Какие тенденции в применении CRM-систем в промышленности

Актуальность применения CRM в промышленности обусловлена многовекторностью бизнес-процессов предприятия (производство, сбыт, логистика, маркетинг, обслуживание и т. д.) и, соответственно, разветвленной организационной иерархией (рабочие, инженеры, отдел продаж, колл-центр, менеджеры и т. д.). В такой сложной структуре CRM-система может стать универсальным инструментом, закрывающим целый ряд актуальных задач сотрудников.

Результатом внедрения CRM-систем становятся оптимизация процессов реализации продукции, сервисной поддержки и маркетинга, ускорение принятия решений менеджментом, повышение лояльности клиентов и как следствие — увеличение прибыли компании.

 Для промышленных предприятий характерны пять тенденций применения CRM, перечисленных ниже.

Тренд №1:  CRM-система как единое рабочее пространство

Современная CRM-система — это универсальное цифровое рабочее место сотрудника, где в режиме единого окна ему доступны все необходимые инструменты: полные сведения о клиентах, история взаимодействия с ними, отслеживание статуса заказов, находящихся в работе и многое другое. Помимо основных, здесь консолидируются расширенные данные о клиентах, включая  документы. Это ускоряет и упрощает работу сотрудников отделов продаж, сбыта, клиентского сервиса.

CRM-системы поддерживают принцип омниканальности — объединяют все источники взаимодействия с клиентами: электронную почту, мессенджеры, социальные сети, сайты. В одном окне можно обрабатывать все поступающие запросы, после чего отвечать клиентам именно по тем каналам, в которых им удобно общаться.

Важной функцией CRM является ее интеграция с облачной телефонией. С одной стороны, при обращении клиента по телефону оператор еще до поднятия трубки определяет клиента, видит историю общения с ним и может спрогнозировать вероятную тему разговора. С другой стороны — все звонки фиксируются и могут быть проанализированы для оценки загруженности менеджеров, эффективности их работы и качества сервиса.

В CRM-системе есть ряд функций, особенно полезных именно промышленным компаниям. Интегрируя ее со смежными системами, можно в режиме «одного окна» видеть данные о продукции, контролировать остатки, применять конфигураторы сложных продуктов. Система помогает управлять полным циклом изготовления заказа и отслеживать его на всех промежуточных стадиях, вплоть до отгрузки со склада и приемки у заказчика.

 Юлия Умерова, начальник отдела по клиентскому опыту ПАО «ТМК»:

«В Торговом доме ТМК CRM-систему внедрили еще в 2009, поэтому для нас работа с ней является обычной текущей деятельностью. На наших менеджеров она не накладывает каких-то дополнительных обязательств. Менеджеру необходимо при работе с контрагентом создать карточку, занести в нее базовые данные, а практически все остальное наполнение происходит автоматически. Контактный центр фиксирует все обращения клиентов в зависимости от тематики, и уже этой информацией пользуется менеджер: например, он понимает, что сегодня ему три раза позвонил клиент, один раз по новой заявке, второй раз по вопросу сертификатов, третий по какому-то еще вопросу. Руководители на базе CRM формируют множество отчетов: мы видим всю воронку продаж — по менеджеру, по движению клиента, когда мы начали с ним работать, когда перешли в стадию договора, где произошел провал по ведению клиента к сделке. Также у нас с CRM интегрированы Telegram и интернет-магазин. В целом без использования CRM работа не пойдет ни у кого, все завязано именно на ней».

 Сергей Кузнецов, руководитель направления АО «ОМК МАРКЕТ»:

«Система CRM не висит в воздухе: это, по сути, утилитарный инструмент, который всегда идет в тесной связи с прочими бизнес-процессами компании. Она подсвечивает, где у нас пробелы, где чего-то не хватает, где находятся какие-то нестыковки между службами. И наша миссия заключается в том, чтобы функциональность CRM реально стала одной средой, чтобы менеджеру не надо было переходить в другие сервисы — внутренний документооборот, электронную почту, 1С и так далее. Сейчас у нас уже все свои рабочие задачи менеджеры выполняют в основном в CRM».

Эти и последующие экспертные мнения взяты из выступлений спикеров на круглом столе «Металл-Интеграция», организованном веб-интегратором «Факт» в рамках ежегодной московской конференции «Металл Экспо». Мероприятие было посвящено трендам на рынке CRM-систем и роли этого класса решений в улучшении взаимодействия промышленных предприятий с клиентами, оптимизацию управления заказами.

Тренд №2: Автоматизация рутинных процессов и аналитика в CRM

CRM-система позволяет автоматизировать процессы документооборота: помогает быстро сформировать различные типы документов (договора, коммерческие предложения), самостоятельно заполняя поля соответствующего шаблона на основе сведений из карточки контрагента, а также упрощает процедуру согласования. Таким образом сотрудники тратят меньше времени на рутинные операции и снижают риск ошибок — например, опечаток при ручном заполнении.

