Как использовать чувство ностальгии в работе с клиентами

Почему люди любят вспоминать прошлое

Вспоминая прошлое, старшее поколение любит повторять фразу: «Раньше было лучше». Продукты были вкуснее, вещи — качественнее, а люди — добрее. Иногда даже былые времена, не связанные с благополучием, вызывают улыбку на лице. Как правило, люди думают о периоде, когда они были молоды, здоровы и полны энергии. Положительные воспоминания ярче плохих событий из прошлого, поскольку их подкрепляют позитивные эмоции.

Так работает ностальгия. И маркетологи об этом знают. Основой ностальгического маркетинга являются искренние человеческие чувства, поэтому он эффективно работает и помогает брендам выстраивать долгосрочные отношения со своей целевой аудиторией.

Чувство ностальгии возникает у людей всех возрастов. Старшее поколение вспоминает времена молодости, а подростки романтизируют субкультуры, которые не застали. Психологи из Университета Саутгемптона утверждают, что ностальгия позволяет почувствовать защищенность, избавляет от скуки и снижает тревожность. А вот исследование Journal of Consumer Research показало, что ностальгия также может быть вызвана негативными эмоциями.

Как чувство ностальгии работает в маркетинге 

В 1989 году профессоры Роберт Шиндлер и Моррис Холбрук установили связь между эмоциональными переживаниями человека и его потребительским поведением. И речь идет не о том, что на эмоциях мы покупаем больше или совершаем необдуманные приобретения, а как раз об «age related preference peak». Так профессоры, ставшие авторами ностальгического маркетинга, назвали предпочтение определенных продуктов и брендов людьми в возрасте ранней зрелости.  

В научной статье «Роль ностальгического маркетинга в управлении поведением потребителя», исследователи ФГАОУ ВО Российского университета дружбы народов имени Патриса Лумумбы утверждают, что ностальгия существенно влияет на потребительское поведение. Соавторы указывают, что основными потребителями сегодня являются поколения Y и Z — миллениалы и зуммеры, а они отличаются высокой восприимчивостью к ностальгическим воспоминаниям.

Исследователи считают, что конкуренция и широкий ассортимент товаров на рынке, а также усталость потребителей от привычных всем рекламных акций и скидок заставляют маркетологов искать новые, неизбитые подходы.

Профессор кафедры дизайна, кандидат педагогических наук Кубанского государственного университета Ажгихин Сергей Геннадьевич в научной статье «Ностальгия как способ воздействия на потребителей в дизайне рекламы» написал, что при грамотном использовании чувство ностальгии привлекает аудиторию на сентиментальном и эмоциональном уровне, поэтому оно обогащает для нее ценность и значимость товаров, «обернутых» в ретро-дизайн или обложку.

Понимая это, бренды используют иконические изображения и символы, популярные в прошлом, например, логотипы, упаковку, дизайн в стиле 70-х-90-х, создают рекламу, воссоздающую атмосферу того времени — ретро-фото и видео. 

Каким бывает ностальгический маркетинг

Согласно статье Лашкова Д. А. «Ностальгический маркетинг как способ привлечения и удержания потенциальных клиентов», есть три формы ностальгического маркетинга:

• Ретроризация. Это прием, с помощью которого бренд старается ассоциироваться с товарами из предыдущих эпох;
• Возрождение. Бренд «начинает с нуля», возвращается к истокам, например, чтобы исправить ошибки в настоящем;
• Ретро-брендинг. Бренд использует историю, чтобы вызвать у клиентов ассоциации с прошлым.

Проще всего использовать тоску клиентов по прошлому брендам с историей. Они могут задействовать прямые отсылки к тем или иным периодам развития компании. Другие бренды могут вызывать ассоциации с предыдущими эпохами с помощью:

• ретро-упаковки, отсылающей к продуктам, которые помнит целевая аудитория. Например, советский пломбир, сгущенка, «докторская варенка»;
• товаров, вернувшихся из прошлого. Легендарные «варенки», кеды, вельветовые брюки, клеш;
• специального оформления в изображениях и видео. Например, клип «Танцуй под Бузову» в стиле 80-х под музыку, похожую на мелодию группы «Мираж»;
• логотипов в стиле минувших десятилетий.

Люди лучше всего помнят события, которые изменили их жизнь. Например, когда интернет появился в каждом доме, а смартфон — в каждом кармане. Отсылка к подобным событиям вызывает приятные воспоминания и стимулирует приобрести продукт.

