Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР)​​​​​​ объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете по итогам 2023 года вырос на 55% и достиг 807 млрд рублей, в том числе инвестиции в инновационные форматы — на 93% до 379,6 млрд руб. 

Эксперты АРИР выделяют 5 сегментов в инновационных каналах продвижения:  

• классифайды, 
• инфлюенс-маркетинг, 
• цифровая аудиореклама, 
• реклама в мессенджерах и мобильных операторов,
• eRetail Media. 

Последний показывает наибольший рост инвестиций  — 163,5 миллиардов рублей. По прогнозам экспертов в 2024 году сегмент eRetail Media продолжит рост, но его темп снизится.

С учетом опережающего роста инновационных каналов интернет-рекламы бизнесам важно сосредоточится на совершенствовании процессов создания и размещения информации в крупнейшем рекламном медиа — интернете. Чтобы выжимать максимальный результат из каждого сегмента. 

Но что делать компаниям и экспертам, которым не подходят классифайды и eRetail media? Сфокусироваться на инфлюенс-маркетинге. Тем более по прогнозам АРИР этот сегмент показывает наиболее высокий потенциал для роста. 

Почему рекламодатели выбирают инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — это маркетинг влияния, в котором рычагами влияния выступают блогеры и лидеры мнений с аудиторией подписчиков в социальных сетях.

Сразу скажу, что инфлюенс-маркетинг — брат-близнец экспертного контента. Они схожи в том, нативно и ненавязчиво вступают в коммуникацию с аудиторией, демонстрируя экспертизу с помощью полезной информации. А еще у них одинаковые цели:

• повысить узнаваемость бренда или продукта;
• проработать вовлеченность аудитории;
• отработать возражения;
• раскрыть возможности продукта;
• простимулировать продажи;
• повысить лояльность; 
• улучшить репутацию.

Все эти цели легко достигаются с помощью лидеров мнений, бренды видят результат и в стратегии продвижения ставят инфлюенс-маркетинг на приоритетное место, формируя новую эпоху блогеров, экспертов, инфлюэнсеров, нетворкеров, и амбассадоров.

Что делать компаниям, которым инфлюенс-маркетинг не подходит

Успех маркетинга влияния заключается в том, что лидерам мнений доверяют и на них равняются. Но для этого блогерам нужно пройти все этапы пути эксперта. О нем я рассказала в предыдущей статье. В результате сформулированная экспертность становится основой позиционирования и проходит красной линией по всем видам выпускаемого контента. 

Но реклама у блогеров подходит далеко не всем. Когда компания работает на узком или специализированном нишевом рынке, найти для сотрудничества блогера — задачка не из простых. В таком случае поможет экспертный контент.

 Это ключевой канал продвижения для тех, кто:

• продает сложный продукт: Digital, IT, технологический стартап, любой B2B c проектированием;
• работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе ЛПР-ов;
• использует экспертные продажи;
• много консультирует клиентов до и после продажи.

Что бренды могут взять у блогеров

Известный российский маркетер Игорь Манн на одной из конференций призвал компании к здоровому «зырингу и тырингу». Все гениальное уже кем-то изобретено и придумано, поэтому нужно изучать рынок и конкурентов, заграничный опыт и применять полученные знания в своем бизнесе. Так и с инфлюенс-маркетингом. Не нужно ничего изобретать, работающие фишки лидеров мнений давно известны. Бизнесам нужно просто взять и адаптировать их под свою компанию. 

1. У блогеров есть мнение и позиция

Что делать компаниям:

• Если нет лица компании — сформулируйте ценности бренда.
• Ищите Большую идею и «врага». С чем вы боретесь?
• Производите контент, который демонстрирует эти ценности.

2. Блогеры делятся фейлами

Что делать компаниям:

• Ищите и транслируйте не только истории успеха, но и провалы;
• Учитесь рассказывать истории;
• Наберитесь смелости.

3. Блогеры рассказывают истории

Что делать компаниям:

Ищите поставщиков контента внутри компании. Это могут быть:

• Тех. поддержка;
• Продуктологи;
• Основатели;
• Клиенты и их пользовательский опыт.

Внедряйте сторителлинг в коммуникацию с клиентами.

Зачем сторителлинг нужен бизнесу

Если вы не умеете убеждать, вам нечего делать в маркетинге. Когда вы продвигаете бизнес (пишете пост в соцсети, статью, кейс, рассылку — что угодно), вам нужно:

1. Привлечь внимание

Сложность в том, что информационное пространство перенасыщено, охват постов и статей падает.

2. Добиться понимания

Особенно сложно придется тем, кто продает сложный продукт и нужно объяснить аудитории его пользу.

3. Добиться принятия

Критическое мышление и скептицизм читателей зашкаливает, никто никому не верит.

Есть инструмент, который решает все три задачи для бизнеса — сторителлинг. Именно сторителлинг помогает блогерам выстраивать эффективное взаимодействие с аудиторией.

Продающий сторителлинг: преимущества

Продающие истории о вашем продукте и бизнесе, если их рассказывать правильно, работают так:

• Истории привлекают внимание.

Это прописано у нас в подкорке головного мозга, предки слушали истории перед костром. А если в вашей истории есть драматургический конфликт, пройти мимо невозможно.

• Истории объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения.

Читатель засыпает, если вы описываете принцип действия синхрофазотрона и не может оторвать глаз, если вы рассказываете захватывающую историю, как инженеры годами не могли решить проблему, но один нашел нестандартное решение и все получилось.

• Сторителлинг убеждает.

