Что влияет на автоматизацию ритейла и FMCG

Автоматизация не только оптимизирует процессы, но и способствует стратегическому росту компании. Правильный подход к ней сокращает время внедрения и предотвращает негативные последствия. Нужно только понимать тенденции, влияющие на автоматизацию в ритейле и FMCG, а также ключевые аспекты успешного внедрения BPM-системы.

Реальность vs автоматизация

BPM-система (BPMS, Business Process Management System) — это система проектирования бизнес-процессов компании и управления ими. От создания единой «золотой записи» клиента до внедрения искусственного интеллекта в маркетинговые кампании — ритейл и FMCG-сектор активно исследуют возможности оптимизации бизнес-процессов. Выделим две основные области запросов:

1. Омниканальность коммуникаций. Клиенты используют различные каналы коммуникации, им важно получить быстрый ответ. Подключить каналы — это лишь начало. Важно интегрировать их в CRM для структурированного хранения информации. Также в CRM должны быть интегрированы процессы маркетинга, продаж и сервиса (примерами таких систем являются «Битрикс24», BPMSoft и Elma365).
2. Скорость автоматизации. Длительные внедрения — red flag для динамики бизнеса. Ускорить процессы помогает использование low-code-технологий. Данный подход сокращает время от возникновения идеи до внедрения на рынок, так как предоставляет бизнесу более оперативные решения. Так, к low-code BPM-системам относятся: ELMA365, Comindware, «Первая Форма», BPMSoft.

При внедрении автоматизации в ритейле и FMCG-секторе могут возникнуть сложности, которые необходимо учитывать. Какие факторы могут затруднить этот процесс:

1. Громоздкий и устаревший ИТ-ландшафт. С одной стороны, автоматизация выполнена, но с другой — исторически сложившаяся ИТ-инфраструктура тормозит процесс улучшения. К тому же, такой ИТ-ландшафт сложно единоразово заменить из-за масштабности.
2. Руководители не осознают важность автоматизации. Бизнес развивается, приносит доход, что, естественно, устраивает менеджмент. Однако некоторые процессы могут не соответствовать ожиданиям клиентов, и это замедляет развитие компании. Например, контакт-центр обрабатывает только входящие звонки и сообщения по электронной почте. В то же время пользователи предпочитают общаться с компанией через мессенджеры или звонки из мобильного приложения. Отсутствие данных способов коммуникации может привести к потере потенциальных заказов и снижению лояльности клиентов.
3. Бизнес-процессы не оптимизированы. Чем проще и понятнее устроены внутренние процессы, тем ниже затраты на автоматизацию, что делает ее более доступной.
4. Значительные вложения. Чтобы преодолеть сомнения в обоснованности затрат и согласовать выделение бюджетов, важно продемонстрировать явный бизнес-эффект от автоматизации, даже если он очевиден.
5. Бюрократия. Внедрение новых технологий требует быстрого реагирования и гибкости, что противоречит медленным бюрократическим процессам.

Что влияет на автоматизацию ритейла и FMCG-сектора

1. Поведение клиента зависит от доходов

Влияние ценообразования на покупательское поведение становится все заметнее, особенно в онлайне. Большая часть клиентов считает, что цены на товары в сети ниже, чем в офлайн-магазинах. Чтобы не потерять клиентов, классические ритейлеры должны принимать стратегические решения. Как удовлетворить запросы клиентов:

• снижать цены (однако может отрицательно сказаться на прибыльности);
• применять программы лояльности и механики удержания клиентов (персонализированное общение с каждым клиентом возможно реализовать с помощью CRM-сервисов, например, Manzana Loyalty);
• расширение каналов продаж, включая выход на маркетплейсы (в меньшей степени свойственно ритейлерам, но тенденция существует);
• создание собственных сложных интернет-магазинов или продажа через мобильные приложения и службы доставки.

Стоит отметить, что с развитием технологий на потребительское поведение и предпочтения стали влиять также и способы взаимодействия. Принцип «мы есть везде» подразумевает, что успешный бизнес должен быть доступен и удобен для клиентов в любое время и в любом месте. 

Инструменты омниканальности и чат-боты позволяют клиентам общаться с ритейлом через различные каналы коммуникации, такие как мессенджеры, социальные сети и электронная почта. Интеграция решений класса BPM и CRM с чат-ботами в мессенджерах обеспечивает автоматизированную обработку запросов, что позволяет снизить нагрузку на операторов и улучшить опыт клиентов. 