Можно апеллировать к различным деталям ушедшей эпохи. Например, пудра с пуховкой, боа, настольный набор для руководителя в стиле английской классики с чернильницей и пером, духи с помпой, ретро-бутылка Coca-Cola. Этот прием хорошо работает с молодежью, которая не застала эти товары и знает о них только из рассказов представителей старшего поколения.

Однако важно не перестараться с ретроризацией бренда, чтобы не допустить распространенных ошибок, которые могут оттолкнуть аудиторию: 

• тотальный уход в прошлое. Аудитория помнит, в какое время мы живем, поэтому брендам лучше не отрываться от реальности. Если компания полностью посвятит себя архаичности, то неизбежно потеряет часть аудитории;
• «слепо» следовать моде. Когда вокруг все резко ударились в ретро, каждый фильм об историях из 80-х, а клип — под музыку, похожую на «Мираж» — это очень быстро может надоесть аудитории.

Ритейл, мода, игрушки: как бренды возвращаются в прошлое

Продуктовый ритейл

Несмотря на то, что понятие ностальгического маркетинга появилось только в 1989 году, брендом-пионером стала компания Coca-Cola, которая в 1931 году использовала в рекламе образ Санта Клауса. С тех пор бренд ассоциируется с Новым годом и рождественскими праздниками у многих поколений.

Ретро-мотивы не чужды и другим продуктовым ритейлерам. Докторская колбаса есть у большинства производителей мясных продуктов. Жвачки Love Is, пломбир «48 копеек» и шоколад «Аленка» сегодня можно найти практически в каждом магазине и ощутить «тот самый вкус».   

Игры и игрушки

Производители игр любят погружать людей в прошлое, запуская ремейки старых сюжетов. Геймеры с удовольствием вспоминают былые времена вместе с Baldur’s Gate 2: Shadows of Amn, Tiberian Dawn и Red Alert, Hitman. Не забывают о поколении Y и производители детских игрушек. На рынке появляются новые конструкторы со знакомыми многим персонажами — так кроме лидера отрасли компании LEGO на рынке теперь есть «Астробой», «Попай Моряк» или «Маленький принц» от Pantasy и наборы по сказкам от бренда Brick Labs, среди которых хорошо известная всем Баба Яга. Другой пример — Kinder Surprise, который возвращает коллекцию бегемотиков.

Мода 

Индустрия моды наглядно демонстрирует, что все циклично. Не успели люди удивиться возвращению рваных джинсов и «варенок», как им на смену пришли популярные в 80-х американские бомберы и конверсы. Чуть позже индустрию моды захлестнул оверсайз, родом из 60-х. Сейчас в моду возвращается одежда из вельвета. Если уйти от общих трендов к частным, то свою коллекцию 1994 года перезапустил Calvin Klein. А Nike вернул в продажу культовые Air Talwing 79 OG, вышедшие в конце 80-х.

Авто

Производителям автомобилей, как и брендам одежды, хорошо известно о запросах аудитории на ретро. Но если раньше коллекционеры охотились на старые модели Rolls-Royce и Cadillac, то сегодня автоконцерны вносят ретро-формы в новые модели. Наиболее яркие примеры — Volkswagen Beetle, Fiat 500, Nissan Figaro, Ford GT.

Как использовать чувство ностальгии в продвижении продукта

Люди трепетно относятся к образам прошлого, поэтому компаниям нужно адаптировать свои решения под современные реалии и задачи бизнеса, а не ломать и противопоставлять старое и новое. В противном случае бренд рискует прослыть «динозавром» с неактуальной продукцией. Аккуратно интегрировать ретро-линейку поможет:

• ретро-упаковка. Она поможет вызвать у людей приятные воспоминания, ассоциации со «старыми добрыми временами». Точно также работают знакомые мелодии, слоганы и даже запахи;
• отсылка к культурным явлениям прошлого. Например, изображение на рекламе всем известных символов, легендарных личностей, популярных шрифтов, использование искусственного состаривания в оформлении; 
• акцент на эмоциях. Девушки помнят, как прыгали с подружками во дворе в «резиночки», мужчины — как встречали «не своего» на районе, ремонтировали в гараже «Москвич» или «шестерку», а старшее поколение — как стояли в очереди за чехословацкой посудой, развешивали по стенам ковры и клеили в прихожей моющиеся обои с плетущимся по кирпичам диким виноградом. Помня об этом, бренды создают яркие и запоминающиеся рекламные кампании.

Заключение

Правильное использование чувства ностальгии может помочь бренду выстроить надежную связь со своей аудиторией. Бизнес, который использует ностальгический маркетинг, получает в распоряжении бесценный инструмент — яркие и искренние эмоции людей. Это помогает не только продвигать продукты среди определенных возрастных групп, но и повышать лояльность клиентов.