Как сделать стенд, который изменит представление о вашем бренде

В этом году Rambler&Co реализовал в Казани креативный маркетинговый проект «На скорости медиа» совместно с партнером — ITD Agency. Креативная локация компании охватила 200 тысяч человек на Играх Будущего и стала рекордсменом по упоминаниям в сториз социальных сетей. О подходе к проектам команды внешних коммуникаций на офлайн-событиях рассказала Виктория Джигкаева, директор по внешним коммуникациям медиахолдинга.

Какие бизнес-задачи вы закрываете участием в крупных мероприятиях?

Наши креативные офлайн-локации работают на имидж компании. Мы вовлекаем аудиторию в активности, чтобы рассказать о медиахолдинге, привлечь людей на СМИ, услышать мнения читателей, взаимно поделиться эмоциями. 

Некоторые пользователи помнят нас со времен первого поисковика — «Рамблера». Однако сегодня Rambler&Co — это крупный медиахолдинг страны с федеральными онлайн-СМИ в составе, такими как «Лента.ру», «Газета.Ru», «Чемпионат» и другими. Все многообразие наших медиа мы стремимся показать аудитории, участвуя и поддерживая масштабные события страны не только в Москве. 

Аудитория СМИ медиахолдинга — жители всей России. 

Любой стенд, активность или локация, которые мы планируем на мероприятиях, всегда:

• показывают многообразие наших СМИ, которые покрывают почти все интересы пользователя;
• прокачивают нашу медиаэкспертизу;
• подчеркивают нашу технологичность;
• высказывают нашу социальную позицию, например, в экологии (наши СМИ не выходят на бумаге).

Вместе с этим они вовлекают и решают маркетинговые задачи, показывают нашу креативность, трендовость и, безусловно, выражают эмоции и заботу о пользователях.

Как вы оцениваете успех участия? 

Оцениваем охват, вовлеченность, количество касаний с брендом. Но нам важно, чтобы люди не только приходили и участвовали в активностях, но и делились с тем, что для них значат Rambler&Co и наши СМИ.

Все механики, которые мы используем, рассчитаны на множественные касания с брендом. Например, в первый раз человек заметил, подошел, узнал. Во второй — поучаствовал в активностях. В третий — пришел за призом. В четвертый — рассказал про то, какие СМИ Rambler&Co он читает. В пятый — встретился с друзьями возле нашего стенда. 

Кстати, это реальная ситуация с Игр Будущего. Участник, проходя мимо нас, сказал: «Давайте встретимся возле этого красивого стенда». То есть Rambler&Co стал точкой притяжения для гостей.

Мы любим общаться напрямую и таким образом исследовать мнения аудитории: это позволяет улучшить коммуникации, обратить внимание на то, что людям действительно важно, и в итоге повысить вовлеченность в будущем. Участие в мероприятии — это способ показать нашим текущим и потенциальным читателям, что мы рядом с ними, а не где-то там: в телефоне в кармане, в компьютере на столе, в планшете в сумке, как обычно и происходит процесс медиапотребления.

Креативная локация или стенд дают тот самый близкий контакт с аудиторией, который очень важен в наше время. Однако к нему нужно быть готовым, потому что при общении вживую у тебя нет модератора, времени подумать, скрыть эмоции за экраном смартфона или ноутбука. Но это бесценные знания, опыт и энергия, влияющие, не только на имидж, но и в том числе, на эффективность продукта и бизнес-показатели компании.

Из общения с аудиторией на мероприятиях мы выносим очень много инсайдерской информации для дальнейших внешних коммуникаций, а также советы и эмоции, которые потом «дарим» редакциям. Люди делятся личным, связанным с нашими медиабрендами, — например, случай на совместном стенде с ITD тоже на Играх Будущего.

Какие бывают сложности в работе со стендами?

Первое — работа с подрядчиками, точнее с визуализацией того креатива, который мы придумали. Мы с ними на связи 24/7, даем рекомендации и слушаем мнения профессионалов, как сделать лучше, безопаснее, эмоциональнее. Нам важно, как воплотится идея в реальности. 

Второе — промоперсонал и супервайзер. Это люди, которые представляют твой бренд и говорят от лица компании. Они должны быть максимально погружены во все нюансы и детали до мелочей. 

Супервайзер снимает с основной команды задачу по коммуникации с посетителями, конкурсной механике, координации промоперсонала — следит за всем, что происходит на площадке. Он распределяет потоки людей, наблюдает за общением, смотрит, чтобы технологически все функционировало так, как задумывалось. Его роль в проекте суперважна: он незаметен гостям, но в любую минуту готов всем прийти на помощь — настоящий страж!

На одном ивенте мы сэкономили на супервайзере, посчитав эту позицию лишней. Пришлось практически ночевать на проекте, контролируя самостоятельно все процессы.

Как выглядит твой стенд мечты? Какой эффект он должен иметь?

Думаю, он должен привлекать визуально, вовлекать активностями и дарить эмоции. Еще одна важная деталь из сегодняшних реалий — это технологичность, которая присутствует или обыгрывается в локации. 

Стенд мечты не должен давить брендингом и быть увешанным логотипами. Мы за бережливый маркетинг, осознанный подход и заботу. Нам важно сберечь энергию и внимание посетителей во всем. 

 Мимо такого стенда человек точно не захочет пройти.