каждый пункт диаграммы. А в этой статье описаны основные ошибки и как их избежать. 

Результат

Когда вы заполните все части скелета, у вас получится вот такая «рыбья кость», объясняющая ошибки в контенте:

Возьмите эту методику и проанализируйте свои тексты по всем возможным точкам улучшения. Процесс работы с диаграммой следующий:

1. Определите проблему.
2. Составьте перечень факторов, влияющих на нее.
3. Рассмотрите каждый фактор как гипотезу.
4. Внесите изменения в выявленные факторы.
5. Оцените результаты изменений.