Когда в CRM-системе накапливается достаточный объем данных о взаимодействиях с клиентами и работе менеджеров, компания имеет возможность реализовать Data-Driven подход к управлению. Руководитель получает доступ к глубокой аналитике: действий менеджера, его нагрузки в течении рабочего дня, использования каналов коммуникаций, приоритетных источников лидов, продаж товаров по группам номенклатуры, категориям клиента, сегментам рынка и другим параметрам.

Все это создает базу принятия объективных решений: например, оценив причины высокой загрузки менеджеров, руководитель может либо увеличить штат, либо принять меры для повышения компетенций сотрудников, которые много времени тратят неэффективно. Анализируя телефонные переговоры, есть возможность увидеть «узкие места» в оказании услуг конкретным сотрудником и провести работу над ошибками.

Аналитику больших данных, необходимую для прогнозирования и планирования, можно проводить по заказам, клиентам, типам продукции, сезонному спросу и другим параметрам. Для этого CRM интегрируется с популярными инструментами BI, среди которых, помимо глобальных решений (Power BI, Qlik), есть и зрелые российские продукты.

Андрей Сорокин, Директор по электронной коммерции АО «ЕВРАЗ Маркет»:

«В рамках всего ЕВРАЗа мы активно собираем в общее хранилище данных аналитику, касающуюся поведения клиентов, по всем нашим дивизиональным компаниям. Одновременно со сбором информации с наших CRM о продажах, клиентах, их поведении на сайте, объектах и т. д. мы запустили проект, который касается анализа и прогнозирования спроса на основании имеющихся данных. На базе этого мы планируем, с учетом данных по интегрированному планированию, двигаться в сторону управления ценообразованием и спросом».

Татьяна Газизулина, директор по маркетингу АО «Северсталь Платформа»:

«Когда в 2023-м году мы заходили на рынок как маркетплейс, у нас были большие рекламные бюджеты и большая свобода принятия решений. Однако уже по итогам года мы поняли необходимость сквозной аналитики пути клиента. Только построив ее, мы стали понимать, какой инструментарий необходимо использовать в первую очередь. На основе данных сквозной аналитики мы создали стратегический маркетинг, который обеспечивает лавинообразный эффект — когда стоимость лида начинает к концу года, по сравнению с началом года, уменьшаться в 5-10 раз».

 Екатерина Сергутина, руководитель направления развития CRM-систем компании «Русал»:

«У нас выстроен целый процесс по отработке претензий. В систему приходят все претензии и полностью обрабатываются в ней. Руководители смотрят, сколько времени заняло решение вопроса, и на базе этого строится работа с менеджерами. Это нужно даже не для оценки эффективности их работы, а для понимания, сколько в компании тратится времени на то, чтобы решить тот или иной вопрос с конкретным клиентом. Также для нашего руководства создано большое количество дашбордов, которые показывают количество претензий на тонну и т. д. Аналитика помогает руководителям отделов качества и технической поддержки».

Тренд №3: Технологии искусственного интеллекта в СРМ

Нейротехнологии (ML, AI) выполняют интеллектуальную обработку и аналитику больших данных промышленного предприятия. Они используются, во-первых, для модификации, поиска и сравнения корпоративных данных, выявления различных трендов и аномалий, создания рекомендательных сервисов.

Во-вторых, они применяются для предиктивного скоринга данных и реализации механизма интеллектуальных подсказок — создания виртуального ассистента сотрудника. Так, с помощью технологии распознавания речи можно делать транскрибацию телефонных звонков, вычленять из получившихся текстов ключевые слова, на их основании использовать триггеры и инициировать процессы внутри СРМ, автоматически заполнять карточки и профили.

Текстовые и голосовые чат-боты на основе GenAI становятся более продвинутыми и берут на себя существенную часть типовых коммуникаций, что существенно облегчает жизнь компаниям в условиях дефицита кадров и необходимости работы колл-центров в режиме 24/7.

В клиентском сервисе AI помогает создавать контент, проводить опросы, делать автоматизированные рассылки, обрабатывать входящие электронные письма — что так же повышает эффективность коммуникаций и проведения маркетинговых кампаний.

В то же время применять технологии AI по-прежнему стоит аккуратно по причинам несовершенства законодательства в этой области (в частности, по вопросам авторских прав на сгенерированный контент) и рисков утечек данных (особенно в случае использования публичных сервисов).

