Как продавцам не разориться на рекламе на маркетплейсах

«Загрузил товар, запустил рекламу и жди продаж» — так многие новички представляют работу с маркетплейсами. Но через месяц вместо прибыли — убытки: расходы на продвижение съели весь доход. Разбираемся, как реклама может привести к минусам на счету и как этого избежать.

Это частая история у продавцов, которые думают, что продавать на маркетплейсах легко: по статистике, только 37% селлеров ежедневно уделяют время настройке рекламы, остальные делают это несколько раз в неделю и реже.

Мы помогаем продвигать товары в интернет-магазинах и регулярно слышим вопросы вроде: «А зачем вам целая команда аналитиков и маркетологов? Разве реклама не работает сама по себе?» Вопросы исчезают после первых серьезных убытков, потому что работа с маркетплейсами — это постоянный контроль, анализ и борьба за внимание покупателя при высокой конкуренции.

Реклама на маркетплейсах — это не просто «залить» бюджет

Внести деньги в рекламный кабинет и запустить кампанию — это только верхушка айсберга. В продвижении нужно учитывать нюансы, которые продавцы часто теряют из вида — рассказываем об основных.

Не учитывают все траты при доставке до клиента

Например, в цену каждого товара маркетплейс включает комиссию 1,5% на упаковку и логистику. Кажется, немного, но в пересчете на все продажи за несколько месяцев — это убыток примерно в размере 1 млн рублей.

Для бизнеса с низкой маржинальностью это критичный фактор: продавец думает, что у него останется 85% выручки после вычета всех комиссий, а в реальности еще нужно учесть 1,5% за упаковку и логистику, 2% за возвраты и брак, 2% за эквайринг и другие скрытые траты. В итоге чистая прибыль значительно ниже, чем предполагалось на первый взгляд.

Не следят за наслоением акций и скидок

Одна из самых частых причин ухода в минус на Ozon и Wildberries. Маркетплейсы часто добавляют рекламные кампании без согласия продавца:

• Акции к праздникам.
• Скидки для премиум-подписчиков.
• Снижение цены за оплату внутренними картами Ozon или WB.
• Персонализированные предложения для покупателей.

Если продавец не отслеживает активные акции каждый день, то не заметит наслоения нескольких скидок и потенциальный убыток от них. А при постоянном контроле можно убрать собственную скидку или обратиться в поддержку маркетплейса, тогда цена будет выше для покупателя и товар не будет продаваться в минус.

На Яндекс Маркете такого нет: платформа предлагает продавцам выбор, когда и какие скидки применять к товарам. Так случайных перерасходов и ненужных скидок меньше, но все равно нужно быть внимательным во время сезонных распродаж.

Не знают, что реклама не так эффективна, как кажется

Маркетплейсы зарабатывают, когда продавцы настраивают максимум рекламы по самым высоким ставкам. Поэтому в их отчетах могут быть завышенные показатели эффективности, которые не соответствуют реальности.

В магазинах, которые мы продвигаем, проверяем результаты только вручную:

• Сводим рекламные отчеты с реальными, выполненными продажами.
• Анализируем затраты.
• Дробим статистику на уровне каждого товара.
• Изучаем аномальные скачки — они могут указывать на ошибки в рекламе или на неожиданно выросшую конкуренцию.

По нашему опыту, самые непредсказуемые рекламные скачки наблюдаются на Wildberries. Но даже здесь мы нашли рабочую стратегию — подключаем авторекламу с адаптивной ставкой и продвигаемся по ключевым словам, чтобы получать эффективный результат и оставаться в рамках бюджета.

Не могут спрогнозировать продажи в рекламных кабинетах

Ставки на рекламу меняются в зависимости от предложений конкурентов, но не в каждом личном кабинете это заметно. На Ozon высокая детализация отчетов, но они требуют опыта в работе с рекламой. На Wildberries рекламный кабинет менее прозрачный. На «Яндекс Маркете» отчеты по рекламе включают в себя сразу показатели ДРР от рекламных расходов и от оборота по товару, что делает аналитику удобной для простых пользователей. Площадка развивает систему автоаналитики, и можно ожидать ее дальнейшего улучшения.

