Почему развитие компании потребовало перезапустить бренд

После пандемии у «Телеком биржи»‎ появились новые направления и продукты, вектора развития бизнеса, необходимость идти в ногу со временем, что  потребовало обновить команду по маркетингу и перезапустить бренд. Для решения этой задачи компания стала искать руководителя отдела маркетинга. Так я и присоединилась к «Телеком бирже».

Когда потребовались изменения

Маркетинг помогает привлечь и удержать клиентов, развивать бизнес и бренд. До 2021 года в компании «Телеком биржа» существовала маркетинговая функция и штатные специалисты, которые начали продвижение бренда на рынке. Они разработали первый фирменный стиль, создали сайт компании, подготовили публикации в СМИ, провели первые мероприятия и реализовали активности для привлечения внимания к компании и ее услугам.

Но в то время отношение к маркетингу было иное: он  носил более прикладной характер, был тактическим, что соответствовало потребностям «Телеком биржи». Затем пандемия внесла свои коррективы — количество мероприятий в целом в отрасли уменьшилось, компания сосредоточилась на решении других задач, а маркетинг был вынесен на аутсорс.

В 2023 году руководство компании приняло решение восстановить маркетинговую функцию и нанять штатного специалиста для перезапуска процессов и создания нового отдела с нуля после полуторагодового перерыва.  Тогда в компании и появилась я.

Начали с ребрендинга. Мы живем в мире, где все постоянно меняется, и бренды не исключение. Иногда обновления накапливаются, и возникает необходимость перезапуска бренда. В «Телеком бирже» произошел похожий случай. Кроме того, был большой перерыв в маркетинговых активностях, материалы, подготовленные предыдущей командой маркетологов, устарели, появились новые продукты и направления, что потребовало четкого и понятного представления их клиентам. 

Так, например, было решено добавить в подстрочник к логотипу ключевые слова, такие как «связь», «облака», «безопасность» и «интеграция». Клиенты и сотрудники положительно оценили изменение, поскольку все стало ясно и понятно.
 

В рамках ребрендинга был проведен глубокий анализ: мы постарались учесть новые рыночные условия и внутренние изменения. Полностью обновили сайт и материалы о продуктах.

Предыдущий фирменный стиль компании был актуален  для 2018–2020 годов, когда у «Телеком биржа» был игривый дух стартапа, но в текущих реалиях казался немного легкомысленным. Например, в логотипе использовались растянутые буквы, а цветовая гамма состояла из фиолетового, синего и ярко-розового цветов. Поэтому мы решили обновить палитру: оставить фиолетовый цвет в качестве нашего фирменного, так как он и до этого был основным, узнаваемым, а обилие ярко-розового, от которого все немного устали, заменить модным лаймовым. Так мы сохранили свой яркий узнаваемый образ, который стал менее кричащим, но все же продолжал выделять нас среди других компаний в отрасли.

Мы оставили в новом фирменном стиле изображения, связанные со спортом: скалолазание, гонки, яхтинг, парашютный спорт, так как они полюбились нашей целевой аудитории и сотрудникам. Эти образы ассоциируется со скоростью услуг,преодолением сложностей в бизнесе и достижением целей. Но поменяли стиль этих картинок: теперь мы обрабатываем их при помощи специальных программ, чтобы изображения состояли из букв  «тбж» и выглядели более цифровыми, как у ИТ-компании.

В ходе ребрендинга не стали далеко отходить от изначального названия, созданного в 2006 году основателями., Нас знают по этому бренду, поэтому просто перевели латинскую часть названия на русский. 

Еще у нас есть сокращенная версия логотипа — «Тб» и сокращенные версии для направлений, такие суббренды как «Tб связь», «ТБ безопасность». Мы  тестируем — запоминают ли нас люди под таким названием.

Но ребрендинг — это только вершина айсберга. В 2023 году разработали маркетинговые планы —  краткосрочные на год и квартал и среднесрочный на два года. Количество маркетинговых направлений увеличилось, и в каждом из них  появились новые задачи и ключевые показатели эффективности (KPI).

По мере реализации плана отдел маркетинга расширялся . Первые полгода в отделе была только я, но сегодня количество специалистов, включая внештатных сотрудников, возросло до пяти.

Сегодня команда маркетинга «Телеком биржи» видит для себя несколько важных направлений:

1. Сайт. Теперь сайт компании постоянно обновляется, на нем появился раздел «Новости», «Статьи», «Кейсы». Идет работа по SEO-оптимизации. Отслеживаются такие показатели как: количество просмотров, уникальных посетителей, источники трафика, конверсия в заявки, в звонки, место сайта в поисковой выдаче. 

2. Карточки компании. Большое внимание уделяется работе с точками касания клиента и компании. Мы следим за актуализацией информации о «Телеком бирже» на Яндекс. Картах, 2GIS, hh.ru, смотрим аналитику и читаем отзывы. Стали вести аккаунт на платформе «РБК. Компании».

