Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет
Все больше компаний выбирают инфлюенс-маркетинг для продвижения товаров и услуг. В чем секрет роста и что делать тем, кому этот канал не подходит![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/resized/960xH/media/company_press_release_image/bd84711a-e2ad-41d3-8c44-29ba6fd88260.jpg)
![Светлана Ковалева](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/resized/200xH/media/experts_profile_photos/0030eb12-3950-4665-9b5a-7d22556838a6.jpg)
Маркетолог с 15-летним стажем, сертифицированный коуч, эксперт по обучению «Яндекса», автор книги «Экспертный контент в маркетинге».
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете по итогам 2023 года вырос на 55% и достиг 807 млрд рублей, в том числе инвестиции в инновационные форматы — на 93% до 379,6 млрд руб.
Эксперты АРИР выделяют 5 сегментов в инновационных каналах продвижения:
- классифайды,
- инфлюенс-маркетинг,
- цифровая аудиореклама,
- реклама в мессенджерах и мобильных операторов,
- eRetail Media.
Последний показывает наибольший рост инвестиций — 163,5 миллиардов рублей. По прогнозам экспертов в 2024 году сегмент eRetail Media продолжит рост, но его темп снизится.
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/42f58262-d1c4-4483-98f8-391b1216dfb1.jpg)
С учетом опережающего роста инновационных каналов интернет-рекламы бизнесам важно сосредоточится на совершенствовании процессов создания и размещения информации в крупнейшем рекламном медиа — интернете. Чтобы выжимать максимальный результат из каждого сегмента.
Но что делать компаниям и экспертам, которым не подходят классифайды и eRetail media? Сфокусироваться на инфлюенс-маркетинге. Тем более по прогнозам АРИР этот сегмент показывает наиболее высокий потенциал для роста.
Почему рекламодатели выбирают инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг — это маркетинг влияния, в котором рычагами влияния выступают блогеры и лидеры мнений с аудиторией подписчиков в социальных сетях.
Сразу скажу, что инфлюенс-маркетинг — брат-близнец экспертного контента. Они схожи в том, нативно и ненавязчиво вступают в коммуникацию с аудиторией, демонстрируя экспертизу с помощью полезной информации. А еще у них одинаковые цели:
- повысить узнаваемость бренда или продукта;
- проработать вовлеченность аудитории;
- отработать возражения;
- раскрыть возможности продукта;
- простимулировать продажи;
- повысить лояльность;
- улучшить репутацию.
Все эти цели легко достигаются с помощью лидеров мнений, бренды видят результат и в стратегии продвижения ставят инфлюенс-маркетинг на приоритетное место, формируя новую эпоху блогеров, экспертов, инфлюэнсеров, нетворкеров, и амбассадоров.
Что делать компаниям, которым инфлюенс-маркетинг не подходит
Успех маркетинга влияния заключается в том, что лидерам мнений доверяют и на них равняются. Но для этого блогерам нужно пройти все этапы пути эксперта. О нем я рассказала в предыдущей статье. В результате сформулированная экспертность становится основой позиционирования и проходит красной линией по всем видам выпускаемого контента.
Но реклама у блогеров подходит далеко не всем. Когда компания работает на узком или специализированном нишевом рынке, найти для сотрудничества блогера — задачка не из простых. В таком случае поможет экспертный контент.
Это ключевой канал продвижения для тех, кто:
- продает сложный продукт: Digital, IT, технологический стартап, любой B2B c проектированием;
- работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе ЛПР-ов;
- использует экспертные продажи;
- много консультирует клиентов до и после продажи.
Что бренды могут взять у блогеров
Известный российский маркетер Игорь Манн на одной из конференций призвал компании к здоровому «зырингу и тырингу». Все гениальное уже кем-то изобретено и придумано, поэтому нужно изучать рынок и конкурентов, заграничный опыт и применять полученные знания в своем бизнесе. Так и с инфлюенс-маркетингом. Не нужно ничего изобретать, работающие фишки лидеров мнений давно известны. Бизнесам нужно просто взять и адаптировать их под свою компанию.
1. У блогеров есть мнение и позиция
Что делать компаниям:
- Если нет лица компании — сформулируйте ценности бренда.
- Ищите Большую идею и «врага». С чем вы боретесь?
