Ритейлеры против маркетплейсов: как победить в борьбе за клиента

В 2025 году ритейлеры готовятся к снижению продаж. По данным Союза Торговых Центров России (СТЦ), уже в первом квартале они упали на 30–35%. Проблемы могут возникнуть даже у крупных игроков как Кari, Подружка, Hoff, Твое и Familia. 

Онлайн-продажи тоже замедляются — темпы прироста на рынке e-commerce падают, а средний чек снижается.

Основные причины — изменившиеся условия: высокие процентные ставки, экспансия маркетплейсов и осторожность покупателей. Ниже — подробнее о каждом из вызовов и два способа, как их преодолеть. 

1. Ключевая ставка тормозит развитие бизнеса

Ставка ЦБ по-прежнему высокая — 20% на начало июля 2025 года. В таких условиях ритейлеры перестают инвестировать в развитие, и вместо открытия новых магазинов выбирают оптимизировать текущие процессы.

Например, Zenden в 2024 закрыл около 50 магазинов, и поставил на паузу запуск офлайн-магазинов одежды Pulse. 

Gloria Jeans переместила производства за границу и закрыла 14 магазинов. 

Продуктовые дискаунтеры «Светофор», «Маяк» и «Доброцен» тоже пересмотрели инвестиционную стратегию и отложили открытие новых точек. 

2. Маркетплейсы продолжают отбирать рынок

В 2024 году маркетплейсы заняли 71% рынка e-commerce, а в 2025 их доля может вырасти до 77%. Чтобы обеспечить такой рост, маркетплейсы открывают новые пункты выдачи в регионах и демпингуют цены. 

Ценовую конкуренцию выдерживают не все: из-за демпинга закрылись сети одежды «Дочки сыночки», «Кораблик» и «Детки». Ушли 220 книжных магазинов, включая «Лабиринт», который ФНС просит признать банкротом. Закрываются региональные дискаунтеры, монобрендовые магазины одежды и сети товаров для хобби. 

3. Покупатели фокусируются на необходимом

Исследование «Яков и Партнеры» показывает: с 2023 года россияне перешли в режим сдержанного потребления. Индекс потребительской уверенности снизился до -11%, а значит, потребители скорее выбирают экономить, чем совершать необдуманные покупки.

Это подтверждают и данные платформы ОФД — в первом квартале 2025 года продажи одежды и обуви упали на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

На фоне общего снижения продаж выделяются продовольственные ритейлеры. ВкусВилл, X5 Group и Лента развивают свое e-commerce направление и зарабатывают на доставке продуктов: за первые месяцы 2025 года Х5Digital увеличила онлайн-продажи на 55,6%​​, а во ВкусВилле они составили почти половину от всего оборота.

Но даже при этом средний чек все равно снижается — по данным Data Insight, он сократился на 5%, до 1 480 рублей.

Что делать? Две рабочие модели

Если конкурировать по цене и ассортименту не получается, нужно делать фокус на создании дополнительной ценности для клиентов. Для этого есть две бизнес-модели:

1. Нишевой маркетплейс — площадка, которая фокусируется на узкой нише товаров. Такой маркетплейс предлагает глубокую экспертизу, персонализированный опыт и качественные продукты. Как пример — маркетплейс товаров для красоты и здоровья.
2. Цифровая экосистема — платформа, которая предлагает дополнительные сервисы вокруг e-commerce. Она позволяет клиенту закрывать потребности в товарах и связанными с ними услугах в одном месте. Например, экосистема товаров и услуг для спорта.

Ритейлеры, которые выбрали для себя одну из таких моделей, показывают позитивную динамику. Нишевой маркетплейс ВсеИнструменты увеличил средний чек на 21% за первый квартал 2025. Детский мир, другой нишевой маркетплейс, увеличил чистую прибыль в 5 раз, а цифровая экосистема Петрович зафиксировала рекордную выручку в 181 млрд рублей.  

Чтобы добиться таких результатов, эти компании прошли цифровую трансформацию. Ее не поздно начать и другим ритейлерам — о том, как это сделать, рассказали в нашем исследовании.