3. SMM. Освежили профили в VK и других соцсетях, Во внутрикорпоративных телеграмм-каналах компания стала выпускать еженедельные дайджесты отраслевых новостей, готовить подборки мероприятий для посещения сотрудниками, делиться новостями отделов. 

4. Целевой маркетинг. Мы анализируем  потребности крупных клиентов, помогаем в работе над презентациями и коммерческими предложениями, готовим кастомизированные мероприятия для клиентов, собираем обратную связь по их завершению. Также недавно была перестроена логика обработки входящих звонков. 

5. Партнерский маркетинг. Активно используем возможность проведения совместных мероприятий с партнерами и вендорами, кросс-промоушн. Партнерский маркетинг позволяет повысить узнаваемость компании и укрепить репутацию «Телеком биржи» как надежного контрагента.

И я не могу сказать, что мы делаем акцент на одном из направлений — все важны. Не бывает так, чтобы мы занимались чем-то одним — везде нужно что-то делать понемногу. Иногда мы больше внимания уделяем сайту, потому что выходит новый продукт или материал, и нужно его обновить, иногда больше времени уделяем проведению мероприятия. Но никогда не забрасываем другие задачи. Для каждой из них мы заводим карточку в системе управления процессами с дедлайном, ответственным лицом. И каждый день я уделяю минимум 1 час тому, чтобы просмотреть статус по всем задачам и внести необходимые комментарии для команды. 

Мероприятия

«Телеком биржа» уделяет особое внимание различным видам мероприятий

1. Партнерские мероприятия. «Телеком биржа» проводит их совместно с другими компаниями, договариваясь об их периодичности сразу после подписания договоров. Цель партнерского мероприятия — рассказать о компании и ее продуктах аудитории партнера, а также о партнерских продуктах. Получается взаимовыгодно.

2. Собственные мероприятия компания планирует на год вперед и корректирует исходя из текущих потребностей. Чаще всего мероприятия проводятся под конкретную аудиторию. Заранее выбираем формат, состав деловой и развлекательной части. Основная цель такого мероприятия — нетворкинг между клиентами, техническими специалистами и менеджерами по продажам. Таким образом компания пытается предоставить площадку, на которой все смогут задать интересующие их вопросы по продуктам и услугам в неформальной обстановке.

3. Мероприятия с делегатским участием. Данная активность позволяет расширить сеть отраслевых знакомств менеджеров компании, узнать что-то новое о тенденциях в отрасли, а также генерировать лидов.

4. Мероприятия со спонсорским участием — стремится к тому, чтобы хотя бы раз в квартал стать спонсором отраслевого мероприятия. После спонсорского участия мыне только собираем информацию о принесенных лидах, но и отслеживаем динамику публикаций в СМИ. 

Неотъемлемой частью процесса организации мероприятий является сбор отчетности по лидам сразу после делегатского посещения, а также через 2 месяца , что позволяет отсеять неэффективные походы. После собственных, партнерских и спонсорских мероприятий мы анализируем списки участников, собираем у них обратную связь о том, понравилось ли им мероприятие, учитываем полученную информацию при организации последующих активностей.

Внешнее позиционирование

Работа над имиджем стала отдельным направлением. Компания уделяет большое внимание тому, чтобы мерч и подарки были узнаваемыми. 

Например, этим летом мы сделали брендированные футболки c надписями «DDoSвидания», «Следи за своим трафиком», «Облачные решения, неземные успехи», «Защищаем данные — расширяем возможности». Для креатива использовали возможности искусственного интеллекта. Команда решила, что будет здорово, если менеджеры по продажам «Телеком биржи» пойдут на мероприятия в таких футболках. Инициатива была позитивно встречена как с их стороны, так и со стороны потенциальных клиентов. Сотрудников узнавали в толпе других. 

PR

История с этим направлением у нас непростая — многие сомневались в необходимости пиара, считая, что достаточно поддерживать отношения с клиентами и проводить для них точечные мероприятия.

Мы распланировали по шагам, как будем выходить в СМИ после большого перерыва. Важно было продумать основные ключевые сообщения компании, подготовить спикеров, решить, на каких продуктах из линейки «Телеком биржи» будут ставится акценты. Команда не пожалела времени на то, чтобы выстроить этот процесс правильно, вооружились вспомогательными инструментами аналитики медиа.

Если в прошлом году в СМИ было буквально пару публикаций о компании, то сегодня мы взяли уверенный темп. В среднем каждый месяц выходит одна большая публикация в СМИ от «Телеком биржи» и 5-7 комментариев от экспертов компании в федеральных и профильные медиа. Компания внимательно следит за количеством публикаций, упоминаний, tone of voice.

Пиар оказался важным элементом, особенно при работе с новыми клиентами, которые могут не знать о компании.

Реализовать все эти изменения у нас получилось благодаря слаженной командной работе: я могу положиться на каждого внутри отдела маркетинга, а с моим руководителем, генеральным директором Евгением Крайновым, мы синхронизируемся ежедневно, что позволяет получить обратную связь и необходимые согласования для дальнейшей работы.