Digital-стратегия для промышленного предприятия: как и зачем ее создавать

В 2022 году b2b и промышленные компании обратили внимание на интернет-маркетинг и начали активно пытаться применять его инструменты для привлечения заказчиков. Мы это наблюдаем на практике — с начала года число запросов от производителей и поставщиков промышленной продукции на подбор и внедрение таких инструментов (или аудит уже внедренных) у нас выросло в разы.

Нельзя сказать, что интернет-маркетинг ранее вообще не применялся в промышленности. Многие компании до февраля нынешнего года находили клиентов с помощью электронной торговой площадки TIU.ru и/или таргетированной рекламы в Facebook. Но теперь эти каналы в нашей стране не работают. Есть и те, кто запускает сразу все: контекстную рекламу, дорогой лендинг или полноценный сайт, аккаунты в соцсетях, справочниках и т.д. Однако данные инструменты применяются необдуманно, по принципу «всего, да побольше», что ведет к полному отсутствию их эффективности и сливу бюджетов.

Решить эти проблемы может только грамотно составленная digital-стратегия. В интернете можно найти множество рекомендаций и курсов о том, как создать и внедрить такую стратегию, но только в b2c. Ничего удивительного: эти рекомендации пишут опытные маркетологи, работающие на потребительских рынках, где инструменты интернет-маркетинга развиваются и применяются уже лет двадцать в силу жесткой конкуренции и постоянно меняющихся клиентских предпочтений. Промышленные рынки гораздо более инертны, конкуренция там растет медленно, продукция отличается высокой технической сложностью, а сделки обычно длительные и многоступенчатые.  Поэтому попытки продвигать эту продукцию в онлайне тем же методами, что в b2c, обречены на провал.

Как разработать digital-стратегию — 10 шагов

Разработка digital-стратегии осуществляется в несколько шагов, которые идут в строгой последовательности.   

1. Подбираем исполнителей. Этот шаг поставлен первым не просто так, потому что неправильный выбор команды сразу же поставит крест на всем дальнейшем процессе разработке стратегии. Привлечение b2c-маркетологов не подойдет – им не хватит глубины погружения в рынок и продукт. Одно дело – продать новый вид авторского кофе, и совсем другое – станок с ЧПУ или программируемый логический контроллер. Нужно очень хорошо знать специфику этих рынков, по каким критериям на них выбираются поставщики, что такое нелинейные воронки продаж и как их выстраивать.
    
2. Определяем цели и задачи. Это может быть не только лидогенерация и повышение объема продаж, но и подбор персонала или формирование положительной репутации предприятия. Также важно проследить за тем, чтобы цели и задачи digital-стратегии не противоречили тем, что прописаны в общей маркетинговой старегии компании (если она есть).
    
3. Анализируем целевую аудиторию и создаем ее детальное описание. Здесь есть нюанс: анализировать нужно не всю целевую аудиторию промышленной компании, но только ту ее часть, взаимодействие с которой будет осуществляться в онлайне. Необходимо определить, кто будет выступать потенциальным клиентом (генеральный директор, главный инженер, технолог и т.п.), с какими предприятиями он привык сотрудничать, какие параметры продукта важны для него в первую очередь (качество, цена, сервис, условия доставки и т.п.), на каких интернет-площадках он может ее искать, каков его профессиональный язык. Помните — если вы не сможете говорить с потенциальным клиентом на одном языке, используя привычную ему терминологию, коммуникация не состоится. С высокой долей вероятности он решит, что вы не разбираетесь вы рынке и продукте, который хотите продать и не станет тратить время на переговоры.
    
4. Подробно расписываем весь процесс принятия клиентом решения о покупке товара или выборе поставщика, раскладываем его на этапы. К примеру, генеральный директор предприятия видит контекстную рекламу, затем переходит на сайт, оставляет заявку, ему перезванивает менеджер и т.д. Следует помнить: в b2b сделка происходит уже за пределами интернета. На сайте промышленной компании можно заказать какие-нибудь расходники или детали, но есть масса моментов, от которых зависит и конечное решение клиента о покупке: наличие нужной комплектации, наличие товара на складе, условия доставки, скидки, варианты оплаты и прочие. Простроить всю сделку с учетом этих моментов через сайт невозможно — гораздо проще использовать интернет как точку первого контакта, а за тем переключать клиента на менеджера по продажам.
    
5. Планирование инструментария. С учетом информации о целевой аудитории и этапах клиентского пути подбираем сами инструменты продвижения. Необходимо определить, потребуется ли сайт, лендинг, контекстная реклама, платные или бесплатные публикации в СМИ и прочие инструменты, а также то, на каком этапе каждый из них будет максимально эффективен.
    
6. Выбираем параметры для настойки инструментария. То есть определяем, как именно оформить сайт, каким должен быть выложенный на нем контент (например, нужен ли сайту дорогой дизайн или хватит простого, нужно ли в описании товара указывать цены или сделать акцент на условиях доставки), формулируем запросы для поисковиков.
    
7. Готовим план мероприятий, разбитый на задачи. В нем нужно подробно расписать, в какие сроки каждый инструмент должен быть подготовлен и запущен в работу, какой будет периодичность замеров эффективности и назначить ответственных за выполнение каждой задачи.
    
8. Распределяем бюджет.
    
9. Внедряем систему аналитики, которая позволит измерять эффективность каждого инструмента и digital-стратегии в целом.  Необходимо иметь в ввиду: система аналитики получится сложной и будет требовать постоянной настройки. Конечно, при ее подключении каждый шаг клиента будет фиксироваться (приход на сайт, звонок по телефону и т.п.), но через некоторое время обязательно начнутся сбои и получаемые данные перестанут быть корректными. К примеру, бюджет на онлайн-продвижение составляет 100 000 рублей в месяц. В начале месяца отказывает колл-трекинг, маркетолог перестает видеть входящие звонки и считает, что получил только 100 заявок с сайта по 1000 рублей за каждую. Поскольку это крайне высокая цена, маркетолог начинает корректировать стратегию. На самом же деле заявок, с учетом входящих звонков за месяц получилось 300, стоимость лида была приемлемой. Но сбой в системе аналитики уже привел к изменению стратегии, причем в неправильную сторону.
    
10. Определяем, как правильно считать показатели эффективности. Здесь опять нужно учитывать специфику работы промышленных рынков. Например, одним из главных показателей часто выступает окупаемость инвестиций (ROI). Ее легко рассчитать для розничного интернет-магазина, куда покупатель заходит, выбирает товар и оплачивает его в два клика. Стоимость его привлечения видна сразу. Но, как мы уже сказали, для b2b и промышленных рынков характерны длинные продажи. Так, в числе наших клиентов был производитель композитных материалов, у которого от первой заявки заказчика до поставки и оплаты проходило в среднем полтора года, потому что требовалась разработка специальной рецептуры. Или же речь может идти о тестовой закупке, когда заказчик покупает небольшую партию товара на пробу, а через пару месяцев или даже год приходит с большим заказом на несколько миллионов рублей. Поэтому, если стоимость его привлечения в моменте выглядит слишком высокой, это вовсе не значит, что стратегия не работает — для корректного расчета показателя должно пройти время.