Тренды маркетинга 2024: как технологии меняют правила игры

Эксперты уверены: ИИ изменит не только отрасль маркетинга и рекламы — он изменит то, как мы работаем, живем и общаемся. В IBM подсчитали, что в 2024 году расходы маркетологов на ИИ-инструменты вырастут на 20%. Он будет использоваться для автоматизации рутинных процессов, улучшения таргетирования рекламы, персонализации коммуникаций и прогнозирования спроса. Маркетологи должны стать пионерами в интеграции ИИ в рабочие процессы. А компании, не использующие ИИ, безнадежно отстанут. Но ИИ — далеко не единственный тренд, на который стоит ориентироваться. 

Какие технологии и тренды будут определять развитие маркетинга в ближайшее время? На какие инструменты стоит обратить пристальное внимание уже сейчас, чтобы идти в ногу со временем? 

1. ИИ выступает помощником маркетолога в аналитике, повышая эффективность работы с данными и снижая затраты на внешних специалистов.

Работа с большими данными об аудиториях требует глубоких аналитических компетенций, знания статистики и программирования. Все это обычно обеспечивают дорогостоящие специалисты и специфическое ПО. Современные инструменты искусственного интеллекта (ИИ) способны взять на себя часть этой работы, позволяя маркетологам компенсировать нехватку компетенций, навыков и опыта в области статистики и программирования. 

Инструменты машинного обучения, такие как методы кластеризации (k-means, иерархическая кластеризация) и классификации (логистическая регрессия, деревья решений, нейронные сети), используются для автоматической сегментации аудитории по различным признакам. Становится возможным выделить сегменты на основе невидимых глазу закономерностей, на поиск которых у человека могли бы уйти часы и потребовалось бы знание специальных программ и навыки работы с ними. 

2. Баланс и синергия творчества и технологий.

Генеративные ИИ-модели способны анализировать огромные массивы информации — как успешный исторический контент отраслевых лидеров и экспертов, так и актуальные тренды и запросы целевой аудитории. На этой основе ИИ может выдавать рекомендации по созданию или оптимизации контента под конкретную маркетинговую задачу, будь то пост в блоге, рекламное объявление или email-рассылка. Маркетологи получают мощный инструмент повышения продуктивности и масштабирования своих навыков, опираясь в работе на «второе мнение» искусственного интеллекта. Многие уже используют генеративный ИИ в контент-маркетинге. Однако, есть и подводные камни. 

ИИ может автоматически создавать большие объемы контента на заданную тему, но качество этого контента не всегда оправдывает ожидания. Несмотря на растущую популярность таких ИИ-инструментов, все равно нужны профессиональные копирайтеры и редакторы. Их задача — разрабатывать четкие правила генерации текстов, вычитывать готовые материалы, исправлять фактические и логические ошибки, и, конечно, обучать ИИ-модели, повышая качество генерируемого контента. 

Сохраняется спрос на уникальный авторский контент. Искусственный интеллект будет выступать помощником в сборе данных и автоматизации рутины, в то время как человек будет оставаться креативной силой и отвечать за стратегию, идеи и эмоциональный посыл. Выиграет тот, кто сможет сделать бренд более «человечным», кто сможет достигнуть синергии возможностей технологий и уникальных человеческих способностей.

3. Растет спрос на полезный контент.

Грамотные SEO-стратегии фокусируются на создании контента, который несет пользу и отвечает ценностям бренда. Такой контент выделяется на фоне массы бесполезной информации, созданной исключительно для оптимизации, наполнения сайтов и улучшения позиций в поисковиках. Ожидается, что доля контента с высокой потребительской ценностью на первых страницах выдачи вырастет. 

4. Видео-лаконичность и интерактив в тренде.

Короткие видео (длительностью до 60 секунд ) будут и дальше играть важную роль в маркетинге — их формат идеально соответствует современному темпу жизни и восприятию аудитории. Согласно исследованиям, уже к 2025 году видеоконтент будет составлять более 90% интернет-трафика. 

Все большее значение приобретают интерактивные форматы для вовлечения аудитории: технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) — в том числе для создания виртуальных примерочных, интерактивные 3D модели товаров, геймифицированные тесты, опросы и квесты, форматы видео и подкастов с живым участием для вовлечения аудитории и формирования запоминающегося опыта взаимодействия с брендом. Несмотря на то, что рынок AR/VR только формируется, уже в 2024 году его объем может составить 300 млрд долларов. А дополнительный интерес к нему подстегнул выпуск очков Apple Vision Pro.

Игровые видеосериалы используются недостаточно часто, хотя эту концепцию пытались продвигать и Netflix, и ряд других брендов. Любая удачная реализация интерактива в видео, когда пользователь сможет делать выбор и управлять сюжетом, может стать громким кейсом — задумайтесь об этом, когда будете работать над маркетинговыми креативами. 

5. Персонализированный маркетинг открыт для всех. 

Если раньше персонализация была доступна только крупным корпоративным заказчикам с большими бюджетами, то теперь ее используют компании всех масштабов. Современные маркетинговые платформы позволяют сегментировать клиентскую базу и адаптировать сообщения под потребности каждого сегмента. Это стало возможно благодаря технологиям AI/ML, автоматизирующим создание персонализированных сообщений и снижающим потребность в ресурсах для реализации этой концепции. 

6. Маркетинг берет под контроль весь путь клиента.

Существенно расширяется роль маркетинга. Происходит интеграция маркетинга, продаж и сервиса в единую систему менеджмента потребительского опыта. Такая консолидация позволяет выстроить бесшовное взаимодействие с потребителем, увеличить долгосрочную прибыльность и укрепить лояльность к бренду. 

7. Новый маркетинг для клиентов-кастоботов.

С появлением так называемых «кастоботов» — виртуальных помощников на базе ИИ, которые совершают покупки для и за реальных людей — традиционные маркетинговые подходы не будут работать. И это будущее близко. Как подготовиться к новой реальности?

• Во-первых, провести анализ существующих ИИ-клиентов: что на них влияет, как они формируют запрос и выбирают опции, где ищут информацию и как ее обрабатывают.
• Во-вторых, сформировать целевые профили разных типов виртуальных помощников на базе инсайтов об их моделях мышления и поведения.
• В-третьих, выстроить оптимальную «карту пути ИИ-клиента», включающую каналы коммуникации, удобные именно для такой «аудитории».
• В-четвертых, наладить сбор обратной связи от ИИ о предпочтениях их «хозяев» — реальных потребителей.
• И наконец, найти способы стимулирования нужного поведения у ИИ-клиентов — от публикации отзывов до совершения покупок

8. Интеллектуальный поиск задает новую маркетинговую реальность.

В условиях избытка информации люди не хотят тратить время на поиск данных — им нужны готовые ответы на запросы. Пользователи не хотят искать, они хотят «знать». ИИ-ассистенты внутри поисковиков или умных колонок, роботов-компаньонов или мобильных приложений способны обрабатывать большие объемы данных и предоставлять нужную информацию в режиме увлекательного диалога.

Голосовое общение с ИИ-ассистентами в браузере или приложении становится для нас все более комфортным и естественным. SEO-специалисты и веб-разработчики должны научиться оптимизировать сайты под голосовой поиск и возможности ИИ-помощников. Маркетологам придется адаптировать контент и структуру сайтов и приложений, поскольку «читать» их будут не только люди, но и ИИ-ассистенты.