- Производите контент, который демонстрирует эти ценности.
2. Блогеры делятся фейлами
Что делать компаниям:
- Ищите и транслируйте не только истории успеха, но и провалы;
- Учитесь рассказывать истории;
- Наберитесь смелости.
3. Блогеры рассказывают истории
Что делать компаниям:
Ищите поставщиков контента внутри компании. Это могут быть:
- Тех. поддержка;
- Продуктологи;
- Основатели;
- Клиенты и их пользовательский опыт.
Внедряйте сторителлинг в коммуникацию с клиентами.
Зачем сторителлинг нужен бизнесу
Если вы не умеете убеждать, вам нечего делать в маркетинге. Когда вы продвигаете бизнес (пишете пост в соцсети, статью, кейс, рассылку — что угодно), вам нужно:
1. Привлечь внимание
Сложность в том, что информационное пространство перенасыщено, охват постов и статей падает.
2. Добиться понимания
Особенно сложно придется тем, кто продает сложный продукт и нужно объяснить аудитории его пользу.
3. Добиться принятия
Критическое мышление и скептицизм читателей зашкаливает, никто никому не верит.
Есть инструмент, который решает все три задачи для бизнеса — сторителлинг. Именно сторителлинг помогает блогерам выстраивать эффективное взаимодействие с аудиторией.
Продающий сторителлинг: преимущества
Продающие истории о вашем продукте и бизнесе, если их рассказывать правильно, работают так:
- Истории привлекают внимание.
Это прописано у нас в подкорке головного мозга, предки слушали истории перед костром. А если в вашей истории есть драматургический конфликт, пройти мимо невозможно.
- Истории объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения.
Читатель засыпает, если вы описываете принцип действия синхрофазотрона и не может оторвать глаз, если вы рассказываете захватывающую историю, как инженеры годами не могли решить проблему, но один нашел нестандартное решение и все получилось.
- Сторителлинг убеждает.
Это иррационально, но факт. Часто мы ставим под сомнение рациональные аргументы: исследования, эксперименты, результаты тестов. Мы опровергаем методику, критикуем подход. Но стоит услышать одну историю, и если она задела струны души, мы неосознанно ставим себя на место главного героя и верим. Помогло ему, поможет и нам!
Как работает сторителлинг
12 лет назад я прошла курс сценарного мастерства. Тогда еще не было контент-маркетинга, сторителлинга, никто не понимал, как использовать его для продвижения компании. Я пошла на курс, потому что люблю кино. Но я вынесла оттуда главный принцип, который теперь использую в сторителлинге для бизнеса. Принцип звучит так: в любой истории должен быть драматургический конфликт. Покажу на примере всем известного фильма.
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма.
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице сценария и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности.
Шаблон истории в хорошем сторителлинге
В любой истории должны быть составляющие.
1. Главный герой
В бизнес-сторителлинге это может быть:
- клиент, так читатель узнает себя в герое;
- вы как эксперт, создатель бизнеса;
- ваш бренд, так он приобретает человеческие черты и включит у читателя эмпатию, сопереживание.
2. Цель
В продающих историях это:
- желание клиента удовлетворить потребность, например, «Лена давно хотела похудеть»;
- то, как вы пришли к идее бизнеса, например, «так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».
3. Враг
Это не обязательно конкретный человек, злодей. Врагом может быть:
- стереотип, устаревшее представление, миф, например, никто;
- внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, модератора, который не согласовывает объявления;
- конкурент, который использует недобросовестные методы.
4. Перипетии
Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.
Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт — основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.
Наш мозг устроен так, что при прочтении текста внимание достается заголовку и истории, в которой есть конфликт — основа сторителлинга. Мозг засыпает, если все ровно-приторно-сладко-хорошо, особенно если речь идет о кейсе. Читаешь рассказ, как одна суперклассная команда запилила что-то суперкрутое для суперняшного клиента, и сразу засыпаешь. А если не уснул и дочитал — не веришь в историю.
Конфликт — это противоречие, сравнение, несоответствие (ожиданий, ресурсов), перипетии и ошибки героя на пути к цели.
