Как работает контент-маркетинг на зарубежном рынке

В любом растущем бизнесе наступает момент, когда перед ним становится вопрос — достаточно ли нам рынка для достижения целей? Может, пора захватить долю побольше, расширить географию?

Вот только часть преимуществ, которые дает выход на зарубежный рынок для digital-компании: 

• Новые клиенты, которые могут и хотят платить;
• Повышение статуса до международной компании;
• Развитие бренда и увеличение узнаваемости;
• Обмен опытом с компаниями из разных стран;
• Возможности для развития команды.

Как устроен рынок digital-агентств за рубежом

Сейчас я строю отдел контент-маркетинга в нетипичном для меня проекте — это digital-агентство, нацеленное на зарубежный рынок.

Я взялась за него сама — не передала своим менторам и наставникам, потому что мне крайне интересно разобраться в том, как устроен зарубежный digital-рынок. Вот, что я поняла о нем за 2 месяца работы:

1. Низкая конкуренция за внимание в поисковиках

Наняли англоговорящего контент-маркетолога с большим опытом в российском рынке. Она умеет писать в инфостиле, отличать хорошие статьи от плохих. У нее высокая насмотренность и опыт в насыщенных экспертных статьях. Сейчас мы анализируем ситуацию с поисковым продвижением на зарубежном рынке и заметили, что в поисковиках по информационным запросам для ЛПР в Digital (например, статьи о том, как продвигать бизнес) конкуренция в разы ниже, чем в России

Когда по маркетинговым запросам на русском языке пытаешься поймать аудиторию маркетологов, сталкиваешься с огромной конкуренцией. Монстры с большими редакциями, типа Calltouch или SMMplanner, делают качественный и глубокий экспертный контент, с прорисованными дизайнером изображениями, инфографиками, видео. И небольшим агентствам нужно делать еще лучше, чтобы их превзойти и выйти в ТОП по запросам типа «smm-стратегия» или «продвижение B2B». 

В рунете водянистая статья без хороших изображений, без ссылок на видео и экспертной фактуры просто не зайдет. А за рубежом такие статьи залетают в ТОП и даже приносят лиды, как ни странно. Получается, можно тратить меньше ресурсов, не так глубоко прорабатывать статьи, и все равно это будет лучше, чем то, что сейчас в топе. Так это было лет 8 назад у нас, когда digital-агентства и сервисы только начинали осваивать контент-маркетинг. 

Сейчас проверяем эту гипотезу, готовим хорошее техзадание на SEO-статью, и рассчитываем, что она будет более интересна для читателя. 

2. Другое состояние рынка

Русскоговорящие заказчики где-то даже избалованы работой подрядчиков на KPI. Высокая конкуренция вынуждает бегать за клиентом и обещать золотые горы. А значит нужно перформить — показывать результат достижениями KPI, количеством лидов, конверсией, а не просто выполнять работы по договору.

Еще одна причина, почему в России так принято требовать с агентств лиды и продажи, а не просто продвижение — у нас очень много микро- и малого, то есть растущего бизнеса. Такие компании нуждаются в оборотных средствах, и продажи им нужны не когда-нибудь, а прямо сейчас. Если подрядчик по digital не показывает роста по лидам, то он не интересен большинству заказчиков на российском рынке.

На западе все иначе. Основную долю устоявшегося рынка занимают корпорации, которые уже перешли в стадию расцвета, то есть накопили «жирка», имеют запас прочности, готовы делать более долгосрочные вложения. А многие из них даже перешли в ранг неповоротливых, забюрократизированных. У них другие требования к подрядчику: соответствие процессам, своевременная отчетность, беспроблемное прохождение через службу безопасности и пр. Они не будут писать через две недели после старта и спрашивать «где мои лиды?!».

3. Крайне фрагментированный рынок

Нет общего англоязычного рынка, куда можно выйти и тебе откроется весь мир. Это отдельные и совершенно фрагментированные пространства для продвижения: есть Европа, США, Дубай и пр. Все они частично говорят на английском, но на каждом рынке действуют свои законы и нужно понимать, на какое направление делать упор.

Я спросила руководителя агентства Анну о том, чем отличаются рынки, и вот, что она отметила: 

• Под каждый рынок нужна своя стратегия. В идеале нужно либо пожить в выбранной локации, либо найти предпринимателей, которые поделятся опытом ведения там бизнеса. Так как не везде знание английского будет решающим. Например, в Европе в большинстве стран английский язык не котируется, а где-то коммуникация на нем будет явным минусом. Во Франции крайне скептически относятся к английскому, это связано и с историей, и с патриотизмом и любовью к местному бизнесу. Они предпочтут вести дела с теми, кто говорит на французском. То же самое с Испанией, Италией, Германией. 
• Менталитет и этикет при коммуникации. Например, в ОАЭ местные не очень приветствуют рассказывать о себе и своем бизнесе. Если захотите проанализировать ЦА и провести глубинное интервью, столкнетесь со стеной непонимания. В США ситуация обратная, они легко идут на контакт и с удовольствием будут общаться и рассказывать, даже если вы будете использовать деловые соцсети, например LinkedIn (Социальная сеть запрещена в РФ). 
• Уровень развития рынка. В Европе и ОАЭ рынок digital отстает по развитию от нашего. Поэтому многие вопросы решаются в офлайн, при личном знакомстве. Предложение заключить крупный контракт, не проведя встречи в оффлайн, будет воспринято негативно. Зато многое решается через знакомства или «сарафан». 

С чего начинать выход на зарубеж, если нет кейсов и контактов

1. Искать клиентов через базы фриланса. Есть очень крупные и известные в мире, например, Upwork. Либо найти локальные площадки в интересующей стране. На таких проектах вы сделаете первые кейсы, поймете как общаться с заказчиками, как продавать услуги и что нужно рынку. 

2. Искать русскоязычных ЛПР. Если они жили и работали в РФ, им крайне сложно работается с местными агентствами, уровень качества услуг и стоимость не совпадают. Такие клиенты помогут наработать международное портфолио. А потом можно переходить к масштабированию за счет маркетинга, усилению продаж и выстраиванию процессов внутри. Как говориться, слона нужно есть частями!

Мы только начали, а уже такие интересные открытия. Сейчас проверяем гипотезы, буду продолжать наблюдения и делиться с вами.