2. Повышение качества обслуживания: забота о клиенте — все лучшее для него

Здесь мы говорим о связке бренд-лояльность-сервис. Тогда контакт-центр является инструментом для эффективного взаимодействия между компонентами цепочки. Омниканальный подход в этом инструменте взаимодействия становится ключевым. 

Чтобы сохранить лояльность клиентов, компании должны обеспечить операторов соответствующими инструментами и поддержкой, особенно в контексте автоматизации и использования платформенных продуктов. Например, если клиент связался через мессенджер, система должна автоматически предоставить информацию о его текущих заказах, обращениях, статусе в программе лояльности и других важных деталях.

Автоматизация на уровне BPM- или CRM-решений значительно облегчает рабочий процесс операторов контакт-центра. От фиксации входящих запросов и до их разрешения — процессы полностью автоматизированы. Это относится как к простым сценариям, когда проблема решается одним быстрым ответом, так и к сложным, включающим эскалации, разборы и направление в другие службы. 

Часто заказчики используют внешние контакт-центры, которые также должны поддерживать высокий стандарт обслуживания. Для этого внешние центры должны иметь доступ к полной информации о клиентах. Интеграция внешних контакт-центров с системами заказчиков требует использования сложных архитектурных продуктов. Сейчас даже небольшие компании из сегмента среднего и малого бизнеса обладают собственными контакт-центрами и стремятся эффективно автоматизировать их работу и грамотно выстроить процессы.

3. Путь клиента (customer journey): учимся думать, как клиент

Важными инсайтами в маркетинге стали понимание и воспроизведение шагов, которые совершает клиент при выборе продукта или услуги. Какие процессы помогают:

1. Внешние шаги, которые делают сотрудники маркетинга. Запуск рекламы, отслеживание метрик, доставка информации до конечного клиента. 
2. Выстраивание жизненного цикла клиента. Этот процесс включает в себя проведение клиента через воронку продаж. Например, клиент получил лид-магнит или увидел специальное предложение в приложении / через пуш-уведомление. Нажал на уведомление, увидел акции, положил товар в корзину. Через неделю можно предложить ему специальное предложение, чтобы поддержать его решение оформить заказ. Важно продолжать вести диалог, следить за процессом: именно таким образом мы сопровождаем клиента на его пути к завершению сделки. Выстраивание и отслеживание этого «пути» клиента становится ключевым аспектом маркетинговой стратегии.
3. Анализ данных. Сопоставление плановых и фактических данных по показателям продаж, по метрикам оттока и притока клиентов, по глубине чека, по изменениям в чеке. Важно анализировать даже конкретные категории покупателей.

Эти процессы автоматизируются с помощью решения на базе BPM-платформы — полноценного инструмента для управления маркетинговыми компаниями. Но ключевым остается именно выстраивание жизненного цикла клиента. Решение позволяет полностью визуализировать жизненный путь клиента, понимать его текущее положение и реакции на каждом этапе. 

Большинство BPM-платформ предоставляют разнообразные инструменты, такие как сбор данных с лендингов и форм обратной связи, отправка рассылок и приглашений на мероприятия. Некоторые BPM-платформы даже включают эту функциональность в стандартный пакет («коробку»), благодаря чему она работает сразу (при приобретении соответствующей лицензии).

4. Офлайн-локация помещений стала гораздо важнее

Открытие новой торговой точки — это сложный процесс, включающий, как правило, более 20 различных этапов. Каждый из них требует внимательного контроля и координации. Оптимальным решением является автоматизация этого процесса с использованием BPM-платформы, которая позволяет интегрировать все этапы, обеспечивая необходимые согласования внутри системы и связывая их с каталогом доступных помещений. 

К каждому этапу процесса привязывается конкретная команда, управление задачами которой также автоматизируется. Это схоже с управлением проектом, где каждая стадия должна отслеживаться в соответствии с установленными сроками исполнения.

Кроме того, автоматизация позволяет анализировать спрос на различных территориях. Например, провести анализ конкурентов в конкретном регионе, оценить доходность клиентов в этой области. Иными словами, определить, есть ли наша целевая аудитория в определенном районе. Здесь можно подключать сторонние сервисы, которые будут интегрированы с BPM-системой, чтобы загрузить, например, статистические данные на карту района. Это облегчит принятие решений.

