Как построить CJM, или зачем делать работу, которую многие считают лишней

Создание хорошего клиентского опыта не происходит случайно. Оно происходит благодаря упорной работе. Этим мы хотим сказать, что сегодня клиент задает тон стратегиям брендов и именно его лояльность поможет вам оставаться в лидерах на постоянной основе. Чтобы добиться лояльности потребителя, нужно пройти его путь и посмотреть на процесс покупки его глазами. Так насколько же хорошо вы знаете свой продукт и своего клиента? 

Алексей Васильев, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Performance, рассказал, что такое путь клиента и для чего его анализировать.  

Одна отправная точка вместо тысячи: разложим CJM на части 

В нашем ориентированном на потребителя мире исключительное качество обслуживания клиентов — пропуск к успеху для брендов. Неудивительно, что сегодня компании делают все возможное, чтобы лучше понять своих клиентов.

Вне зависимости от того, работаете ли вы с бизнесом или конечным потребителем, только начинаете или уже прочно стоите на ногах, действуете локально или глобально, главная задача — создать поистине захватывающий клиентский опыт. Покажу, как проследить каждое касание, каждую точку пересечения с вашим брендом.

Историческая справка: карта путешествия потребителя — методология, рожденная инновационным мышлением. В 1998 году CJM впервые реализовала компания Oxford Corporate Consultants (OxfordSM). Это была команда из Оксфорда, объединившая 14 научных сотрудников и выпускников университета. 

Их первым клиентом, для которого внедрили этот подход, стала Eurostar — компания, управляющая туннелем под ревущими волнами Ла-Манша. OxfordSM помогла ей разработать корпоративную миссию и позиционирование бренда. Позднее CJM внедряли в проекты правительства Великобритании.

Сегодня карты путешествий — неотъемлемый инструмент при проектировании услуг, а также визуализации невидимого опыта взаимодействия с брендами. 

— CJM (Customer Journey Map или Карта Путешествия Клиента) — визуализация взаимодействия клиента с вашей компанией при выполнении заданного сценария.

Это визуализация пути клиента при первом контакте с брендом, в момент покупки и после нее. Это инструмент, который помогает бизнесу лучше понять, что происходит на каждом этапе взаимодействия клиента с брендом.

CJM дает возможность:

1. Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.
2. Увидеть барьеры и понять, как их преодолеть.
3. Выявить слабые места и устранить их.
4. Оценить качество продукта и понять, что с ним не так.
5.  Запустить новую линейку продуктов. 
6. Увидеть точки взаимодействия потребителя с компанией.
7. Разработать стратегию коммуникации как в офлайн, так и в онлайн.

Немного статистики 

Исследования показывают, что 55% потребителей готовы платить больше за гарантированно хороший товар.

86% потребителей готовы платить больше за обновленный опыт взаимодействия с продуктом. Особенно это касается нового поколения Z.

По статистике, разочарованные клиенты делятся негативными отзывами с 15-тью или более людьми. Покупатели с положительным опытом потребления продукта рассказывают об этом всего 6-ти людям из окружения.

67% потребителей считают, что единожды произошедший негативный опыт с продуктом больше не заставит его совершить покупку повторно. Такие потребители переключаются на другой бренд.  При этом 93% потребителей с большей вероятностью совершают повторные покупки в компаниях, которые предлагают хорошее обслуживание клиентов.

*Источник исследования: Salesforce

Это наталкивает на один вывод: мелочи не играют решающей роли, они играют все! CJM строится из мелочей, чтобы собрать общую картину. 

1. Точки касания с брендом и продуктом

В контексте CJM контакт с брендом относится к любой точке взаимодействия между клиентом и брендом. Эти точки контакта могут быть как в онлайн (веб-сайт бренда, соцсети, электронная почта), так и в офлайн (физический магазин, обслуживание клиентов по телефону).

Это этап, когда покупатель впервые узнает о вашей компании, продукте или бренде. Если обращать внимание на то, как целевая аудитория узнает о вашем бренде, можно оптимизировать маркетинговый подход, бюджет и выстроить приоритетность каналов. 

2. Ощущения 

Ощущения от взаимодействия с продуктом в контексте CJM — это то, как клиент воспринимает и оценивает свой опыт касания с продуктом на разных этапах. 

Руководствуясь ощущениями, клиент может ответить на главный вопрос: нужен ли ему продукт или услуга, которые предлагаете вы.  

Ощущения могут быть:

• эмоциональными — какие эмоции испытывает клиент в процессе использования продукта? Это могут быть положительные (удовлетворение, радость, восторг) или отрицательные (разочарование, фрустрация, замешательство) эмоции.

Пользователи — реальные люди, а эмоции — часть нашей жизни, и важно помнить, что с продуктом взаимодействуют реальные люди и важно учитывать, как продукт влияет на их настроение. Эмоции могут варьироваться от радости и удовлетворения до разочарования. Но хорошая новость в том, что это ценная информация для компании, которая позволит ей найти слабые стороны продукта и превратить их в сильные стороны.

