Вовлечение в инфлюенс-маркетинге: как сделать нескучную интеграцию

Банальные рекламные вставки у блогеров, без привлечения внимания какой-то полезностью, юмором, интересными данными, превращается в бессмысленное освоение рекламного бюджета. Чтобы интеграция точно попала в голову потребителя, в идеале это должна быть искренняя рекомендация, в которую аудитория поверит, а это только нативный формат, без каких-либо призывов и ссылок в описании. 

Сейчас некоторые крупные бренды используют такой формат подачи материала, жертвуя трафиком, но укрепляя доверие потребителей и получая надежное преимущество перед конкурентами. Вместе с тем, большинство рекламодателей пока не готовы к неосязаемой эффективности от размещений. И когда важно посчитать CTR, CPC и другие показатели, но при этом чтобы аудитория не загрустила за просмотром рекламы, то интерактив в виде челленджей, конкурсов, квизов и других активностей станет оптимальным компромиссом.

Получается, классические рекламные вставки вообще не работают? Но ведь огромное число рекламодателей закупает их у блогеров.

Бывает, что заказчики настаивают на стандартной подаче рекламного сообщения с хвалебным описанием продукта, но по статистике такие интеграции имеют просмотры сильно ниже, чем нативные, с органической подводкой, с интерактивом и т.д. 

Сухие рекламные вставки можно спасти, если договориться с блогером об интеграции в ролик, тема которого будет максимально соответствовать рекламируемому продукту, и написать сценарий в формате сторителлинга или другого интересного контента, который поможет сделать рекламу более органичной. Например, добавить статистику, аналитику или рассказать какой-то кейс (забавный, удивительный, полезный) на релевантную тему. В таком случае, процент просмотров вашей интеграции сильно повысится.

Какие нестандартные форматы интеграций у блогеров могут усилить контакт с аудиторией?

Отталкиваться лучше от целевой аудитории и рекламируемого продукта. Например, если ЦА — геймеры, то они охотно вовлекаются в геймификацию, то есть, можно предложить мини-игру или квест — они готовы переходить на лендинги, в приложения, вовлекаться в длительный формат интерактива. 

Для массовой аудитории подойдет конкурс с максимально простыми условиями, например, написать комментарий (рассказать историю или просто поделиться мнением, отзывом, в зависимости от рекламируемого продукта). 

Серьезной, думающей аудитории можно предложить интеллектуальный квиз. Для аудитории креаторов/художников хорошо подойдут форматы профессиональных конкурсов на лучший арт/монтаж/фото/литературное мастерство и т.д.

Как можно привлечь аудиторию блогера к созданию UGC-контента, который будет продвигать бренд заказчика?

Молодой аудитории хорошо заходит формат трендов/челленджей — они быстро создают контент, им несложно сделать фото на какую-то тему или записать видео под заданный трек и выложить в своих соцсетях с нужным хештегом. Эта аудитория наиболее активна в создании UGC-контента. Если их любимый блогер запускает такую волну хайпа для бренда, они с легкостью ее подхватят. 

С аудиторией постарше все несколько иначе — их в целом сложнее сподвигнуть к публикациям, и тем более они не будут постить контент просто «за компанию». Отталкиваясь от интересов ЦА, кого-то могут привлечь конкурсы, других экспертный контент или интеллектуальные викторины. Так как агентство 2L специализируется преимущественно на IT и игровых продуктах, мы стимулировали аудиторию на UGC-контент с помощью конкурсов, где условием был шеринг фото своих ПК или советов по сборке ПК с отметками компонентов бренда, или публикации отзывов/обзоров.

Можете привести примеры использования геймификации в инфлюенс-маркетинге у вас в агентстве?

Мы проводили квест с инфлюенсерами-техногиками и геймерами по продвижению компьютерного железа. Было загадано слово, зашифрованные буквы были спрятаны у блогеров в видео о продукте (буква появлялась в определенный момент видео на несколько секунд и исчезала). Зрители должны были найти все буквы, переходя от одного видеоблогера к другому по ссылкам, и разгадать слово. Кодовое слово нужно было ввести в специальное поле на лендинге по продукту, и пользователи получали скидочный промокод на товары бренда. За неделю в квесте приняли участие более 4000 человек, трафик на лендинг составил 25 000 кликов, а с лендинга на интернет-магазины перешли более 8 500 человек, а соответственно конверсия в целевое действие — переход с лендинга на магазин — составила 34%.   

