Как сделать PR-тюнинг скучному инфоповоду

Что такое PR-тюнинг

Правда жизни: трудовые будни PR-специалиста не изобилуют сплошь громкими новостями, и большую часть времени ему приходится довольствоваться тем, что есть.  Но не стоит опускать руки. Если инфоповод изначально не тянет на сенсацию, можно его правильно упаковать и завязать красивым бантом. Это и будет PR-тюнинг. 

Даже если новость достаточно интересная, гонка коммуникационных кампаний, которая приводит к перегруженности медиаполя и почтовых ящиков журналистов, существенно усложняет задачу PR-специалиста прорваться в СМИ со своим инфоповодом. Выделиться среди конкурентов и тематически близких пиар-кампаний также поможет PR-тюнинг. 

Например, вместо заголовка «Adobe внедрил ИИ в Photoshop» лучше предложить «Photoshop позволит делать эффекты на уровне «Аватара» с помощью ИИ». И вот уже унылая новость про обновление ПО заиграла новыми красками, поскольку фокус сместился на возможности для пользователя и модную тему ИИ. А сравнение с культовым фильмом, который не раз был номинирован за лучшие визуальные эффекты, добавило инфоповоду эмоциональный посыл — это особенно хорошо сработает, если журналисту «Аватар» нравится. 

Почему инфоповод скучный

1. Он не актуальный. Если вы пишете про внедрение цифровых технологий в 2024 году, когда уже даже ИИ никого не удивляет, то вряд ли такая новость заинтересует СМИ. 
2. Он пустой. Фактура пестрит нелепыми маркетинговыми словечками вроде «прорыв», «инсайт» и «передовые технологии», а по-настоящему вкусного «мяса» там нет. 
3. Он не уникальный. Аналогичные новости уже были неоднократно опубликованы. Если похожий материал — но о конкурентах — СМИ выпустили пару недель назад, ваша новость останется незамеченной. 
4. Он не своевременный. Для представления новости выбран неподходящий момент, когда внимание аудитории сосредоточено на других событиях.
5. Он не релевантный. Инфоповод не: подходит по теме журналисту или изданию. СМИ, как и колумнисты, бывают нишевые: важно не только сделать правильный питч, но и направить его нужному журналисту. 

5 приемов PR-тюнинга скучного инфоповода

1. Креативный заголовок и лид

Стоит переосмыслить инфоповод и подсветить самое интересное в начале материала: в заголовке и лиде. Чтобы придать дополнительного блеска, можно преподнести суть новости под необычным углом. Уместным будет также использовать в заголовке привлекательные (но аккуратные!) тизеры. 

2. Сторителлинг

Сторителлинг способен оживить практически любую новость. Он вызывает эмоциональный отклик и делает информацию более запоминающейся и понятной для ЦА. Истории создают связь между брендом и аудиторией, передавая идеи и ценности через человеческий опыт.

Например, вместо традиционного пресс-релиза о расширении колл-центра можно написать о самых интересных историях пользователей. Именно так Tele2 нативно рассказала о том, что их контакт-центр работает уже 10 лет и решает проблемы абонентов за 90 секунд 24/7. Компания выпустила материал о самых удивительных диалогах с клиентами.

3. Эмоции

Разработчики финтех-решения запустили новый сервис и помогают клиентам правильно настроить эквайринг. Вместо скучного «Программисты из Кирова помогают настроить эквайринг» можно сыграть на страхе предпринимателей: «Сколько денег теряет бизнес из-за неправильно настроенного эквайринга?».

Отлично работает удивление, особенно при анонсе запуска продукта или апдейта ПО. Если IBM можно не заморачиваться, представляя новость об очередном обновлении — ведь внимание СМИ привлечет само упоминание технологического гиганта, — то стартапу придется воззвать к эмоциям, сделав отсылку к крупному бренду. Например: 

«Программисты из Кирова создали приложение, по некоторым параметрам превосходящее продукты IBM».

Как же так: в одном ряду оказались обычные разработчики из Кирова и крупнейшая ИТ-компания? Любопытство заставит журналистов как минимум открыть пресс-релиз и прочитать его до конца. 

4. Статистика и цифры

8 из 10 журналистов признались, что возьмут питч, если он содержит цифры и факты. Конкретика, будь это статистика, показатели или интересные данные, делают материал уникальным и хорошо проработанным. 

Например, поставщик решений по информационной безопасности CrowdStrike столкнулся с глобальным сбоем из-за обновления. Команде пришлось переработать, чтобы быстро устранить неполадки. Компания выразила признательность сотрудникам и отправила письмо с благодарностью и ваучеры в UberEats. PR-специалисты же решили рассказать об этом акте заботы о команде. Чтобы сделать инфоповод более привлекательным, они добавили в пресс-релиз конкретную сумму, которую компания раздала сотрудникам — по 10 долларов. В итоге новость получила многомиллионные охваты: ее опубликовали, перепечатывали и переводили многие ведущие СМИ, включая российские:

5. Эксперты и лидеры мнений

Стоит попробовать привлечь медийное лицо или эксперта для PR-кампании. Инфоповод засверкает новыми гранями, и у журналиста будет меньше поводов отказать в публикации.

Примеры успешных PR-кампаний вокруг скучных инфоповодов

1. «Северсталь» выделит 1,5 млрд на реконструкцию Советского проспекта и парка «Серпантин»

Тут инфоповод улучшен цифрами. Вместо скучного анонса реконструкции проспекта специалиста пресс-службы компании  рассказали, сколько планируется на нее потратить. 

2. Аналитики ЦИАН проанализировали доходность инвестиций от сдачи в аренду недвижимости и банковских вкладов

Смотрите: в заголовке и лиде нет даже упоминания ЦИАНа и его исследования. Вместо этого сделан упор на его результаты: какой вариант доходнее и во сколько раз. Поданная таким образом новость, как мы видим, попала на портал РБК Недвижимость. Кроме того, ее опубликовали несколько региональных СМИ. 
 

3. Запуск продаж новой модели от Suzuki в России

Представляя новость, PR-специалисты сфокусировались на сравнении новой модели известного японского бренда с популярными российскими марками в более низком ценовом сегменте. В итоге мы получили образ надежного автомобиля по доступной цене. 

Новость разлетелась очень широко: СМИ выпустили 71 публикацию. Заголовок претерпел изменения, но в большинстве случаев сохраняется акцент на высоком японском качестве и доступной «российской» цене.

PR-тюнинг помогает выделить ваш материал среди множества писем в переполненном почтовом ящике журналиста. Даже если новость сама по себе не выглядит захватывающей, ее почти всегда можно сделать более привлекательной. Для этого подумайте над креативными заголовками, расставьте логические акценты, привлеките лидеров мнений, подчеркните интересные факты и цифры и приправьте все эмоциями.