Техники сторителлинга, которые создадут драматургический конфликт
1. Показать неподтвердившиеся гипотезы
Пример сторителлинга в таргетированной рекламе
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/b6aa9964-4af8-4f53-ae81-a89b542492bb.jpg)
При продвижении новостроек мы думали, что таргетинг на жителей Севера сработает, ведь у них есть деньги, но оказалось, что они совсем не реагируют на наш оффер. А покупает квартиры аудитория, на которую мы не делали ставку — пожилые люди из пригорода.
В чем конфликт? В несоответствии «мы думали так, а оказалось эдак».
2. Показать сложность ситуации, враждебность среды
Пример сторителлинга для рекламного агентства
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/40b7503f-e3d9-4c47-bced-589bcc681468.jpg)
Например, решили разместить фото врача на баннере на Яндексе, но модератор отклонил наши объявления, ссылаясь на ограничения в медицинской тематике.
В чем конфликт? У героя есть цель (разместить баннер с врачом), но есть препятствие (злой модератор).
3. Показать ограниченность ресурсов
Пример сторителлинга свадебного агентства
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/a007301a-c828-4b51-a770-1fdc59361c0d.jpg)
Например, у нас была всего неделя на подготовку или очень маленький бюджет.
В чем конфликт? В противоречии масштаба задачи и ресурса на ее достижение.
4. Показать ошибки и перипетии на пути к цели
Например, в рекламном агентстве в первый месяц провалили план по лидам, но на второй месяц перевыполнили.
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/ddf2db8b-83d8-48a2-a7b9-69139be6a634.jpg)
Все эти приемы создают драматургическую структуру, путь героя, основу сторителлинга, которая захватывает и удерживает внимание. Специально придумывать детали не нужно, их всегда можно найти в реальности. Если внимательно поискать и прогнать историю через чек-лист вопросов, то необходимая для создания конфликта информация обязательно найдется.
Вопросы, которые помогут найти конфликт:
- Кто заказчик, что за компания?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения: деньги, время, персонал, законы?
- Какие трудности ожидали, какие случились?
Шаблон для сторителлинга
Так выглядит универсальный шаблон истории, который поможет вам рассказать свою:
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/fc0cddd7-804e-4b8e-a125-f47dbe7adce9.jpg)
Примеры сторителлинга для разных бизнесов
На курсе по обучению Экспертному контенту мои ученики отрабатывают технику сторителлинга, я собираю самые удачные из них, чтобы приводить в пример тем, кто только начинает знакомство с инструментами контент-маркетинга. Вот некоторые из примеров:
Пример сторителлинга агентства
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/a11c818f-6e78-4d73-a404-fd514fc8b8f3.jpg)
В digital-агентство пришел застройщик. Какое событие послужило началом истории, почему именно сейчас пришел? Построил новый дом, обратился, чтобы продать в нем квартиры. Дальше описываем, почему этот проект очень сложный. Подробно описываем, что именно делали, чтобы справиться. Результат обязательно подаем с графиками, а в конце приводим мораль.
Пример сторителлинга по ремонту квартиры
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/ac760136-9bb8-4879-a306-44021b1e26a1.jpg)
Семья из трех человек планирует сделать ремонт в квартире. Обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует реальности. Наложили штукатурку — соседи залили. Но мы справились. Фото до, после, в процессе. Результат — довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.
Пример сторителлинга для загородного отеля
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/9fdd20f5-5efb-4c50-8700-ca21ef1770a3.jpg)
Пример сторителлинга для поставщика промышленных комплектующих
![Как в погоне за охватами не «слить» рекламный бюджет в интернет](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/media/news_body_images/bc3af8df-0c54-439e-a818-9a3cedffe0fa.jpg)
Резюме
- Используйте рабочие инструменты инфлюенс-маркетинга, а в случае с нишевым рынком — экспертного контента, для продвижения своего бизнеса;
- Рассказывайте истории о бизнесе, они лучше всего привлекают внимание и убеждают;
- Используйте драматургический конфликт;
- Чтобы найти конфликт, не выдумывайте, а задавайте вопросы, в реальности всегда можно найти противоречия, которые послужат основой конфликта.
- Тренируйте насмотренность, это важная мышца и маркетологов, и владельцев бизнеса.
В этом видео я рассказываю о том, что такое экспертный контент и как он помогает бизнесу продавать:
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Профиль
Социальные сети