В рамках другого кейса мы попросили трех блогеров снять репортажи на игровой выставке, а в ролике спрятать «пасхалки» — кадры компьютерных мышек бренда. Самые внимательные могли выиграть крутые призы, ответив на вопросы в гугл-форме. Как итог, аудитории всех блогеров были охвачены, а пользователи вовлекались в игровую механику и многократно контактировали с брендом. Общий итог проекта: 3 млн просмотров наших интеграций на Youtube и 15 тыс. переходов в онлайн-магазин бренда.

Еще один пример геймификации — турнир по виртуальной сборке ПК на время с целью продвижения оперативной памяти и SSD-накопителя. Блогеры во время видео интеграций сами собирали ПК на время, сопровождая процесс шутками, предлагая зрителям присоединиться и посоревноваться. В процессе сборки участники устанавливали разные компьютерные компоненты по своим местам и среди прочих были брендированные компоненты с логотипами. Таким образом, целевая аудитория множество раз во время тренировочного процесса столкнулась с названием компонентов. В игровые активности включились 12,6 тыс. пользователей, мы получили 11 тыс. переходов в интернет-магазины с продукцией заказчика.

Помимо этого, мы запускали квизы с вопросами на разные темы, устраивали конкурсы на лучший арт с участием бренда, конкурсы на лучшую концовку в комиксе, делали вопросы, которые сподвигали участников на дискуссию или обсуждение в комментариях.

Насколько эффективнее такие проекты по сравнению со стандартной рекламой у блогера, когда он просто рекомендует продукт? По каким метрикам и показателям?

Как выше уже сказала, по нашей внутренней агентской статистике, стандартная рекламная вставка, начинающаяся с рекламы бренда и рассказа об особенностях и преимуществах рекламируемого продукта, имеет самый низкий рейтинг по просмотрам. 

Для оценки инфлюенс-проектов мы отталкиваемся от цели проекта и до запуска определяемся с показателями. Если это не нативная вставка без ссылок, то смотрим стандартные показатели в виде трафика на сайт, CTR, CPC, исследуем тепловую карту, длительность пребывания на сайте, процент отказов и т.д. Обязательно считаем просмотры интеграции (а не самого видео!). Если были промокоды или какие-то другие «плюшки» для зрителей, то смотрим на процент их активации. Обязательно изучаем тональность комментариев, особенно если это был монобрендовый пост/видеопост в соцсетях в ВК или в Телеграм. И если одновременно не запускались другие маркетинговые кампании, то исследуем рост поисковых запросов. В основном мы используем эти показатели эффективности кампаний, хотя в зависимости от целей и задач, бывает, что добавляем дополнительные метрики. Заказчик со своей стороны уже передает (не всегда) нам данные о конверсии продаж.

Вовлекающие форматы работают с блогерами любых масштабов и тематик или лучше будет эффект, например, у челленджа с микроблогерами?

Хороший вопрос. Интерактивный формат, особенно с привлечением в интерактив самих авторов контента, возможен далеко не со всеми. Один из примеров — популярные сегодня инфлюенсеры-интервьюеры, журналисты, историки. С ними можно делать очень ограниченный спектр интерактива с аудиторией, так как они имеют определенный формат встройки интеграций для всех рекламодателей, который не меняют. Зато многие из них могут максимально органично встроить интеграцию в свой видеоконтент и сделать логичную, интересную подводку так, что не сразу понимаешь, что началась реклама. Такие каналы имеют стабильно большие просмотры, чем привлекательны для рекламы даже в их «стандартном» формате.

Миди-блогеры (среднего уровня) и микроинфлюенсеры — гибкие в плане коммуникации и часто готовы сами активно вовлечься в интерактив. У таких блогеров просмотров сильно меньше, чем у макроблогеров, но с ними можно сделать нативный рекомендательный формат, их аудитория более лояльна, больше доверяет и в процентном соотношении CTR кампаний у них выше.

Что касается тематик каналов, ограничений для использования или неиспользования интерактива, по сути, нет. Интерактивный формат разрабатывается как раз под интересы аудитории. Но и не забываем о целях проекта. Если тематика канала — научные обзоры, то подойдут интеллектуальные активности, если геймерские или IT каналы, то зрителям хорошо зайдут игровые форматы, если это кулинария/спорт/красота/развлечения, каналы, рассчитанные на массового зрителя, то лучше подумать над конкурсами с простыми условиями.