5. «Скорость растет». Внедрение процессов на 1-2-3

Low-code важен для реализации задач автоматизации в ритейле и FMCG. Современные решения уровня enterprise, специально адаптированные для ритейла, позволяют тестировать гипотезы. За короткий срок в пару недель можно оценить успешность идеи перед основным внедрением сложных процессов автоматизации. Например, настроить согласование документа, подключить дополнительный канал взаимодействия с клиентом или быстро создать чат-бот, чтобы оценить отклик аудитории и клиентов на него.

В маркетинге существует множество воронок, которые помогают привести клиентов к успешным продажам. Эту цепочку можно легко автоматизировать, настроить, запустить и проанализировать ее эффективность за счет использования low-code. Ключевым аспектом здесь является способность системы предоставлять инструменты, которые позволяют быстро и гибко реагировать на изменения и тестировать новые идеи. Особенно помогает в этом использование нотации BPMs (система условных обозначений) за счет доступности большинству аналитиков.

Мастхэв-инструмент. Аналитика

Отслеживать данные и создавать отчеты — это неотъемлемая часть операционной работы и стратегического планирования. Заметен растущий интерес к возможностям аналитики, особенно для тех клиентов, которые переходят с западных решений. Критически важной характеристикой для них становится способность платформ и систем быстро и качественно собирать аналитическую информацию, создавать персонализированные отчеты.

Хотя на первый взгляд создание аналитических отчетов может казаться незначительным шагом, в долгосрочной перспективе это становится ключевым инструментом. Пользователи, имея доступ к аналитическим дашбордам, могут оценивать свою работу и оперативно принимать решения. Преднастроенные инструменты и фильтрация данных обеспечивают возможность создавать разнообразные отчеты, что помогает лучше понимать динамику клиентской базы и среднего чека.

Автоматизация для стратегического развития бизнеса

Анализируя крупных ритейлеров, мы видим, что в их штате работает значительное количество ИТ-специалистов и разработчиков. Они создают сложные программные продукты, чтобы обеспечить уникальные бизнес-процессы компании. В контексте современного ритейла и FMCG-сектора невозможно игнорировать автоматизацию. Лидеры рынка давно осознали, что для успешного продвижения необходимо внедрять стратегические ИТ-решения, оставив далеко позади подсчет сдачи на счетах. 

BPM-система становится ключевым инструментом для современных ритейлеров, стремящихся повысить эффективность своей деятельности и соответствовать быстро меняющимся требованиям рынка.

Для успешного внедрения BPM-системы необходимо учесть 7 ключевых моментов:

1. Определите цели и приоритеты. Перед выбором BPM-системы необходимо четко понимать, для каких целей и какие отделы будут ее использовать. Эффективность проекта зависит от ясности корпоративных целей.
2. Заручитесь поддержкой высшего руководства. Активное участие и поддержка со стороны руководства создают мотивацию среди сотрудников и повышают шансы на успех проекта.
3. Установите сроки и бюджет. Технические аспекты, такие как продолжительность и бюджет проекта, играют важную роль. Обратитесь к экспертам для точной оценки, чтобы установить сроки и бюджет внедрения BPM.
4. Сформируйте эффективную команду. Распределите обязанности и вовлекайте представителей всех групп пользователей, обеспечивая обучение и сбор обратной связи о работе с новым продуктом во время его внедрения.
5. Соберите фокус-группы для тестирования и обратной связи. Перед окончательным релизом необходимо учесть пожелания пользователей, улучшить User Experience, а также проверить работу всех бизнес-процессов и обнаружить возможные критические ошибки с помощью тестовой группы.
6. Проводите обучение сотрудников, которым предстоит работать с внедренной системой. Согласно статистике, пользователи неохотно переходят на новый, непривычный им продукт. Поэтому необходимо запланировать обучение для пользователей, включая руководителей проекта. Также обучение работе с BPM-системой должно входить в программу онбординга для новых сотрудников. Важно следить за актуальностью обучающего курса, а также за уровнем подготовки пользователей к работе с системой.
7. Установите регламент использования. Это набор правил, процедур и рекомендаций, которые организация должна придерживаться при работе с BPM-системой. Регламент определяет правила доступа, процедуры работы с данными и ответственность сотрудников. Основные цели регламента заключаются в обеспечении единообразия работы и безопасности данных. Кроме того, регламент использования устанавливает оптимальные процедуры для сотрудников. Это сокращает время на рутинные задачи, уменьшает число ошибок и повышает качество работы.