Татьяна Газизулина, директор по маркетингу АО «Северсталь Платформа»

«Мы выделили два направления, в которых хотим более глубоко использовать искусственный интеллект. Первое — история с лидогенерацией, решение задачи по повышению доли нашего продукта в портфеле наших клиентов. Для этого нужны различные обогащенные искусственным интеллектом парсинги: например, анализ Яндекс.Карт по ключевым словам, чтобы потом проверять ИНН, с помощью системы СПАРК понимать, насколько компания потенциально может с нами работать. Разработанные вместе с нашими партнерами-интеграторами модели позволяют нам гораздо быстрее собирать и верифицировать лиды, которые мы передаем в отдел продаж. Таким образом, мы уже передаем менеджерам максимально приближенные к сделке лиды, чтобы отдел продаж с максимальной выработкой выходил к новым клиентам и пополнял нашу клиентскую базу. И второе — с 2023-го года мы выпустили продукт «Запрос цены», когда клиент в любом удобном для него формате присылает нам заявку, мы ее расшифровываем с помощью искусственного интеллекта и автоматизированно собираем ему корзину со всех поставщиков, которые подключены к нашему проекту».

Тренд №4:  Широкая интеграция и мобильные решения

Для отрасли характерно применение специализированных мобильных приложений, интеграция CRM с широким кругом смежных корпоративных систем (учетных, складских, бухгалтерских, ERP) для агрегации данных, автоматизации финансовой отчетности, получения оперативной информации о складских остатках.

С помощью накопленных в CRM данных по ранее сделанным сложным предложениям, расчетам заказов — менеджеры могут быстро найти определенную проработанную спецификацию, если у них появляется запрос на аналогичный заказ. Также в системе можно создавать конфигураторы, помогающие менеджеру собрать заказ по необходимым параметрам продукции, рассчитать его стоимость и спрогнозировать производство.

Роман Хамутских, директор по развитию веб-интегратора «Факт»

«Мы создаем узконаправленные мобильные приложения для бизнеса, работающие на основе данных CRM-системы. Это могут быть, к примеру, мобильные помощники менеджеров, в которых можно, находясь на встрече с клиентом, посмотреть текущую загрузку производства, чтобы спрогнозировать сроки исполнения заказа, рассчитать потенциальную маржинальность сделки. Сюда же можно отнести приложение, которое помогает клиенту принимать заказы — при приемке он может в случае каких-либо повреждений упаковки или транспортировочных элементов быстро сделать фото- и видеофиксацию, моментально отправить поставщику запрос или претензионную жалобу. Этот запрос сразу попадает в CRM и запускается в работу. Такие приложения уже используются на некоторых предприятиях, сильно упрощают жизнь как сотрудникам, так и клиентам».

Тренд №5: импортозамещение и кибербезопасность.

Компании, которые ранее работали с западными CRM, в том числе облачными, вынуждены мигрировать на отечественные системы, а также развивать внутренние центры компетенций — собственные команды, занимающихся поддержкой этих продуктов. Штат специалистов по CRM-системам внутри многих промышленных компаний растет.

Повышенные требования к кибербезопасности промышленных предприятий заставляют их развивать CRM-системы в закрытом контуре (что минимизирует риски утечек) и искать надежные продукты, соответствующие установленным регуляторами нормам по обеспечению сохранности данных — такие, как Битрикс24 и BPMSoft.

Отдельным актуальным запросом является гарантия защиты персональных данных, с которыми работают технологии искусственного интеллекта.

Екатерина Сергутина, руководитель направления развития CRM-систем компании «Русал»:

«Мы перешли с Creatio на BPMsoft, в сентябре полностью внедрили новый софт. Это заняло довольно много времени, около восьми месяцев, но наша команда разработки справилась отлично, и пользователи практически не почувствовали смены платформы. Сейчас они уже полноценно работают в новой системе».

Ольга Кочакова, инженер группы региональных продаж ПАО «ММК»

«В нашей структуре есть «ММК-Информсервис» — организация, которая и является центром компетенций, и помогает нам во всех цифровых проектах. Они внимательно следят за тем, что происходит на этом рынке, стремится перенимать передовой опыт. Совместно с веб-интегратором «Факт» мы не так давно внедрили CRM-систему Битрикс24.  Мы показываем менеджерам преимущества: например, раньше им приходилось открывать множество окон, а сейчас все можно делать в одном окне. Руководителям новая система очень нравится, потому что мы сформировали для руководителя каждой группы индивидуальное рабочее место, где на стартовой странице CRM-системы отображена именно та информация, которая конкретно ему интересна и важна».

Перспективы развития CRM-систем в промышленности

Металлургические предприятия и представители других отраслей промышленности сегодня должны не только производить качественный продукт, но и обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса. Поэтому внедрение и грамотное применение передовых цифровых инструментов становится для них насущной необходимостью.

Сегодня в компаниях создаются планы по развитию и тиражированию CRM-систем, тестируются различные сценарии более широкого применения новых технологий — например, искусственного интеллекта.