Показатели, на которые нужно смотреть перед запуском рекламы

Если компания хочет запустить рекламу на маркетплейсах, мы проводим ревизию финансов и аналитических данных, иначе мы рискуем работать вслепую без реального знания ситуации: какая эффективность рекламы, маржа и реальная прибыль. Так недалеко и до банкротства.

На первый взгляд может казаться, что все отлично: стабильные продажи, высокий оборот, правильно просчитанная юнит-экономика. Но стоит копнуть глубже — и находятся проблемы, которые могут разрушить бизнес.

Что проанализировать перед запуском рекламы на WB, Ozon и «Яндекс Маркете»

• Анализ динамики продаж за год. По статистике, меньше половины продавцов считают важным изучить общие тренды, сезонные пики и просадки продаж, хотя это основа для планирования инвестиций. Например, если рост продаж в последние три месяца связан с новогодним спросом и выручка скоро снизится, стоит вложить в рекламу меньше обычного.
• ABC/XYZ-анализ ассортимента. Метод, который помогает анализировать стабильность спроса и показывает, какие товары приносят больше прибыли. Анализ помогает выбрать ключевые продукты, которые дадут максимум продаж при вложениях в рекламу, и не вкладываться в редко продающиеся товары.
• Аудит поставок в регионы. Где чаще всего покупают, есть ли запасы для обеспечения спроса, сколько времени занимает доставка. Если не проанализировать поставки и запустить рекламу, то при выросшем количестве заказов все станет только хуже: задержки на 2–3 дня или отмены приведут к десяткам негативных отзывов и низкой конверсии в перспективе.
• Пересчет юнит-экономики. Сколько компания зарабатывает с продажи каждого товара и сколько тратит на каждый товар. Даже если клиент уверен в расчетах, мы в 50% случаев находим расхождения. Особенно часто это случается у крупных брендов — большой оборот и средства прокручиваются незаметно, а недостаток чистой прибыли обнаруживается только в конце года в едином отчете. Незаметные среди высокого оборота ежемесячные минусы возникают из-за комиссий маркетплейсов, которые меняются по категориям товара; возвратов и утилизаций дефектных позиций; скидок и промоакций маркетплейсов. Недавно мы работали с клиентом, который был уверен, что маржинальность его бизнеса — 25–30%. Но после пересчета с учетом всех издержек оказалось, что фактическая прибыль — всего 12%. Бренд не учитывал возвраты и дополнительные расходы на хранение товаров, а разница оказалась больше 15%.
• Анализ конкурентов. Кто уже занимает высокие позиции в выдаче, какие цены на рынке, как работают с отзывами и какие рекламные форматы используют.

Запуск эффективной рекламы на маркетплейсах: три шага

Управлять затратами на маркетплейсах — значит постоянно контролировать и анализировать метрики. Не получится настроить кампании раз и навсегда, но можно внедрить несколько подходов, чтобы реклама и продажи стабильно приносили прибыль.

1. Просчитать юнит-экономику и перепроверить ее. Можно провести исследование самостоятельно, но надежнее обратиться к нескольким экспертам, сравнить результаты и не экономить на расчетах: ошибки приведут к серьезным убыткам. Даже если уже есть отчеты, стоит перепроверить их: опыт показывает, что в 80% случаев есть недочеты.

2. Вести магазин по методу «план — факт». Здесь поможет специальный автоматический отчет, который еженедельно сравнивает фактические расходы с запланированными.

• В начале каждой недели составляете прогноз ключевых показателей: расходов, оборота, чистой прибыли.
• Каждый понедельник отчет показывает, насколько укладываетесь в план и что вас ждет к концу месяца, если текущая динамика сохранится.

Так сразу видны отклонения и можно быстро корректировать стратегию, иначе убытки накапливаются и становятся заметными только в конце месяца, когда уже поздно что-то менять.

3. Контролировать рекламные кампании ежедневно. Только проверяя ставки и позиции каждый день, можно обнаружить перерасход или недорасход. Оба случая одинаково опасны:

• Перерасход быстро «съедает» маржу, особенно если ставки резко выросли.
• Из-за недорасхода недополучается прибыль, теряются продажи, которые могли произойти, если бы реклама правильно работала.

Постоянный мониторинг позволяет продавцу гибко управлять бюджетом, не допускать критических ошибок и стабильно увеличивать прибыль. На маркетплейсах ситуация меняется ежедневно, поэтому в плюсе те, кто держит руку на пульсе и быстро адаптируется.