• физическими — если ваш продукт физический, то важно понимать, как клиент с ним взаимодействует. Например, все ли хорошо с удобством использования, эргономикой, качеством материалов и т.д.;
• психологическими — как продукт влияет на восприятие бренда клиентом? Его доверие к марке, удовлетворенность продуктом и т.д.;
• социальными — как взаимодействие с продуктом влияет на социальное положение клиента, его взаимодействие с другими людьми? Возможно, ваш продукт повышает его социальный статус или помогает в общении.

Важно отметить, что эти ощущения могут меняться на разных этапах путешествия клиента. Например, в начале клиент может испытывать восторг от нового продукта,  затем может столкнуться с проблемами, вызывающими фрустрацию.

CJM помогает брендам выявить эти моменты и повысить общую удовлетворенность клиента.

3. Мотивы или что побуждает клиента купить ваш продукт

Изучая мотивы покупателей, нужно пройти несколько важных этапов:

• идентифицировать потребности — что заставляет клиента искать ваш продукт или услугу? Это ключевой вопрос, основанный на конкретной потребности или проблеме клиента;
• найти причину и оценить — что мотивирует клиента выбирать между различными вариантами? Это может быть цена, качество, бренд, отзывы других пользователей;
• узнать больше о покупке и использовании — что побуждает клиента совершить покупку и продолжать использовать продукт? Это может быть удобство использования, высокое качество, соотношение цены и качества и т.д.;
• оценить послепродажное обслуживание и лояльность — что мотивирует клиента оставаться лояльным бренду и возвращаться за покупками? Например, хороший сервис, удовлетворение от использования продукта, доверие к бренду. 

Важно отметить, что раскрывая мотивы клиентов на каждом этапе их путешествия, бренды могут лучше понять их потребности и предпочтения. А это, в свою очередь, помогает им улучшить продукты, услуги и общий опыт взаимодействия с брендом.

4. Анализ ожиданий клиента

В CJM ожидания клиентов раскрываются так:

• Стадия осознания: на этом этапе клиенты хотят найти информацию о том, может ли продукт или услуга решить их проблему, удовлетворить их потребности.
• Стадия рассмотрения: клиенты хотят найти подробную информацию о продукте или услуге, чтобы сравнить разные варианты и сделать обоснованный выбор.
• Стадия покупки: клиенты ждут простого и безопасного процесса покупки, быстрой и надежной доставки, четкости в ценах и прозрачности в условиях.
• Стадия использования: клиенты хотят, чтобы их ожидания оправдались, а заявленные характеристики товара  соответствовали реальности.
• Стадия послепродажного обслуживания: на этом этапе клиенты ожидают доступного и эффективного обслуживания, включая поддержку в случае проблем или вопросов.

Важно: понимание ожиданий клиентов на каждом этапе путешествия позволяет брендам адаптировать свои продукты, услуги и стратегии обслуживания, чтобы лучше отвечать на потребности своих клиентов и повышать уровень удовлетворенности и лояльности.

5. Перспективы

В CJM перспективы клиентов могут быть раскрыты следующим образом:

• Будущие потребности: необходимо понять, в каких продуктах или услугах клиент может нуждаться в будущем. Во внимание нужно брать его текущие потребности и поведение.
• Будущие ожидания: нужно понять, что клиент ожидает от бренда в будущем. За основу берем текущий опыт взаимодействия с брендом.
• Будущие взаимодействия:  нужно понять, как клиент планирует взаимодействовать с брендом в будущем. За основу берем его предыдущие взаимодействия.
• Будущее удовлетворение: нужно понять, какой уровень удовлетворенности клиент ожидает от бренда в будущем, основываясь на текущих показателях.

Важно: понимание перспектив клиента позволяет брендам антиципировать будущие потребности и ожидания клиентов. Это помогает в разработке стратегий и планов для удовлетворения этих потребностей и ожиданий, улучшения общего опыта клиентов и построения долгосрочных отношений с ними.

Я тоже хочу сделать CJM. С чего начать

Создание Customer Journey Map — это индивидуальное путешествие, в котором нет универсальных маршрутов. Каждый бизнес прокладывает свой неповторимый маршрут, расставляя акценты в соответствии с особенностями своей воронки продаж. Чтобы построить максимально точную карту пути клиента, необходимо самостоятельно пройти по стопам потребителя от первого касания до момента совершения покупки. А если есть возможность, можно стать даже наблюдателем, изучая поведение и эмоции пользователей в реальных ситуациях. Это можно сделать, например, с помощью Вебвизора. 

Расскажу об универсальных шагах, которые помогут построить карту путешествия клиента.  

1. Определите целевую аудиторию. Первым делом нужно понять, кто ваш идеальный клиент. Создайте «аватар»  —  детализированный профиль вашего идеального клиента, который будет включать демографические данные, интересы, поведенческие привычки и т.д.
2. Определите ключевые точки контакта аудитории. Эти касания могут происходить через веб-сайт, мобильное приложение, магазин, службу поддержки. Этот шаг поможет определить первую точку касания и глубину проработки карты пользователя.
3. Визуализируйте путь клиента. На этом этапе создаем иллюстрацию путешествия клиента с использованием диаграмм, инфографики или других визуальных средств. Этот этап должен показывать ключевые точки контакта и опыт клиента на каждом этапе. 
4. Проведите анализ и рассмотрите возможности для улучшения. Теперь можно использовать карту CJM для выявления проблем и возможностей определения стратегии.