Это иррационально, но факт. Часто мы ставим под сомнение рациональные аргументы: исследования, эксперименты, результаты тестов. Мы опровергаем методику, критикуем подход. Но стоит услышать одну историю, и если она задела струны души, мы неосознанно ставим себя на место главного героя и верим. Помогло ему, поможет и нам!

Как работает сторителлинг

12 лет назад я прошла курс сценарного мастерства. Тогда еще не было контент-маркетинга, сторителлинга, никто не понимал, как использовать его для продвижения компании. Я пошла на курс, потому что люблю кино. Но я вынесла оттуда главный принцип, который теперь использую в сторителлинге для бизнеса. Принцип звучит так: в любой истории должен быть драматургический конфликт. Покажу на примере всем известного фильма.

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма.

Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице сценария и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности.

Шаблон истории в хорошем сторителлинге

В любой истории должны быть составляющие.

1. Главный герой

В бизнес-сторителлинге это может быть:

• клиент, так читатель узнает себя в герое;
• вы как эксперт, создатель бизнеса;
• ваш бренд, так он приобретает человеческие черты и включит у читателя эмпатию, сопереживание.

2. Цель

В продающих историях это:

• желание клиента удовлетворить потребность, например, «Лена давно хотела похудеть»;
• то, как вы пришли к идее бизнеса, например, «так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».

3. Враг

Это не обязательно конкретный человек, злодей. Врагом может быть:

• стереотип, устаревшее представление, миф, например, никто;
• внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, модератора, который не согласовывает объявления;
• конкурент, который использует недобросовестные методы.

4. Перипетии

Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.

Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт — основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.

Наш мозг устроен так, что при прочтении текста внимание достается заголовку и истории, в которой есть конфликт — основа сторителлинга. Мозг засыпает, если все ровно-приторно-сладко-хорошо, особенно если речь идет о кейсе. Читаешь рассказ, как одна суперклассная команда запилила что-то суперкрутое для суперняшного клиента, и сразу засыпаешь. А если не уснул и дочитал — не веришь в историю.

Конфликт — это противоречие, сравнение, несоответствие (ожиданий, ресурсов), перипетии и ошибки героя на пути к цели.

Техники сторителлинга, которые создадут драматургический конфликт

1. Показать неподтвердившиеся гипотезы

Пример сторителлинга в таргетированной рекламе

При продвижении новостроек мы думали, что таргетинг на жителей Севера сработает, ведь у них есть деньги, но оказалось, что они совсем не реагируют на наш оффер. А покупает квартиры аудитория, на которую мы не делали ставку — пожилые люди из пригорода.

В чем конфликт? В несоответствии «мы думали так, а оказалось эдак».

2. Показать сложность ситуации, враждебность среды

Пример сторителлинга для рекламного агентства

Например, решили разместить фото врача на баннере на Яндексе, но модератор отклонил наши объявления, ссылаясь на ограничения в медицинской тематике.

В чем конфликт? У героя есть цель (разместить баннер с врачом), но есть препятствие (злой модератор).

3. Показать ограниченность ресурсов

Пример сторителлинга свадебного агентства

Например, у нас была всего неделя на подготовку или очень маленький бюджет.

В чем конфликт? В противоречии масштаба задачи и ресурса на ее достижение.

4. Показать ошибки и перипетии на пути к цели

Например, в рекламном агентстве в первый месяц провалили план по лидам, но на второй месяц перевыполнили.

Все эти приемы создают драматургическую структуру, путь героя, основу сторителлинга, которая захватывает и удерживает внимание. Специально придумывать детали не нужно, их всегда можно найти в реальности. Если внимательно поискать и прогнать историю через чек-лист вопросов, то необходимая для создания конфликта информация обязательно найдется.

Вопросы, которые помогут найти конфликт:

• Кто заказчик, что за компания?
• Как все работало раньше?
• Что не устраивало?
• Есть ли что-то необычное в задаче?
• Есть ли ограничения: деньги, время, персонал, законы?
• Какие трудности ожидали, какие случились?

Шаблон для сторителлинга

Так выглядит универсальный шаблон истории, который поможет вам рассказать свою:

Примеры сторителлинга для разных бизнесов

На курсе по обучению Экспертному контенту мои ученики отрабатывают технику сторителлинга, я собираю самые удачные из них, чтобы приводить в пример тем, кто только начинает знакомство с инструментами контент-маркетинга. Вот некоторые из примеров:

Пример сторителлинга агентства

В digital-агентство пришел застройщик. Какое событие послужило началом истории, почему именно сейчас пришел? Построил новый дом, обратился, чтобы продать в нем квартиры. Дальше описываем, почему этот проект очень сложный. Подробно описываем, что именно делали, чтобы справиться. Результат обязательно подаем с графиками, а в конце приводим мораль.

Пример сторителлинга по ремонту квартиры

Семья из трех человек планирует сделать ремонт в квартире. Обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует реальности. Наложили штукатурку — соседи залили. Но мы справились. Фото до, после, в процессе. Результат — довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.

Пример сторителлинга для загородного отеля

Пример сторителлинга для поставщика промышленных комплектующих

Резюме

1. Используйте рабочие инструменты инфлюенс-маркетинга, а в случае с нишевым рынком — экспертного контента, для продвижения своего бизнеса;
2. Рассказывайте истории о бизнесе, они лучше всего привлекают внимание и убеждают;
3. Используйте драматургический конфликт;
4. Чтобы найти конфликт, не выдумывайте, а задавайте вопросы, в реальности всегда можно найти противоречия, которые послужат основой конфликта.
5. Тренируйте насмотренность, это важная мышца и маркетологов, и владельцев бизнеса. 

В этом видео я рассказываю о том, что такое экспертный контент и как он помогает бизнесу продавать: