Зачем B2B-компаниям проводить CustDev

Основа долгосрочного сотрудничества — понимание потребностей клиента

Для этого важно общаться с аудиторией напрямую. 

Именно тут пригодится customer development или CustDev (кастдев) — методология, которая помогает бизнесу создавать и оптимизировать продукты и услуги, ориентируясь на проблемы покупателей и инсайты, полученные от них в ходе проведения интервью и иных подобных экспериментов. 

Используя ее, можно:

1. лучше понять потребности и проблемы вашей целевой аудитории;
2. выстроить рабочие гипотезы по решению этих проблем и удовлетворению потребностей с помощью вашего продукта или услуги и претворить их в жизнь;
3. получить важную информацию для принятия более грамотных управленческих решений и проведения персонализированных маркетинговых активностей;
4. увеличить число первичных и повторных продаж, что особо актуально для B2B;
5. избежать необоснованных трат на запуск рекламных кампаний.

Иными словами, с помощью CustDev проще сделать уверенный шаг в сторону выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами.

В каких ситуациях без CustDev не обойтись

Как показывает опыт Комплето, кастдев нужен, если вы:

• запускаете новый продукт или услугу и хотите убедиться, что он будет востребован, снизить риски;
• выходите на новый рынок и собираетесь адаптировать продукт под другую аудиторию;
• перестраиваете бизнес-модель и оптимизируете подход к работе с клиентами.

Однако не рекомендую тратить на него ресурсы, если у вас:

• устоявшийся рынок, где потребности клиентов известны и стабильны;
• регламентированный продукт или услуга, изменения в которых ограничены нормативными требованиями. 

Особенности кастдева в B2B

Во-первых, это небольшая выборка респондентов: B2B-сегмент уже B2C. Для исследования стоит выбирать не больше пары десятков компаний, но нужно понимать, что не все готовы будут ответить. 

Во-вторых, в B2B мы кастдевим не одного человека как типичного представителя ЦА, а каждого ЛПР по отдельности, а их, как правило, больше одного. Это усложняет задачу и увеличивает количество интервью. 

С вами будет говорить, например, исполнительный директор, маркетолог и технический специалист, у каждого из них свои цели, задачи и вопросы к продукту. Это надо учитывать при подготовке сценария общения.

В-третьих, до респондентов элементарно сложнее «достучаться» и договориться о встрече: когда проводите интервью с представителем компании, вы тратите его рабочее время. Поэтому стоит подготовить для участника опроса мотивированный оффер, который упрощает контакт. 

Кастдев поэтапно: чему уделить особое внимание

Рекомендую придерживаться следующего подхода к проведению CustDev и применению полученных результатов.

Этап 1: определение целей проведения исследования и гипотез, которые хотите подтвердить или опровергнуть.

Этап 2: анализ целевой аудитории, исследование рынка и формулирование возможных проблем ЦА. Это нужно, чтобы понимать обстановку, говорить с клиентом на одном языке и определиться с форматом интервью. По завершении этапа у вас должен быть сформирован как четкий портрет целевого участника опроса, так и список предполагаемых проблем и связанных с ними вопросов. 

Этап 3: выбор респондентов и поиск контактов лиц, принимающих решения в выбранных компаниях. 

Небольшая хитрость: искать людей можно не только через сайты и социальные сети. Посещайте конференции и бизнес-завтраки, организуйте свои мероприятия или пройдитесь по спискам контактов, чтобы собрать больше релевантных участников кастдева. Также связывайтесь с респондентами там, где им удобно. Не стоит пытаться человеку, предпочитающему переписку в Telegram, отправлять опросник на email.

Этап 4: проведение CustDev и анализ его результатов. В итоге важно подтвердить/опровергнуть изначальные гипотезы и взять релевантные в работу, продумав механику воплощающих их в реальность действий. 

Как максимизировать эффективность CustDev

Есть несколько лайфхаков, которые упростят проведение кастдева и помогут улучшить его результативность.

Подготовьте вопросы заранее. Перед интервью составляйте скрипт и прописывайте возможные варианты развития диалога на базе проведенного ранее предварительного анализа проблем клиента и поведения конкурентов.

Так вы сможете направить интервьюируемого и сэкономить время, которого, у собеседника и так может быть мало.

Согласуйте план интервью с респондентом. Ему тоже важно подготовиться и разобраться заранее в повестке, чтобы быть спокойнее и увереннее и помочь вам лучше. Кастдевы в B2B часто сопровождаются анализом данных, собирать их онлайн во время диалога — трата нелишнего время.

Общайтесь один на один. Компании могут предлагать объединить созвон и пригласить сразу всех. С точки зрения директора, так можно сэкономить время и ресурсы. Однако массовость снижает качество кастдева, поэтому лучше делать упор на личном общении.

Персонализируйте общение и не загоняйте собеседника в рамки. Один скрипт на всех не подойдет: для каждой компании и клиента составляйте свой список вопросов, предварительно анализируя имеющуюся информацию о компании и ее представителе, и не забывайте давать опрашиваемому возможность высказаться, иначе цель исследования не будет достигнута.

Меняйте интервьюеров, чтобы обсудить вопросы максимально полно: там, где один сотрудник привык к рядовым ответам и не стал углубляться, второй может найти полезный для бизнеса инсайт.

Взаимодействуйте без продаж. Держать под рукой рабочее предложение — да, продавать по плану — нет. Кастдев — не продающая встреча, ведь большую часть времени должен говорил собеседник, а вы можете только ему помогать.

Корректно подводите итоги интервью, в конце разговора повторив тезисы собеседника. Так вы поймете, что правильно все поняли, и определитесь, как работать с этим дальше. 

Сразу переводите услышанное в будущие решения, чтобы кастдев не прошел впустую. Тогда получится непрерывно оставаться на связи с клиентом и рынком, адаптироваться к меняющимся условиям и создавать продукты и услуги, которые нужны аудитории и принесут прибыль.